【正文】 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 1 客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷之 客戶滿意和客戶忠誠 史玉良 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 2 ? 概述 ? 客戶忠誠 ? 客戶滿意 ? 客戶滿意度忠誠度研究 ? 客戶滿意度戰(zhàn)略 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 3 概述 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%戰(zhàn)略核心 顧客滿意 質(zhì)量保證 革新創(chuàng)意 靈活應(yīng)變企業(yè)關(guān)鍵制勝因素 ? 戰(zhàn)略核心 :如多元化發(fā)展海爾、魯能等等 ,這取決于企業(yè)的情況，如資金、規(guī)模、人力、企業(yè)家精神 ? 質(zhì)量保證 :三株事件 \三鹿奶粉 ? 革新創(chuàng)意 ? 靈活應(yīng)變 :寺廟賣梳子 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 4 概述 ? 企業(yè)成功和盈利的一個關(guān)鍵要素是客戶滿意 ? 客戶滿意客戶關(guān)系長久流失率低利潤增長 ? 客戶保持率提高對利潤的影響 郵購 汽車維修連鎖店 軟件 保險經(jīng)濟(jì) 信用卡 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 5 客戶忠誠 ? 客戶忠誠的定義 ? 客戶忠誠的表現(xiàn) ? 客戶忠誠度模型 ? 客戶忠誠度階梯 ? 客戶忠誠為基礎(chǔ)的管理模型 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 6 客戶忠誠的定義 ? 客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。 ? 客戶忠誠實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。 ? 客戶忠誠分為交易忠誠和情感忠誠。 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 7 客戶忠誠的表現(xiàn) ? 態(tài)度 —— 客戶忠誠于企業(yè)的愿望 ? 品牌愛好 ? 再購買意向 ? 從屬行為 ? 行為 —— 客戶忠誠于企業(yè)的程度 ? 實(shí)際購買行為 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 8 客戶忠誠度模型 心 態(tài) : 滿 意行 動 : 愿 意 再 次 購 買 , 因?yàn)?到 目 前 為 止 他 們 滿 足我 不 斷 增 進(jìn) 的 期 望心 態(tài) : 無 所 謂行 動 : 是 否 再 次 購 買 不 太確 定 , 要 看 有 沒 有 更 好 的選 擇心 態(tài) : 不 滿 意行 動 : 不 會 再 次 購 買 , 他們 沒 有 滿 足 我 的 需 求積 極 擁 護(hù) 者忠 誠可 能 的 支 持 者競 爭 對 手 的 支 持 者不 忠 誠一 般 忠誠2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 9 客戶忠誠度模型分析 ? 客戶將分為類 : ? 宣傳型 :會坦率、積極地推銷你的產(chǎn)品或服務(wù)。對于所有公司而言 ,關(guān)鍵一點(diǎn)就是要比你的競爭者培養(yǎng)更多的公司宣傳者 ,因?yàn)樵诳蛻魸M意度領(lǐng)域 ,宣傳者是無價的。 ? 冷漠型：簡單的滿意而已，意志不定。 ? 攻擊型：故意攻擊你的產(chǎn)品或服務(wù)，摧毀你的業(yè)務(wù)（對于那些受得輕視或未正確對待的客戶，永遠(yuǎn)不要低估他們的憤怒將帶來的影響。） 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 10 客戶忠誠度模型分析 ? 宣傳型客戶定義 ? 要培養(yǎng)一位宣傳型客戶，公司必須超越客戶對服務(wù)和質(zhì)量的期望值，給他們留下難以磨滅的客戶體驗(yàn)。 ? 宣傳型客戶對品牌絕對忠誠，即使面對競爭者非常誘人的宣傳促銷也毫不動搖。 ? 即使購買競爭產(chǎn)品會更便捷，宣傳型客戶也能承受繼續(xù)購買你產(chǎn)品所帶來的不便，并且可能愿意支付價格溢價。 ? 宣傳型客戶會勸說其他客戶，會向愿意傾聽或不愿意傾聽的人訴說自己的經(jīng)歷，成為你的銷售人員。 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 11 客戶忠誠度模型分析 ? 宣傳型客戶培養(yǎng)一個案例 ? 一個經(jīng)理到達(dá)機(jī)場后，在等待租車公司大巴 ? 寒冷雨夜，等了近半個小時 ? 公司大巴車過去趟，第趟經(jīng)過時在其旁邊停下，問他是否是公司客人，否定后，讓其上車，到公司再將經(jīng)理放下 ? 經(jīng)理上車后，萬分感激，問公司是否有車出租，得到肯定答復(fù)后，立刻取消的預(yù)約 ? 此后，成為其宣傳型客戶。 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 12 客戶忠誠度模型分析 ? 宣傳型客戶案例 ? 大眾神車 ? 老款捷達(dá)國外已淘汰，國內(nèi)仍然產(chǎn)值龐大 ? 大眾新技術(shù)好？ ? 大眾安全性高，鋼板厚？ ? 網(wǎng)上神車黨。 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 13 客戶忠誠度模型分析 ? 冷漠型（僅僅滿意）客戶定義 ? 當(dāng)你僅僅滿足客戶的基本期望，他們會變得很冷漠。 ? 雖然他們趨向于忠誠，但他們不愿意忍受任何使用你的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的不便，或特地使用，去支付價格溢價。 ? 冷漠型客戶對于競爭者所提出的宣傳措施非常敏感。?？惋w行里程累計計劃、更優(yōu)惠的利率、大幅折扣或者免費(fèi)升級等都足以讓他們轉(zhuǎn)換品牌。 ? 冷漠型客戶會保持緘默，不會去談?wù)撟约合M(fèi)經(jīng)歷的好或壞。 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 14 客戶忠誠度模型分析 ? 冷漠型與宣傳型客戶區(qū)別 ? 乘飛機(jī)經(jīng)歷 ? 、飛機(jī)晚了幾分鐘起飛，乘務(wù)員讓人舒適但又不過分熱情，到到時候行李沒有被托運(yùn)到其它城市。這僅僅是沒產(chǎn)生問題，也沒有額外的驚喜，對于這樣的航空服務(wù)，大部分客戶無所謂。 ? 、美國捷藍(lán)航空公司，購買了全新的飛機(jī)，飛機(jī)上配置了更寬敞的真皮座椅，加大前后排座椅空間，每個座椅背后安裝了顯示屏，服務(wù)更體現(xiàn)人文精神。與大部分航空公司服務(wù)明顯區(qū)別，高質(zhì)量、友善的服務(wù)是其特點(diǎn)。宣傳型客戶由此產(chǎn)生。 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 15 客戶忠誠度模型分析 ? 攻擊型客戶定義 ? 當(dāng)你無法達(dá)到客戶對你所在行業(yè)的基本期望標(biāo)準(zhǔn)，或者出現(xiàn)問題后不能及時正確處理，就會產(chǎn)生攻擊型客戶。 ? 攻擊型客戶會積極尋找你的競爭者，甚至即使需要承擔(dān)更多費(fèi)用或者忍受不便也會投入競爭者的懷抱。 ? 攻擊型客戶會暢所欲言，不怕麻煩地說服其他人不要購買你的產(chǎn)品，從而破壞你的品牌。研究表明，同宣傳型客戶向他人介紹自己的購買經(jīng)歷，攻擊型客戶向他人訴說自己糟糕經(jīng)歷的幾率要高。 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 16 客戶忠誠度模型分析 ? 攻擊型客戶案例 : ? 激進(jìn)的攻擊者名人： ? 年，多羅森購買星巴克美元咖啡機(jī)。 ? 外包裝盒看上去好像曾被打開又用膠帶貼上，但是一位店員信誓旦旦 ? 地說這是一臺全新機(jī)器，并且只有這一臺。 ? 回家后，發(fā)現(xiàn)機(jī)器缺少零部件，其它部件又存在銹蝕。 ? 返回星巴克，拒絕退貨。 ? 向總部投訴，又被拒絕。 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 17 客戶忠誠度模型分析 ? 攻擊型客戶案例 : ? 多羅森應(yīng)對： ? 、自費(fèi)數(shù)千美元在《華爾街日報》刊登廣告，廣告稱“你在星 巴克咖啡館遇到麻煩了嗎？你并不孤單。有興趣嗎？讓我們談?wù)劙??！? ? 、開始出現(xiàn)在電視節(jié)目中，敘說其悲慘故事。 ? 、星巴克想通過一臺新的意大利濃縮咖啡機(jī)來彌補(bǔ)，多羅森聲稱補(bǔ)償太少，要求星巴克在《華爾街日報》道歉，并向一個兒童援助中心提供贊助，星巴克斷然拒絕。 ? 、開始自辦網(wǎng)站。 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 18 客戶忠誠度模型分析 ? 攻擊型客戶案例 : 2023/3/4 山東大學(xué)計算機(jī)學(xué)院 19 客戶忠誠度模型分析 消