【正文】 (5)想象型消費(fèi)者 四、廣告效果的測定 按照廣告效果的內(nèi)容劃分，廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果。一般采用如下公式：廣告效果比率＝銷售量增加率／廣告費(fèi)增加 100％。 （ 3） 心理效果 的測定主要是通過對廣告的視聽率、閱讀率以及生產(chǎn)者或商品的知名度等間接促進(jìn)銷售因素的調(diào)查對比來完成。 (一 )客觀指標(biāo) (二 )主觀評價 主觀評價是制作心理量表的一種方法，也常用它來收集消費(fèi)者對廣告或商品的評價。要求消費(fèi)者對特定廣告或廣告中的各別元素進(jìn)行等級評定。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 思考題 什么是知覺？影響知覺的因素有哪些？ 包裝設(shè)計的原則和具體類型有哪些？ 商標(biāo)對企業(yè)的產(chǎn)品來說有什么作用，為什么眾多的企業(yè)的產(chǎn)品選擇商標(biāo)？ 從雜志上搜集同種型號產(chǎn)品的系列廣告（如個人電腦、香水、洗衣粉或運(yùn)動鞋），分析其每種顏色所表達(dá)的形象，就產(chǎn)品包裝或其他方面找出品牌的一致性。 研究作業(yè) 找出三個你認(rèn)為設(shè)計的比較好三個你認(rèn)為設(shè)計有問題的品牌名，解釋你如此選擇的理由。說明測試步驟、測試結(jié)果和你從測試中所得到的啟示。購買動機(jī)研究指在探究購買行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，一時期業(yè)營銷人員更深刻的把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上做出有效的營銷決策。 ： 按照需要起源的不同，把需要分為天然性需要和社會性需要。 需要的共同點(diǎn)： （１）連續(xù)發(fā)展性 （２）個別差異性 （３）對象選擇性 二、動機(jī)的定義和分類 ：動機(jī)是引起某種行為、維持該行為、并將該行為導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理過程。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 ? 動機(jī)和需要的區(qū)別 ? 動機(jī)和目的的區(qū)別 ： 按其屬性，可分為物質(zhì)動機(jī)和精神動機(jī)； 按其作用強(qiáng)度可分為優(yōu)勢動機(jī)和次要動機(jī)； 按其作用時間分，可分為持久的和短暫的動機(jī)； 按其作用結(jié)果可分為積極動機(jī)和消極動機(jī)等等。按照心理活動的理性和非理性來劃分，可將心理性購買動機(jī)分為三類： 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 （ １ ） 理智購買動機(jī) （ ２ ） 感情購買動機(jī) （ ３ ） 惠顧購買動機(jī) 一 、 馬斯洛的需要層次論： 馬斯洛將人的需要分為五種基本類型 ， 而且這五種基本需要由低級到高級按金字塔型逐級排列 ，它們分別是：生理需要 、 安全需要 、 社交需要 、 尊重需要 、 和自我實現(xiàn)的需要 。Ｅ 三、需要、動機(jī)對消費(fèi)行為的影響 １．人們的需要是相互聯(lián)系的。 ３．在大多數(shù)情況下，人總是由最低未滿足的需要所趨動。銷售人員一方面必須了解產(chǎn)品本身的功能，另一方面還必須知曉消費(fèi)者最低未滿足的需要，并將產(chǎn)品功能與之相聯(lián)系，一旦這種聯(lián)系成功，那么銷售也就成功。 ５．在一些特殊的情況下人們并非由最低未滿足的需要所趨動。這一原理對了解消費(fèi)行為有重要的意義，即必須宣傳你的產(chǎn)品為什么是滿足顧客需要的最好方法，也就是說，必須向顧客說明你的產(chǎn)品能夠提供怎樣的獨(dú)特之處滿足給顧客，如果能夠?qū)⑦@種滿足方式和效果直接顯示給顧客看，那么對其消費(fèi)行為將會產(chǎn)生重大影響。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 ８．銷售人員滿足顧客需要的基本方法有兩種：呈現(xiàn)產(chǎn)品的方式和產(chǎn)品本身。具體表現(xiàn)在以下一些方面： （１）表達(dá)自尊需要的行為有：要求銷售人員尊敬他，處處表明他是一個有權(quán)力、有智力、有競爭能力的人，而且特別害怕失面子，在與他的交談中往往是以他為中心，特別擅長將話題圍繞他自身展開，而且表現(xiàn)得自高自大。 ２．Ｑ 2 型消費(fèi)者的需要、動機(jī)和行為表現(xiàn) 該種類型的消費(fèi)者主要處于生理和安全需要的層次上，尤其是安全需要。他所有的行為都表明了這樣一個態(tài)度：“為什么不讓我們自己待著呢？” ３．Ｑ 3 型消費(fèi)者的需要、動機(jī)和行為表現(xiàn) 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 這一類型的消費(fèi)者的購買行為是以滿足其社交需要為原動力的，同時安全和自尊的需要所起作用雖然不多但也十分重要。而且Ｑ 3 型的消費(fèi)者對強(qiáng)有力的、自信心的人總是很尊敬。這類消費(fèi)者行為的一些共同點(diǎn)是： （１）這類消費(fèi)者都愿意冒險，因此他們往往是新產(chǎn)品的首先試用者。 （３）他們總能明確地意識到自己的需要，并客觀地分析產(chǎn)品的特征是否能滿足自己的需要。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者動機(jī) 馬斯洛需要層次論 ？ 、活動或組織，怎樣運(yùn)用馬斯洛需要層次論制定營銷策略？ （ 1）牙膏 （ 2）反對青少年吸煙 （ 3）博物館 （ 4）高檔手表 ，可能產(chǎn)生的動機(jī)沖突： （ 1）筆記本電腦 （ 2）運(yùn)動鞋 （ 3） 800~1000元的一套服裝 （ 4）乘飛機(jī)在國內(nèi)旅行 ？說明理由。（第七章完） 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 思考題 消費(fèi)者行為學(xué) 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁 第八章 消費(fèi)者的態(tài)度 第八章 消費(fèi)者的態(tài)度 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 消費(fèi)者在了解、接觸和消費(fèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，會對這些產(chǎn)品、服務(wù)以至提供這些產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)形成某種態(tài)度。雖然態(tài)度反應(yīng)的是一個人的內(nèi)心狀態(tài)和對事物的好惡傾向，但它往往是個體行為的先導(dǎo)，是預(yù)測個體行為的重要指標(biāo)。所以，研究消費(fèi)者態(tài)度，對了解、引導(dǎo)消費(fèi)者行為具有十分重要的意義。這一客觀對象包括人、物、事、觀念、信念等。認(rèn)知成份是指個體在對對象的認(rèn)識與理解的基礎(chǔ)上所做出的評價；情感成份是指個體對于對象的好惡；意向成份是個體對對象的反應(yīng)傾向，即采取行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。 ２、態(tài)度具有一定的對象，這種對象可能是具體的一個人、一個物體或者、一條廣告等等，也可能擴(kuò)大列一個團(tuán)體、一類產(chǎn)品、一家商店和整個企業(yè)；此外，抽象的思想觀念也可以成為態(tài)度的對象。先天的需要對態(tài)度可能產(chǎn)生一定的影響，而后天的知覺與學(xué)習(xí)則對態(tài)度的形成和改變起著決定作用。 二、態(tài)度的功能 １ 、 知識功能：指形成某種態(tài)度 ， 更有利于對事物的認(rèn)識和理解 。 ３ 、 價值表現(xiàn)功能：指形成某種態(tài)度 ， 能夠向別人表達(dá)自己的核心價值觀念 。 一 、 態(tài)度的形成 １ ． 簡單重復(fù) ２ ． 條件反射 ３ ． 觀察學(xué)習(xí) ４ ． 認(rèn)知學(xué)習(xí) 二 、 態(tài)度的轉(zhuǎn)變 １ ． 改變基本動機(jī) 一種觀點(diǎn)認(rèn)為 ， 消費(fèi)者對某一產(chǎn)品形成什么樣的態(tài)度與他的需要和動機(jī)有關(guān) ， 態(tài)度是一般動機(jī)的表達(dá)。 具體方法有： （ １ ） 說明產(chǎn)品具有能夠滿足消費(fèi)者某種特殊需要的性能 ， 而這些性能消費(fèi)者原來認(rèn)為是不具備的 。 （ ３ ） 讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品 ， 包括產(chǎn)品本身以及生產(chǎn)這一產(chǎn)品的企業(yè) 。 ２ ． 改變產(chǎn)品的有關(guān)信念 （ １ ） 改變特征重要性的信念 。 （ ３ ） 改變對商標(biāo)的知覺 。 消費(fèi)者對自身購買行為的知覺能夠?qū)е滤麑ψ约旱膽B(tài)度和態(tài)度的強(qiáng)度做出推論 。 ４ ． 矛盾態(tài)度的協(xié)調(diào) （ １ ） 平衡理論 該理論認(rèn)為 ， 我們的認(rèn)知對象包括世界上的人 、 物 、 事 、 概念等等 ， 這些對象有的互不相關(guān) ， 有的互相聯(lián)結(jié) ， 凡是有聯(lián)結(jié)的兩對象的關(guān)系稱為單元關(guān)系 。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 （ ２ ） 認(rèn)知失調(diào)論 該理論認(rèn)為 ， 人們對于一個對象形成新的態(tài)度時會有一種傾向 ， 即使新的態(tài)度與原有的態(tài)度 、 價值觀和個性相一致 。 （ 3） 認(rèn)知 情感相符論 該理論認(rèn)為 ， 人們總是試圖使其認(rèn)知與其感情相符 。 一 、 對某一商標(biāo) （ 產(chǎn)品 ） 的態(tài)度與購買行為 在一般情況下 ， 個體對某一商標(biāo) （ 產(chǎn)品 ） 的態(tài)度和其購買行為是一致的 ， 因此 ， 態(tài)度往往直接影響和決定個人的行為 ， 具有預(yù)測行為的能力 。 在有些情況下 ， 對某一商標(biāo) （ 產(chǎn)品 ） 的態(tài)度和其購買行為并非完全一致 。 二 、 對未來購買行為的態(tài)度和購買行為 馬丁 表 8－１ 五種不同商標(biāo)的３種不同產(chǎn)品 產(chǎn) 品 —————————————————————————————————— 汽車 牙膏 啤酒 —————————————————————————————————— 商標(biāo) １ Chevllet （ 雪伏萊 ） １ Crest