消費(fèi)者信息戰(zhàn)略與品牌管理分析(已修改)
2025-02-21 18:16 本頁(yè)面
【正文】 一、關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)者是決策者一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者行為是個(gè)人從那些能滿足自己的預(yù)期需求的產(chǎn)品和服務(wù)中得到一系列好處的邏輯過(guò)程。按照這種基本觀點(diǎn)，我們可以把個(gè)體當(dāng)作一個(gè)有目的的、按部就班地做事的決策者。因此，可以認(rèn)為，消費(fèi)過(guò)程共有以下四個(gè)基本環(huán)節(jié)：（ 1）感覺(jué)需求；（ 2）探索信息與權(quán)衡選擇；（ 3）購(gòu)買；（ 4）購(gòu)買后適用與評(píng)估。 消費(fèi)者決策的四種方式深入型問(wèn)題解決方式 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定的消費(fèi)狀態(tài)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)狀態(tài)讓自己非常費(fèi)心思時(shí)，他們往往會(huì)采用 深入型問(wèn)題解決方式 （ extended problem solving）。 這種方法的決策過(guò)程比較謹(jǐn)慎，開(kāi)頭有清楚的需求確認(rèn)，接著是仔細(xì)的內(nèi)部與外部搜索，然后是選擇評(píng)估和購(gòu)買，最后是較長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)買后評(píng)估。有限型問(wèn)題解決方式 采用這種決策方式，經(jīng)驗(yàn)和關(guān)注水平都比較低。 有限型問(wèn)題解決方式 （ limited problem solving） 是一種更為常見(jiàn)的決策方式，按照這種方式，消費(fèi)者在決策時(shí)需要的條理性較少。消費(fèi)者有一個(gè)新問(wèn)題要解決，但這個(gè)問(wèn)題卻并不那么讓人費(fèi)心思，因此，信息搜索也就僅限于去嘗試遇到第一個(gè)品牌。習(xí)慣或變化愿望方式 在決策無(wú)需多少心思而又需要一次又一次地重復(fù)購(gòu)買同一類產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)出現(xiàn) 慣性和變化 愿望。單純從數(shù)字上看，習(xí)慣性購(gòu)買可能是最常見(jiàn)的決策方式。品牌忠誠(chéng)方式 最后一種決策方式以高度關(guān)注和豐富的經(jīng)驗(yàn)為特點(diǎn)，按這種方式， 品牌忠誠(chéng) （ brand loyalty） 就成了購(gòu)買決策中的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者決策的四種形式二、需要 發(fā) 展什么 樣 的信息 戰(zhàn)略注意力和理解力（第七章）注意力干擾注意力創(chuàng)造吸引注意力（四類信息）注意和回憶注意和理解理解（主觀 /客觀）基于利益點(diǎn)的態(tài)度（第八章）態(tài)度態(tài)度的基礎(chǔ)特點(diǎn)區(qū)分不同特點(diǎn)水平（階梯式分析）識(shí)別利益點(diǎn)多元態(tài)度模型多元態(tài)度模型多元態(tài)度模型分析由以下四個(gè)基本組成部分構(gòu)成：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。指消費(fèi)者在比較競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)運(yùn)用的屬性或性能特征。在采用多元態(tài)度模型進(jìn)行分析時(shí)，廣告主必須挑選出所有與自己的產(chǎn)品種類相關(guān)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。重要性衡量。指某個(gè)特定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者的決策過(guò)程中得到優(yōu)先考慮。消費(fèi)者和消費(fèi)者之間對(duì)重要性的衡量差異極大，例如，有些人希望自己的那碗麥片味道好，而另一些人卻可能更關(guān)心那碗麥片的脂肪含量和纖維含量?？紤]組。指代表消費(fèi)者決策實(shí)際焦點(diǎn)的那一組品牌。例如，豪華轎車的潛在買主可能會(huì)關(guān)心 Acuras， 寶馬和紳寶，于是，這些品牌和另一些相應(yīng)的品牌便會(huì)在多元態(tài)度模型分析之中得到體現(xiàn)。也許卡迪拉克的一種車型，如 Seville， 進(jìn)入了消費(fèi)者的考慮組，結(jié)果通用汽車不得不對(duì)Seville及其外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一次多元態(tài)度模型分析。相反，如果通用汽車將杰傲都市和這組進(jìn)口車放進(jìn)多元態(tài)度模型分析中，那就太愚蠢了。認(rèn)識(shí)。指消費(fèi)者對(duì)某種不同品牌的知識(shí)與感覺(jué)。在多元態(tài)度模型分析中，按所有的相關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而對(duì)各品牌的表現(xiàn)形成的認(rèn)識(shí)都會(huì)得到評(píng)判。有些認(rèn)識(shí)是客觀事實(shí)，例如每份 Raisin Nut Bran含 5克脂肪， 6英寸的Subway Club也一樣，有些卻非常主觀，如 Acura Integra越野車是路上最流暢、最性感的車。消費(fèi)者之間認(rèn)識(shí)大相徑庭的現(xiàn)象極為普遍。情感與品牌（書(shū)第九章）情感何時(shí)重要情感與品牌的聯(lián)系一些特殊的情感品牌商譽(yù)、形象和個(gè)性（書(shū)第十章）群體影響和口頭廣告書(shū)（第十一章）三、訊息戰(zhàn)略的目標(biāo)方法幽默藥品廣告 他比她期待的活的長(zhǎng) 聰明的廣告人把藥品廣告做得非常出色，幽默是一個(gè)好方法。一幅預(yù)防心血管病的藥品廣告，沒(méi)有任何承諾，甚至也不講療效，只是通過(guò)畫(huà)面展現(xiàn)了一個(gè)老夫少妻的婚禮場(chǎng)面 ,略帶調(diào)侃地廣告語(yǔ)說(shuō)道：他比她期待的活的要長(zhǎng)！輕松的小品傳達(dá)了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命 健康地活著有多好！從自信的女士高昂的頭和小
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