【正文】 任之外的時間”。 休閑消費的基本營銷含義 ? 經(jīng)濟和技術(shù)越是發(fā)達，人類越是缺乏時間 ： 帕金森（ Parkinson）定律 。 ? 外出旅游還是居家休閑 ? 閱讀還是看電視 ? 觀光式的旅游還是尋求更激烈的刺激 ? 品味和鑒賞力如何 節(jié)約時間的產(chǎn)品 ? 消費者可能在工作中，在非自由支配時間里，甚至在休閑時間里擠壓時間。實際上，對于消費者來說，空閑時間已不再空閑。 ? 消費者的時間實際上已被碎化為一系“當下 永恒的片斷 ”。 ? 據(jù)估計，有近 15%的員工曾經(jīng)利用單位的互聯(lián)網(wǎng)之便在工作時進行在線采購。問題居然嚴重到紐約證券交易所的總裁向美國有線新聞網(wǎng)的總裁親自打電話，拜托這位“老兄”下回再有關(guān)似的新聞“千萬給我們先打個招呼。那諾拉由迪斯尼的 CEO轉(zhuǎn)而成了星林酒店連鎖公司的 CEO；華倫 返回 時間“碎化”對營銷提出了不同的要求 ? 可以隨身攜帶的娛樂裝置 ? 可以不用花太多時間可以充分享樂的娛樂或其他服務項目 ? 20世紀 90年代，美國有史以來第一次出現(xiàn)了超過一半的度假旅游是周末旅游（離家不超過 5晚），而且這種趨勢還在進一步增長 ? 廣告主必須在一系列的信息平臺上播灑自己的廣告信息 ? 80年代，發(fā)達國家的消費者都習慣于在一大堆的電視頻道上“沖浪”（中國人則在 90年代）； 90年代，消費者越來越成為一種新的“沖浪者”：一會兒在這兒，一會兒又在那兒 ……在不同的媒體，不同的媒體區(qū)域跳躍 ——他們努力捕捉的重點不再是對信息的理解，更多的是激情和感官的刺激。例如： ? 零售中的商品： 放在零售店貨架上半部分的品牌比放在下半部分的品牌受到的注意要多 35%，同時將貨架上某個品牌的商品從 2個增加到 4個，可使之得到的注意增加 34% 。 往下 職業(yè)型市場行家 ? 職業(yè)型市場行家是他們的工作或職業(yè)性質(zhì)使其在某一專門領(lǐng)域擁有權(quán)威或?qū)ｉT知識。對商店來說，最重要的是獲得一份著名人士的顧客名單。 ? 需要的分類： ? 生理需要和社會需要 ? 物質(zhì)需要與精神需要 ? 馬斯洛的需要層次論 ? 赫茨伯格的雙因素理論 ? 實用主義的需要與享樂主義的需要 ? 在一次購買中，多種需要同時被考慮是很普遍的 ? Melvin Copeland（ 1924）：消費者是由理性和情感的動機而激勵的 ? 60~70年代之間，在理論論調(diào)上轉(zhuǎn)向行為的理性化解釋，但目前的觀點是認為消費者一般在理性與情感之間有一平衡點。（消費者有時可能需要被施以認知引導或教育，如家電、汽車產(chǎn)品的節(jié)能訴求等。 消費者的需要（續(xù)） ? 驅(qū)力大小對消費者行為的影響 ? 驅(qū)力越大，越容易引發(fā)“過量”購買的行為；驅(qū)力越大，越容易接受新的解決方案的建議 ? 一個例子：饑餓狀態(tài)中的消費者對食品的購買行為 ? 對于消費者自身來說，驅(qū)力處于一個適當?shù)乃剑ǖ珎€體差異是存在的），才會既感到愉悅，又富有挑戰(zhàn)性。 繼續(xù) 刺激需要的產(chǎn)生 ? 基本營銷工具：銷售人員的價值溝通，商品的陳列展示， POP廣告，大眾媒體發(fā)布的提醒廣告等。成功地向觀眾表達了自由、速度和冒險的感覺。它可能是積極的（促動消費者去做某事）；也可能是消極（促銷消費者避免做某事）。 享樂主義 ? 什么是享樂主義 ? 享樂主義往往被看作是“過度”沉溺享樂，追求刺激和令人愉快的體驗。 針對享樂主義的營銷策略 ? 汽車車門的設(shè)計，使它關(guān)上時能發(fā)出令人滿意的“砰”的一聲，能給司機和乘客都感覺這是一部安全的汽車 ? 咖啡罐上密封的錫箔被“砰”的一聲打開時也是非常令人愉快的 ? 羅孚（ Rover）汽車的系列廣告通過與子宮環(huán)境相比較來突出它的舒適性 ? 新加坡航空公司在飛機上安裝了一流的娛樂系統(tǒng)，提供日本最新的電子游戲，多達 22個頻道的錄像， 12個音頻節(jié)目頻道，還有外置的可以用來打電話的手持聽話筒 …… ? 卡巴拉商店：位于明尼蘇達州，出售獵具、漁具和其他戶外用具。 將動機轉(zhuǎn)化為購買行動 ? 中間有許多障礙因素需要克服務 ? 心理因素：如消費信心、 價格心理 等 ? 經(jīng)濟因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等 ? 社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。 消費者有何反應？ 消費者有何反應？ 這個 CD機標價 105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到 100元，而用信用卡的話則以原價計算。這就是帕金森（ Parkinson）定律。 ? 在熱水器出現(xiàn)之前，人們在冬天可能一個星期甚至更長時間才洗一次澡，而現(xiàn)在，人們可能兩天洗一次澡。因此，可以根據(jù)消費者人格解釋其在不同時間、不同情境下行為模式的一致性，測量人格便有助于預測消費者行為。由于這種穩(wěn)定性，才有了人格分類，并以此為基礎(chǔ)細分市場的意義。 ? 超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動設(shè)置了最后一道防線。 ? 精神分析理論在營銷中的應用 ? 狄克特（ E. Dichter）認為，物內(nèi)也存在精神，人們把自己投射到各種商品中，實際上購買和使用的產(chǎn)品或服務是自己人格的延伸。享樂消費即在于 滿足本我 的需要。 社會 /文化理論 ——榮格的“原型”概念 ? 社會 /文化理論 主要從社會和文化的原因解釋人格的形成（弗洛伊德主要從本能或性本能的角度）。這就是經(jīng)由數(shù)代人，甚至自遠古時期以來積累的共同經(jīng)驗或共同記憶。 社會 /文化理論 ——霍尼的人格分類 ? 霍尼（ Horney）等人也采用了社會 /文化導向的研究方法。 ? 上述三種類型的人 在消費行為上的特點 （ 60年代的研究） ? 營銷啟示：比如在廣告中可以把漱口液或香皂視為得到社會認同的一種手段進行宣傳；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作為在社會中取得成功的一種手段來宣傳；而在一個傳統(tǒng)和被壓抑的社會群體中對茶進行宣傳。 ? 賴斯曼的分類在營銷中的應用 ? 內(nèi)部定向的人傾向于成為汽車和食品的創(chuàng)新消費者； ? 外部定向的人傾向于成為時尚的犧牲品； ? 內(nèi)部定向的人越來越多（目前在英國約占總?cè)丝诘?40%），這意味著社會模式的一種變化。特質(zhì)傾向于成為人格的持續(xù)方面。 ? 但總體來講，人格特質(zhì)與購買行為之間關(guān)系的研究幾乎無法得出確定的結(jié)果。具有 T型個性的消費者往往對營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。 (研究方法：要求被試提交一份上個星期在酒館喝酒的日記；同時利用李克特量表對其人格的內(nèi)向與外向、情緒化、講究現(xiàn)實、沖動與冒險等幾個維度進行測量） ? 調(diào)查結(jié)果表明，在 4個維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學生組中，在 4個維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內(nèi)向的人更可能通過在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預期，不同人格類型的消費者會受到不同的自然和社會環(huán)境的吸引，特別是在戶外休閑活動的喜好上會存在差異）。其他幾個品牌分別被賦予“ 社交飲酒者 ”（如在大學同學聯(lián)誼會上的豪飲者）、“ 酒鬼 ”（認為自己很失敗而嗜酒）等“個性”。這種好惡傾向非常強烈，以致大多人認為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。 ? 自尊與焦慮：自尊與自信有關(guān)，而與焦慮存在負相關(guān)，會影響消費者對風險的態(tài)度。 ? 測量創(chuàng)新性的方法 測量消費者創(chuàng)新性的尺度 ? 總體來說 ， 當一種新的 （ 多人游戲軟件 ） 出現(xiàn)時 ， 在朋友圈子中我是最遲購買的 。 ? 即使我以前沒有聽說過它 ， 我也會買一個新的 （ 多人游戲軟件 ） ? 在其他人知道之前 ， 我就知道這種新的 （ 多人游戲軟件 ） 的名稱 。 ? 營銷訴諸本我的幾個例子 ? 一個俱樂部為 18~30天假期所做的戶外廣告，用了“你可以得到喝酒和放縱的兩周”這樣的標語。 ? 烤面包被看作是生育的替代。 返回 自我概念 ? 自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和 。 ? 自我概念的測量：讓消費者根據(jù)各種不同的人格特質(zhì)來描述他們?nèi)绾慰创约夯蛘呦Ｍ绾慰创约骸? ? 社會認同：人們會基于自我概念投射出各種角色，并且希望這些角色能得到他人的肯定和認同。 繼續(xù) 營銷含義 ? 能與消費者自我形象產(chǎn)生共鳴的廣告更為有效：如李維牛仔服 80年代在英國的“洗澡”和“洗衣房”兩則廣告； ? 零售渠道選擇也與自我概念有關(guān)：江漢路與洪山商場、亞貿(mào)。 繼續(xù) 消費者愿望狀狀的不斷提升 ? 通過多年積蓄而購買了一輛寶馬車的人，也許會為了購買一輛更昂貴的寶馬車而很快地開始新的積蓄 返回 定位和提供“改變自我的產(chǎn)品” ? 消費者常常通過使用“改變自我的產(chǎn)品”（ selfaltering products），來盡可能表現(xiàn)他們的與眾不同。 ? 消費者有時會使用“改變自我的產(chǎn)品”來確立自尊和恢復自信。 返回 延伸的自我 ? 當人們剛剛開始扮演一個新的或不尋常的角色時，由于身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。一位遭受搶劫的人所說的話特別有代表性：“除了失去親人，沒有比這更糟糕的事了；我就像被別人宰了！” ? 外在物能夠以多種方式成為人們自我的一部分 繼續(xù) 延伸的自我（續(xù)） ? 使人能做一些在其他情況下不能做的事：如使用國際互聯(lián)網(wǎng)解決問題。 ? 賦予魔力：如被認為能夠帶來好運的護身符。 返回 “自我”多層次結(jié)構(gòu)的營銷含義 ? 在不同的條件下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導他的態(tài)度和行為。 返回 消極的對待自我的態(tài)度 ? 描繪漂亮模特和豪華生活方式的廣告虛構(gòu)了一種令人無法涉足的理想化世界：消費者通過比較真實的自我與理想化的形象，只能產(chǎn)生一種無能為力的感覺。 返回 自我概念對汽車消費行為的影響 ? 消費者在自我概念測試的基礎(chǔ)上，被分為“謹慎的保守者”和“自信的探索者”。 ? 在營銷中的應用 ? 龐蒂亞克汽車通過宣傳其“豪華、有表現(xiàn)力”而獲得了成功。因此， 感性的、具有男性氣質(zhì)的 人吸煙的可能性比較大。 ? 給不同的生活方式貼上“標簽”，將有助于營銷者描述和討論不同的消費者群體或細分市場。 ? VALS方法：將詳盡的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)與 AIO陳述結(jié)合在一起對生活方式進行測量和分類的方法。 ? 如何看待世界的方式：原則導向（受世界觀的引導）、身份導向（受他人態(tài)度、觀點的影響較大）及行動導向（對行動、變化和冒險有著強烈的渴求 ） ? 8種生活方式 ? 實現(xiàn)者（ Actualizeers） ? 完成者 （ Fulfilleds） ? 信奉者（ Believers） ? 成就者 （ Achievers） ? 奮斗者（ Strivers） ? 體驗者 (Experiencers) ? 制造者 (Makers) ? 掙扎者 (Strugglers) 求生存者和維持者 ? 求生存者 ? 約占美國人口的 4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。美國有色人種中屬于維持者的最多。 ? 競爭者：約占人口的 10%。這類人受過很好的教育，相當富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊區(qū)，往往對那些能顯示其成功、高品質(zhì)的奢侈品、禮品、新產(chǎn)品具有特別的興趣。在購買模式上對能展現(xiàn)其品味的產(chǎn)品情有獨鐘，喜歡購買剛上市的時尚品，幵且往往是結(jié)伴購買。在消費行為上具有喜歡戶外活動和自己動手的傾向。他們的年齡和居住地呈多樣化，在生活中關(guān)注環(huán)境，強調(diào)自然資源的保護，重視節(jié)儉和簡單。他們喜歡那些能夠表現(xiàn)自我、講究美感的產(chǎn)品，也具有較強的生態(tài)意識。他們的資源最豐富，大學文化，平均年齡在 43歲左右，年收入達58000美元。他們擁有較豐富的資源，受過良好教育，從事專業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入約 38000美元，一般為已婚幵有年齡較大的孩子。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡 58歲，年收入約 21000美元。他們擁有豐富資源，受過大學教育，平均年齡 36歲，年收入約 50000美元。他們平均年齡 34歲，年收入約 25000美元。他們擁有較豐富的資源，一般是單身、尚未完成學業(yè)，平均年齡 26歲，年收入約 19000美元。他們擁有的資源較少，受過高中教育，平均年齡 30歲，年收入約 30000美元。 制造者與掙扎者 ? 制造者：約占人口的 13%。 ? 體驗者：約占人口的 12%。 奮斗者與 體驗者 ? 奮斗者：約占人口的 13%。 ? 成就者：約占人口的 13%。 信奉者與 成就者 ? 信奉者：約占人口的 26%。 ? 完成者：約占人口的 11%。