【正文】 ? 消費(fèi)者的信任： 亨雷中心（ Henley Center）的一項(xiàng)調(diào)查表明，在 10人中，會(huì)有 9人信任他們的配偶或伴侶，有 8人信任他們的子女，但只有不到 1/3（ 27%）的人會(huì)信任零售商或制造商，信任廣告的消費(fèi)者只占 14%。 ? 消費(fèi)者的能力 ? 不同的消費(fèi)者具有不同的能力 ? 根據(jù)消費(fèi)者能力的差異，可以將其劃分為成熟型消費(fèi)者、普通型消費(fèi)者和缺乏型消費(fèi)者。這種職業(yè)型市場行家涵蓋了各行各業(yè)，包括影視、戲劇、文學(xué)評論家，音樂評論家，飲食評論家，汽車方面的通訊記者，時(shí)尚和購物專欄編輯或作家，以及職業(yè)的消費(fèi)者顧問等。 ? 受雇于高級商店的市場行家，他們在一些具有較高社會(huì)地位但無主見的消費(fèi)者購買商品時(shí)，為他們提供建議，指導(dǎo)他們在這些商店中選購商品。 ? 類似于“導(dǎo)購小姐”（ Karisuma），她們都是年輕的女性，其穿著打扮和言談舉止富有魅力，被一些 10多歲的女孩子看作是時(shí)尚偶像。 返回 韓國大宇的例子 ? 1995年大宇進(jìn)入英國汽車市場時(shí)的情況 ? 生產(chǎn)國不為顧客所熟悉 ? 超過 40品牌在同一個(gè)成熟的市場競爭，福特、羅孚（ Rover）等占有幾乎一半的新車份額 ? 最好的經(jīng)銷商已與老公司建立了緊密的合作關(guān)系 ? 一些公司客戶在購車時(shí)都有“只買英國的”或“只買歐洲的”采購政策，而這些購買占了市場總額的一半 ? 但是： ? 有一個(gè)巨大的目標(biāo)市場：僅僅需要一種可靠的、經(jīng)濟(jì)型的汽車，對經(jīng)銷商有較大的敵意，對展覽廳感到不安，推銷員非常積極 往下 韓國大宇的例子（續(xù)） ? 策略 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)：致力于發(fā)展研究的洞察力，將公司打造成為“最關(guān)注客戶的汽車公司” ? 通過各種元素向客戶表明公司是值得信賴的 ? 舍棄與經(jīng)銷商的合作，銷售部門的設(shè)計(jì)看上去像一個(gè)商店，在每一個(gè)互動(dòng)點(diǎn)上，客戶都能得到產(chǎn)品信息 ? 銷售人員拿固定薪金，因此沒有價(jià)格上的討論還價(jià) ? 價(jià)格包括： 3年保質(zhì)期， 3年免費(fèi)服務(wù)， 30天退款保證， 3年汽車協(xié)會(huì)的成員資格 ? 殷勤的服務(wù)：提供免費(fèi)試開的汽車、免費(fèi)汽車保養(yǎng)，與服務(wù)技師的直接接觸機(jī)會(huì) 返回 需要、動(dòng)機(jī)和享樂主義 ? 需要 動(dòng)機(jī) 行為轉(zhuǎn)化模式 驅(qū)力 誘因 誘因 需要 b 需要 c 需要 a 誘因 動(dòng)機(jī) b 動(dòng)機(jī) c 動(dòng)機(jī) a 購買意向 指向客體 b 指向客體 c 指向客體 a 行動(dòng) b 行動(dòng) c 行動(dòng) a 誘因 消費(fèi)者的需要 ? 需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。 消費(fèi)者的需要（續(xù)） ? 需要的產(chǎn)生：可以由內(nèi)在刺激產(chǎn)生；也可以由 外在刺激 產(chǎn)生（如消費(fèi)者面對美味佳肴或高雅時(shí)尚的服裝時(shí)） 。如認(rèn)識到饑餓的感受是由于長時(shí)間未進(jìn)食引起的；認(rèn)識到孤獨(dú)的感受是由于缺少社會(huì)交往引起的；認(rèn)識到某種持續(xù)的緊張是由于工作壓力造成的。） ? 需要轉(zhuǎn)化為驅(qū)力：當(dāng)需要被認(rèn)知時(shí)，需要就轉(zhuǎn)化為驅(qū)力。驅(qū)力是一種內(nèi)在刺激，驅(qū)力的大小取決于 現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 與 愿望狀態(tài) 之間差距的大小，差距越大，驅(qū)力也就越大。這個(gè)水平被稱為最優(yōu)刺激水平（ OSL， Optimum Stimulation Level）。 ? 營銷含義：鼓勵(lì)消費(fèi)者提升和修正他的愿望狀態(tài)，即使這個(gè)人對其現(xiàn)實(shí)狀態(tài)感到不滿；同時(shí)，以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足之。 ? 刺激實(shí)用主義和享樂主義需要的營銷策略 ? 刺激實(shí)用主義需要的廣告一般更具信息性和理智性，如自行車廣告強(qiáng)調(diào)性能可靠、經(jīng)久耐用、輕盈方便、無污染等。 ? Kawasaki摩托車廣告：表現(xiàn)了一個(gè)孤獨(dú)的騎手在鄉(xiāng)間小路上以單膝點(diǎn)地的方式轉(zhuǎn)彎的情境。 ? 土星汽車的廣告都以表現(xiàn)其員工和顧客對土星汽車的極大熱情為特點(diǎn)，而且每則廣告都以“不同凡響的公司，不同凡響的汽車”作為結(jié)束語。動(dòng)機(jī)既為行動(dòng)提供力量，又提供方向。 ? 動(dòng)機(jī)的分類 ? 初始動(dòng)機(jī)與二次動(dòng)機(jī) ? 理性動(dòng)機(jī)與情感動(dòng)機(jī)（實(shí)用主義的動(dòng)機(jī)與享樂主義的動(dòng)機(jī)） ? 顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī) ? 將驅(qū)力轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，營銷者需要關(guān)注三個(gè)方面： ? 識別消費(fèi)者的可能動(dòng)機(jī)：一次購買行為可能由 多種動(dòng)機(jī) 決定。 ? 激發(fā)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)水平：取決于產(chǎn)品與需要的一致性和獲取該產(chǎn)品的容易性（如方便性、購買能力等）。享樂主義也被看作是淺薄、無深度的，因?yàn)橄順分髁x者們總是沉迷于表層、形式、情欲方面的東西，它們比內(nèi)容、意義和解釋更重要。 ? 一項(xiàng)對摩托車擁有者的研究發(fā)現(xiàn)，許多購買并不是因?yàn)闄C(jī)車的性能，而是由于騎乘時(shí)的自由、獨(dú)立、充滿活力的感覺，以及在機(jī)車族中形成的微妙伙伴關(guān)系。商店中心矗立著一座掛有瀑布的 35英尺高的小山，在小山周圍展示著 100多只動(dòng)物標(biāo)本，其中的許多都是被店老板及其家人所獵殺的。在該店的另一部分，兩個(gè)巨大的場景展現(xiàn)了非洲景觀，包括大象、獅子、豹子、犀牛和南非水牛等所謂的非洲“五大獵物”；三個(gè)水族館里游著各種各樣的魚 ……該店重新裝修后的開張日接待了大約 35 000名顧客，公司預(yù)計(jì)每年可接待 100多萬游客。 繼續(xù) 制約“動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價(jià)格心理因素 ——以信用卡使用行為為舉例 ? 在美國，消費(fèi)者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現(xiàn)金支會(huì)。 人們通常覺得沒有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。 某款 CD機(jī)標(biāo)價(jià) 100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價(jià)計(jì)算；如果以信用卡支付，則需要支付 105塊。實(shí)際上，它們所產(chǎn)生的結(jié)果可能正好與人們期望的相反。 ? 隨著辦公的自動(dòng)化，辦公室工作會(huì)自動(dòng)增加，以填滿自動(dòng)化所節(jié)約的時(shí)間。例如： ? 洗衣機(jī)的出現(xiàn)可能使人們原先一星期洗一次衣服改為一天一洗。 （ 返回 ） 圍繞 OSL的 脈沖式變化 ? 刺激物的某些特性，如新奇性、模糊性、不確定性等均可以引起人們的興奮感，增加消費(fèi)者采取反應(yīng)的驅(qū)力。它控制著個(gè)體對外在環(huán)境的反應(yīng)和關(guān)系。 ? 人格（個(gè)性）傾向于被看作是內(nèi)在驅(qū)力、習(xí)得動(dòng)機(jī)和經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。例如，外向浮夸的人可能希望購買更靚麗、更張揚(yáng)的服裝； ? 人格的自我服務(wù)性：人格特征推進(jìn)個(gè)人需要和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，換言之，人格的存在是為了“自我”的目的； ? 人格的穩(wěn)定性：一個(gè)人的基本人格一旦形成，它的改變是很困難而且緩慢的。 消費(fèi)者的人格 ——精神分析理論 ? 精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成） ? 本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動(dòng)。 ? 自我是有意識的自己，是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)本我與超我之間的沖突。 （ 本我做事像一個(gè)寵壞的孩子，要求即時(shí)的滿足，不顧后果；超我做事像一個(gè)嚴(yán)厲的父親，主張自我約束并致力于承擔(dān)責(zé)任；自我做事則像一個(gè)好的法官，司職調(diào)解和妥協(xié)，使本我與超我之間的關(guān)系不至于破裂。動(dòng)機(jī)研究在 50年代最為流行。譬如，貂皮大衣是社會(huì)地位的象征，紅茶是女性、懦弱、少女的象征，樹木是生命的象征等。 ? 動(dòng)機(jī)研究者傾向于對本我感興趣，如果營銷人員知道了目標(biāo)顧客本我的需要，便可以制造和提供“自我”可以用來戰(zhàn)勝“超我”的理由。 ? 企業(yè)也可以將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在 自我或超我 上。” ? 由于其夸張的聲明，動(dòng)機(jī)研究在 可信性 上受到了很大的限制。 ? 榮格認(rèn)為，人類歷史中存在一種對過去的共同記憶的積累。例如，榮格曾經(jīng)解釋為什么許多人怕黑，因?yàn)樗麄冞h(yuǎn)古時(shí)代的祖先絕對是有理由怕黑的?！霸汀贝蠖嗌婕爸T如生、死、靈魂這些常出現(xiàn)在神話、故事和夢境中的主題。比如把一種產(chǎn)品描繪成遠(yuǎn)古傳說中補(bǔ)天的“女媧”、射日的“后羿”，或者荷馬時(shí)代的英雄?；裟岚慈烁駥⑷朔譃槿N類型： ? 順從型（ pliant）：傾向于過分謙虛、過分敏感、過分感激、過分慷慨，在尋求愛和感情時(shí)，會(huì)過分體貼。 ? 我行我素型（ detached）：遠(yuǎn)離他人，討厭與別人一致，不相信別人，自我滿足、獨(dú)立，重視智慧和理性。 社會(huì) /文化理論 ——賴斯曼的人格分類 ? 戴維 在西方社會(huì)，這類人已非常少見。這種變化的一個(gè)重要結(jié)果，就是流行式樣市場的破碎；因此，大眾市場營銷已經(jīng)開始瓦解。所謂特質(zhì)，是指個(gè)體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。 ? 特質(zhì)理論并不把人格分為絕對的類型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個(gè)人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。 ? 特質(zhì)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系 ? 80年代初期，采用計(jì)算機(jī)的人更喜歡成為以家庭為中心的人，他們把自己當(dāng)作是觀念上的領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為比普通人更聰明，思考更多的東西，更內(nèi)向，社會(huì)活動(dòng)不積極。這主要是由于各特質(zhì)是相互依賴的，而且據(jù)估計(jì)，大約有 18 000個(gè)可以辨別的人格特質(zhì)。 ? T型人格（ Thrillseekers personality），即在購買決策過程中總是表現(xiàn)得憂愁思慮，患得患失。所以，針對 T型消費(fèi)者可以采用諸如“我們的產(chǎn)品是你最佳選擇”、“精明的消費(fèi)者才選擇我們的產(chǎn)品”之類的廣告主題，來消除他們的疑慮和擔(dān)心。調(diào)查對象包括年齡在 18～ 21歲之間的 174名利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)修大學(xué)課程的學(xué)徒工和 173名工程、商業(yè)、食品技術(shù)專業(yè)的大學(xué)生。 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 ? 人格與品牌選擇：有一個(gè)公司為它的 4個(gè)品牌的啤酒分別制作了不同的廣告。比如，其中一個(gè)品牌的廣告上是一位“ 補(bǔ)償型飲酒者 ”，他正值中年，有獻(xiàn)身精神，對他來說，喝啤酒是對自己無私奉獻(xiàn)的一種犒勞。該試驗(yàn)讓 250位飲酒者觀看這 4則廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。試驗(yàn)結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡品牌個(gè)性與他們自己的個(gè)性相一致的啤酒。他們不知道，其實(shí)這四個(gè)品牌的啤酒是完全一樣的。 ? 教條主義 /靈活性：教條的消費(fèi)者多選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品；靈活者則與之相反。 ? 對不確定性的態(tài)度（冒險(xiǎn)精神） ? 社會(huì)性格（從內(nèi)傾到外傾）：如消費(fèi)創(chuàng)新者在購買雜貨和汽車時(shí)往往表現(xiàn)出內(nèi)部定向，即他們的行為體現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值觀，而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀，并且更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 人格與創(chuàng)新的采用 ——測量消費(fèi)者創(chuàng)新性的方法 ? 研究人員可以將測量出的創(chuàng)新性與消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行相關(guān)性分析，以識別和描述創(chuàng)新消費(fèi)者。 ? 如果我聽說一種新 （ 多人游戲軟件 ） 在商店可以買得到 ， 我將非常有興趣去買它 。 ? 總體來看 ， 我是朋友圈子中最遲知道這種新的 （ 多人游戲軟件 ）的 。 完全不同意 — — — — —完全同意 完全不同意 — — — — —完全同意 完全不同意 — — — — —完全同意 完全不同意 — — — — —完全同意 完全不同意 — — — — —完全同意 完全不同意 — — — — —完全同意 繼續(xù) 不同人格的人在消費(fèi)行為上的差異 ? 順從型消費(fèi)者：喜歡購買有品牌的產(chǎn)品，更多地使用漱口液、香皂和拜耳（ Bayer）牌阿斯匹林； ? 攻擊型消費(fèi)者：對奧德斯拜絲（ Old Spice）除臭劑和萬湖森（ Van Heusen）襯衣所有偏愛； ? 我行我素型消費(fèi)者：喝茶較多，喝啤酒少。 ? 本我是那些帶有“來吧，放縱自己”主題的主要目標(biāo)。該廣告強(qiáng)調(diào)了俱樂部18~30天無限制的陽光、大海、沙灘和性生活的假期形象，鼓勵(lì)消費(fèi)者拋棄所有的壓制和限制。 返回 分別鎖定“自我”和“超我”的 戰(zhàn)略定位 臺灣的“新尖兵”汽車：一部“新好男人”的車 美國西南航空公司： 為注重價(jià)格和便利的旅客提供服務(wù) 設(shè)自動(dòng)售票機(jī)、節(jié)省登機(jī)時(shí)間 不供應(yīng)餐點(diǎn) 不接受指定座位、跨航線行李轉(zhuǎn)運(yùn)或高級艙位服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)化的波音 737機(jī)隊(duì) 鎖定“超我”的戰(zhàn)略定位 鎖定“自我”的戰(zhàn)略定位 動(dòng)機(jī)研究的一些夸張聲明 ? 碾碎玉米片顯示了殺手本能，因?yàn)檫@聽起來像碾碎動(dòng)物的骨頭。 ? 敞篷車被認(rèn)為是女朋友的替代物。這種習(xí)慣延續(xù)到成年以后，即固結(jié)在此階段的成年人，就會(huì)表現(xiàn)出不愿意分享（玩具、金錢和時(shí)間），比較節(jié)儉、吝嗇、固執(zhí)和守時(shí)。?？巳沟热苏J(rèn)為，“自我概念”是已經(jīng)被應(yīng)用到市場中的所有人格概念中，最有前景的一個(gè)概念。 ? 自我概念的特征：它是習(xí)得的而不是天生的；穩(wěn)定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用來保護(hù)和加強(qiáng)一個(gè)人的自我）；每個(gè)人的自我都是獨(dú)有的。如幸福、自信、謹(jǐn)慎、保守、時(shí)髦、實(shí)際、精力充沛、嚴(yán)肅、自我控制、成功、敏感、進(jìn)取等。 ? 消費(fèi)者為什么這樣做的理論解釋： ? 自我認(rèn)同：肯定并表現(xiàn)真實(shí)的自我。因此，人們就會(huì)審慎選擇、使用所有外在的物品（符號），使它們與自我概念一致，并以此幫助完成自我的角色定位。 ? 當(dāng)人們努力利用外在物品，以實(shí)現(xiàn)自我和社會(huì)的認(rèn)同時(shí)，這些外在的東西實(shí)際上也就成了 延伸的自我 。 ? 自我的多層次結(jié)構(gòu)對于營銷策略 具有意義 。 ? 營銷在這個(gè)過程中可以起到刺激和 推動(dòng)的作用 ? 營銷也使可以消費(fèi)者產(chǎn)生 消極的對待自我的態(tài)度 ，并激發(fā)出一種逃避主義的需求和消費(fèi)行為。 ? 維莉塔（ Bottega Vea）的皮鞋廣告，使用了一個(gè)很具煽動(dòng)性的廣告標(biāo)題：“做回本色的自己，足矣。 ? 消費(fèi)者也會(huì)使用“改變自我的產(chǎn)品”來確認(rèn)或表現(xiàn)自己屬于某一特定類型的人：如外科醫(yī)生、律師