消費者信息戰(zhàn)略與品牌管理分析-文庫吧
2025-02-03 18:16 本頁面
【正文】 老頭狡黠的笑容，我們分明看到生命的較量。生活的樂趣不也盡在其中嗎？！ 恐怖訴求廣告 2023莫比作品：皮膚病學(xué)會廣告 老小孩 “過老的臉 ” 陽光對人的傷害有 80%以上是在人們 18歲以前就發(fā)生了。從小就保護您的孩子。請戴上太陽鏡，穿上防曬服。 2023莫比作品：德國漢堡警察局廣告 不要酒后駕車 文案；不要酒后駕車 廣告主：德國漢堡警察局 焦慮式廣告海飛絲去頭屑香波這類產(chǎn)品廣告利用消費者在社交場合的尷尬大做文章生活片段式廣告生活片段式廣告將一位理想的品牌使用者擺放在典型的生活場景中，描繪他 /她如何從某個品牌中受益。于是，信息接受者會努力向這個使用者或這個場景看齊。對信息接受者來說，這個時候的品牌已經(jīng)具有了社交意義。生活片段式廣告（例 2）輕度幻想式廣告有些廣告運用了輕度幻想的形式，讓受眾幻想自己是富人、名人或事業(yè)有成的人。例如，普通人穿上某種特殊的運動鞋以后就感覺自己好象成了NBA明星隊的隊員寶馬的 “純信息式 ”廣告演示式廣告演示品牌性能有助于信息接受者認識品牌的令人滿意之處。在這條廣告中，hallmark充分展示了自己的詞語表達能力補 充：品牌決策品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源價格 60 天廣告 1 年產(chǎn)品創(chuàng)新 2 年 生產(chǎn) 3 年 分銷 4 年 人力資源 7 年公司業(yè)務(wù)組合 10 年 (以上為哈佛大學(xué)對 17個國家的調(diào)研 )品牌 … 一個可持續(xù)的資源易難“即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂 ”“市場人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機會并對消費者進行定位提示 ”產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價格，購買體驗，心理滿足關(guān)系，規(guī)范，信譽，社會責任，價值承諾，危機事件，俱樂部視覺標識系統(tǒng)，顏色，設(shè)計，包裝，標志，名片，交通工具，著裝品牌傳播廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳 /口碑傳播，參觀，展出，演示，娛樂，網(wǎng)絡(luò)互動銷售與促銷分銷網(wǎng)點，服務(wù)，店頭生動化，促銷，貿(mào)易展覽名字，內(nèi)涵，口號，創(chuàng)始人人格KFCAppleOliva農(nóng)夫農(nóng)夫 山泉與奧運山泉與奧運腦白金，立白腦白金，立白純凈水與礦泉水純凈水與礦泉水和路雪終端和路雪終端奧普與海爾的服務(wù)奧普與海爾的服務(wù)三笑三笑Pond’s 美白美白中華牙膏口腔健康活動中華牙膏口腔健康活動Tide vs Walls奶粉奶粉 Dioxine康泰克康泰克 PPA品牌管理就是持續(xù)性的協(xié)助消費者完成清晰和有競爭力的品牌定位了解市場和消費者發(fā)現(xiàn)定位機會進行定位提示注意產(chǎn)品類別不是品牌二、品牌管理的主要系統(tǒng)品牌管理的實施需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持品牌管理系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)產(chǎn)品概念和品牌定位系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧和市場極化發(fā)展系統(tǒng)新品開發(fā)系統(tǒng)品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)是品牌管理的基礎(chǔ)系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)消費者信息UAFGDHPBrand Equity Monitor……競爭對手信息市場跟蹤調(diào)查零售調(diào)研商店走訪客戶走訪UA……市場趨勢信息統(tǒng)計年鑒行業(yè)研究零售調(diào)研HP……內(nèi)部信息銷售數(shù)據(jù)費用數(shù)據(jù)成本數(shù)據(jù)庫存數(shù)據(jù)……產(chǎn)品概念開發(fā)與品牌定位系統(tǒng)消費者細分產(chǎn)品特性產(chǎn)品概念概念評估消費者需求分析市場研究FGD, 概念測試 , 概念和使用測試產(chǎn)品概念一個 “ 產(chǎn)品概念 ” 通常包括三個要素：1） 需求或態(tài)度描述 – 主要描述消費者的需求、信念或態(tài)度，以引起消費者的共鳴，為引出產(chǎn)品利益做鋪墊2） 產(chǎn)品利益
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