【正文】 國市場是一個(gè)例子。n 消費(fèi)者的能力n 不同的消費(fèi)者具有不同的能力n 根據(jù)消費(fèi)者能力的差異，可以將其劃分為成熟型消費(fèi)者、普通型消費(fèi)者和缺乏型消費(fèi)者。這種職業(yè)型市場行家涵蓋了各行各業(yè)，包括影視、戲劇、文學(xué)評論家，音樂評論家，飲食評論家，汽車方面的通訊記者，時(shí)尚和購物專欄編輯或作家，以及職業(yè)的消費(fèi)者顧問等。n 受雇于高級商店的市場行家，他們在一些具有較高社會地位但無主見的消費(fèi)者購買商品時(shí)，為他們提供建議，指導(dǎo)他們在這些商店中選購商品。n 類似于 “導(dǎo)購小姐 ”（ Karisuma），她們都是年輕的女性，其穿著打扮和言談舉止富有魅力，被一些 10多歲的女孩子看作是時(shí)尚偶像。返回 n 需要的分類：n 生理需要和社會需要n 物質(zhì)需要與精神需要n 馬斯洛的需要層次論n 赫茨伯格的雙因素理論n 實(shí)用主義的需要與享樂主義的需要n 在一次購買中，多種需要同時(shí)被考慮是很普遍的n Melvin消費(fèi)者的需要（續(xù)）n 需要的產(chǎn)生：可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生；也可以由 外在刺激 產(chǎn)生（如消費(fèi)者面對美味佳肴或高雅時(shí)尚的服裝時(shí)） 如認(rèn)識到饑餓的感受是由于長時(shí)間未進(jìn)食引起的；認(rèn)識到孤獨(dú)的感受是由于缺少社會交往引起的；認(rèn)識到某種持續(xù)的緊張是由于工作壓力造成的。）n 需要轉(zhuǎn)化為驅(qū)力：當(dāng)需要被認(rèn)知時(shí)，需要就轉(zhuǎn)化為驅(qū)力。驅(qū)力是一種內(nèi)在刺激，驅(qū)力的大小取決于 現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 與 愿望狀態(tài) 之間差距的大小，差距越大，驅(qū)力也就越大。這個(gè)水平被稱為最優(yōu)刺激水平（ OSL， Optimum Stimulation Level）。n 營銷含義：鼓勵(lì)消費(fèi)者提升和修正他的愿望狀態(tài)，即使這個(gè)人對其現(xiàn)實(shí)狀態(tài)感到不滿；同時(shí)，以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足之。n 刺激實(shí)用主義和享樂主義需要的營銷策略n 刺激實(shí)用主義需要的廣告一般更具信息性和理智性，如自行車廣告強(qiáng)調(diào)性能可靠、經(jīng)久耐用、輕盈方便、無污染等。n Kawasaki摩托車廣告：表現(xiàn)了一個(gè)孤獨(dú)的騎手在鄉(xiāng)間小路上以單膝點(diǎn)地的方式轉(zhuǎn)彎的情境。n 土星汽車的廣告都以表現(xiàn)其員工和顧客對土星汽車的極大熱情為特點(diǎn)，而且每則廣告都以 “不同凡響的公司，不同凡響的汽車 ”作為結(jié)束語。WomenWereforMoreBoot消費(fèi)者的動機(jī)n 動機(jī)：人們?yōu)槭裁床扇⌒袆拥脑?。它可能是積極的（促動消費(fèi)者去做某事）；也可能是消極（促銷消費(fèi)者避免做某事）。n 引導(dǎo)驅(qū)力指向特定的產(chǎn)品（客體）：寶馬汽車。享樂主義n 什么是享樂主義n 享樂主義往往被看作是 “過度 ”沉溺享樂，追求刺激和令人愉快的體驗(yàn)。n 消費(fèi)者購買滿足其享樂性需要的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常是為了獲取象征性價(jià)值：人們購買產(chǎn)品不僅為了它們能做什么，而還為了它們代表什么。針對享樂主義的營銷策略n 汽車車門的設(shè)計(jì)，使它關(guān)上時(shí)能發(fā)出令人滿意的 “砰 ”的一聲，能給司機(jī)和乘客都感覺這是一部安全的汽車n 咖啡罐上密封的錫箔被 “砰 ”的一聲打開時(shí)也是非常令人愉快的n 羅孚（ Rover）汽車的系列廣告通過與子宮環(huán)境相比較來突出它的舒適性n 新加坡航空公司在飛機(jī)上安裝了一流的娛樂系統(tǒng)，提供日本最新的電子游戲，多達(dá) 22個(gè)頻道的錄像， 12個(gè)音頻節(jié)目頻道，還有外置的可以用來打電話的手持聽話筒 ……n 卡巴拉商店：位于明尼蘇達(dá)州，出售獵具、漁具和其他戶外用具。商店的這部分展現(xiàn)了北美四個(gè)不同的生態(tài)系統(tǒng)。000名顧客，公司預(yù)計(jì)每年可接待 100多萬游客。繼續(xù)制約 “動機(jī)轉(zhuǎn)化為行為 ”的價(jià)格心理因素——以信用卡使用行為為舉例n 在美國，消費(fèi)者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現(xiàn)金支會。人們通常覺得沒有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。消費(fèi)者有何反應(yīng)？消費(fèi)者有何反應(yīng)？這個(gè) CD機(jī)標(biāo)價(jià) 105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到 100元，而用信用卡的話則以原價(jià)計(jì)算。價(jià)格策略 Ⅱ價(jià)格策略 Ⅰ識別購買行為背后的 動機(jī)圖 33 消費(fèi)者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動機(jī)動機(jī)與行為之間未被意識到和不愿公開的聯(lián)系推遲房間打掃 6474在快餐店用餐 5970購買外賣食品 4860在便利店購物 4456使用冷凍食品 3042通過郵寄、電話和線上方式購物 n 隨著科技的發(fā)展，盡管有越來越多的產(chǎn)品可以幫助人們節(jié)約時(shí)間，如洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、微波爐、真空吸塵器等，但并沒有任何跡象表明，人們的閑暇時(shí)間會因此有所增加。這就是帕金森（ Parkinson）定律。n 當(dāng)一個(gè)家庭擁有的自動化的、節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品越來越多時(shí)，人們的家務(wù)工作也會增多，以充分利用家庭中現(xiàn)有的各種電器。n 在熱水器出現(xiàn)之前，人們在冬天可能一個(gè)星期甚至更長時(shí)間才洗一次澡，而現(xiàn)在，人們可能兩天洗一次澡。0n 啟發(fā)意義：制造 “興奮點(diǎn) ”n 產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新（包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品意象）n 廣告形式的變化n 持續(xù)的事件的制造消費(fèi)者的人格——人格的概念n 什么是人格n 人格亦稱個(gè)性，是指個(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。因此，可以根據(jù)消費(fèi)者人格解釋其在不同時(shí)間、不同情境下行為模式的一致性，測量人格便有助于預(yù)測消費(fèi)者行為。消費(fèi)者的人格——人格的特征n 人格的特征n 例如，外向浮夸的人可能希望購買更靚麗、更張揚(yáng)的服裝；n 人格的自我服務(wù)性：人格特征推進(jìn)個(gè)人需要和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，換言之，人格的存在是為了 “自我 ”的目的；n 人格的穩(wěn)定性：一個(gè)人的基本人格一旦形成，它的改變是很困難而且緩慢的。消費(fèi)者的人格——精神分析理論n 精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成）n 本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動。n 自我是有意識的自己，是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)本我與超我之間的沖突。（ 本我做事像一個(gè)寵壞的孩子，要求即時(shí)的滿足，不顧后果；超我做事像一個(gè)嚴(yán)厲的父親，主張自我約束并致力于承擔(dān)責(zé)任；自我做事則像一個(gè)好的法官，司職調(diào)解和妥協(xié)，使本我與超我之間的關(guān)系不至于破裂。消費(fèi)者的人格——精神分析理論（續(xù)）n 弗洛伊德的分析方法激起了對動機(jī)的研究，其主旨在于解釋購買的內(nèi)在原因。n 精神分析理論在營銷中的應(yīng)用n 狄克特（ E.譬如，貂皮大衣是社會地位的象征，紅茶是女性、懦弱、少女的象征，樹木是生命的象征等。n 動機(jī)研究者傾向于對本我感興趣，如果營銷人員知道了目標(biāo)顧客本我的需要，便可以制造和提供 “自我 ”可以用來戰(zhàn)勝 “超我 ”的理由。n 企業(yè)也可以將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在 自我或超我 上。 ”社會 /文化理論——榮格的 “原型 ”概念 n 榮格認(rèn)為，人類歷史中存在一種對過去的共同記憶的積累。例如，榮格曾經(jīng)解釋為什么許多人怕黑，因?yàn)樗麄冞h(yuǎn)古時(shí)代的祖先絕對是有理由怕黑的。 “原型 ”大多涉及諸如生、死、靈魂這些常出現(xiàn)在神話、故事和夢境中的主題。比如把一種產(chǎn)品描繪成遠(yuǎn)古傳說中補(bǔ)天的 “女媧 ”、射日的 “后羿 ”，或者荷馬時(shí)代的英雄。社會 /文化理論——霍尼的人格分類n 霍尼（ Horney）等人也采用了社會 /文化導(dǎo)向的研究方法。n 攻擊型（ aggressive）：上進(jìn)心特別強(qiáng)，總想超越他人和贏得他人的尊敬。n 上述三種類型的人 在消費(fèi)行為上的特點(diǎn) （ 60年代的研究）n 營銷啟示：比如在廣告中可以把漱口液或香皂視為得到社會認(rèn)同的一種手段進(jìn)行宣傳；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作為在社會中取得成功的一種手段來宣傳；而在一個(gè)傳統(tǒng)和被壓抑的社會群體中對茶進(jìn)行宣傳。社會 /文化理論——賴斯曼的人格分類n 戴維 Reisman）區(qū)分了三種人格類型的人：n 內(nèi)部定向的人：從自身內(nèi)部獲得激勵(lì) /驅(qū)力，并且不太關(guān)心他人的想法；n 外部定向的人：主要從他人那里得到驅(qū)力和暗示；n 傳統(tǒng)定向的人：驅(qū)力與意向來自于過去，來自于傳統(tǒng)的信念和文化繼承。n 賴斯曼的分類在營銷中的應(yīng)用n 內(nèi)部定向的人傾向于成為汽車和食品的創(chuàng)新消費(fèi)者；n 外部定向的人傾向于成為時(shí)尚的犧牲品；n 內(nèi)部定向的人越來越多（目前在英國約占總?cè)丝诘?40%），這意味著社會模式的一種變化。消費(fèi)者的人格——特質(zhì)理論n 特質(zhì)理論認(rèn)為，人格是由特質(zhì)組成的。特質(zhì)傾向于成為人格的持續(xù)方面。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財(cái)富欲等都是可以用來描述個(gè)體特質(zhì)的維度，但每個(gè)人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的。n 但總體來講，人格特質(zhì)與購買行為之間關(guān)系的研究幾乎無法得出確定的結(jié)果。000個(gè)可以辨別的人格特質(zhì)。人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽n 人格與信息搜尋行為n 求知欲強(qiáng)的消費(fèi)者與求知欲弱的消費(fèi)者：在看廣告時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)存在差異。personality），即在購買決策過程中總是表現(xiàn)得憂愁思慮，患得患失。所以，針對 T型消費(fèi)者可以采用諸如 “我們的產(chǎn)品是你最佳選擇 ”、 “精明的消費(fèi)者才選擇我們的產(chǎn)品 ”之類的廣告主題，來消除他們的疑慮和擔(dān)心。人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽n 人格與產(chǎn)品選擇n 阿爾斯伯（ 1986）利用艾克森個(gè)性調(diào)查表，調(diào)查了人格與啤酒、果酒消費(fèi)之間的關(guān)系。 (研究方法：要求被試提交一份上個(gè)星期在酒館喝酒的日記；同時(shí)利用李克特量表對其人格的內(nèi)向與外向、情緒化、講究現(xiàn)實(shí)、沖動與冒險(xiǎn)等幾個(gè)維度進(jìn)行測量）n 調(diào)查結(jié)果表明，在 4個(gè)維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學(xué)生組中，在 4個(gè)維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內(nèi)向的人更可能通過在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預(yù)期，不同人格類型的消費(fèi)者會受到不同的自然和社會環(huán)境的吸引，特別是在戶外休閑活動的喜好上會存在差異）。每一則廣告宣傳一個(gè)品牌，每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定人格特征的消費(fèi)者。其他幾個(gè)品牌分別被賦予 “社交飲酒者 ”（如在大學(xué)同學(xué)聯(lián)誼會上的豪飲者）、 “酒鬼 ”（認(rèn)為自己很失敗而嗜酒）等 “個(gè)性 ”。然后，讓他們按喜歡程度對這 4種啤酒排序，同時(shí)填寫一份測量其 “飲酒個(gè)性 ”的問卷。這種好惡傾向非常強(qiáng)烈，以致大多人認(rèn)為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。 width）：消費(fèi)者知覺到新產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的程度，知覺到的差別越大，對新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險(xiǎn)就越高。n 自尊與焦慮：自尊與自信有關(guān)，而與焦慮存在負(fù)相關(guān)，會影響消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。n 最優(yōu)刺激水平（ OSL）：越高，則越偏愛復(fù)雜的信息環(huán)境，越富有創(chuàng)新精神。n 測量創(chuàng)新性的方法測量消費(fèi)者創(chuàng)新性的尺度n 總體來說，當(dāng)一種新的（多人游戲軟件）出現(xiàn)時(shí)，在朋友圈子中我是最遲購買的。n 相對我的朋友來說，我更早擁有一種新的（多人游戲軟件）。n 即使我以前沒有聽說過它，我也會買一個(gè)新的（多人游戲軟件）n 在其他人知道之前，我就知道這種新的（多人游戲軟件）的名稱?！猄pice）除臭劑和萬湖森（Van返回滿足本我的享樂主義消費(fèi)n 享樂主義消費(fèi)是指消費(fèi)者行為中與多種感官、幻想和情感的成分有關(guān)的方面。n 營銷訴諸本我的幾個(gè)例子n 一個(gè)俱樂部為 18~30天假期所做的戶外廣告，用了 “你可以得到喝酒和放縱的兩周 ”這樣的標(biāo)語。n P返回分別鎖定 “自我 ”和 “超我 ”的 戰(zhàn)略定位臺灣的 “新尖兵 ”汽車： 一部 “新好男人 ”的車美國西南航空公司： 為注重價(jià)格和便利的旅客提供服務(wù)n 烤面包被看作是生育的替代。n 在肛欲期，兒童可能通過拒絕為其排大小便的訓(xùn)練來否定父母。 ?？巳沟热苏J(rèn)為， “自我概念 ”是已經(jīng)被應(yīng)用到市場中的所有人格概念中，最有前景的一個(gè)概念。n 自我概念的特征：它是習(xí)得的而不是天生的；穩(wěn)定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用來保護(hù)和加