天津華夏國(guó)際公寓項(xiàng)目廣告推廣策略提案(已修改)
2025-02-20 20:04 本頁(yè)面
【正文】 華廈國(guó)際公寓 應(yīng)標(biāo)方案 CONDO〃CHINA 天津首版國(guó)際化中心社區(qū) 華廈國(guó)際公寓 First munity of internationalized centre of Tianjin 本次提案 銳設(shè)繪不是憑借華廈企業(yè)的品牌需要 更不是認(rèn)為華廈項(xiàng)目必須要有我們的策略撐腰 畢竟，華廈國(guó)際公寓不是賣(mài)給我們的 唯一能夠體現(xiàn)我們工作價(jià)值的是確保上帝（購(gòu)房者）的垂青 因此，本案是基于對(duì) 我們是誰(shuí)？ 我們?cè)诟墒裁矗? 我們的目標(biāo)族群是誰(shuí)？ 我們?cè)鯓颖凰麄兿矚g？ 這四個(gè)基本而又最精要問(wèn)題的綜合考量后 站在“華廈地產(chǎn)”提升企業(yè)品牌的制高點(diǎn)上 針對(duì)目標(biāo)族群提出的相對(duì)恰當(dāng)而有效的 行 銷(xiāo) 主 張 華廈品牌與企業(yè)產(chǎn)品雙管齊下， 以產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌的快速提升，最大限度的擴(kuò)充華廈企業(yè)品牌的市場(chǎng)矚目度， 達(dá)到品牌與銷(xiāo)售雙贏的最終目的。 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，最大限度的提升華廈品牌， 確立華廈產(chǎn)品在房地產(chǎn)高端市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，快速搶占市場(chǎng)份額，確保在最短時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目銷(xiāo)售的目標(biāo)。 本次推廣目的： 本次推廣目標(biāo)： 銳設(shè)繪任務(wù)： 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 挖掘目標(biāo)客戶并給予用戶一個(gè)充足的購(gòu)買(mǎi)理由。 銳設(shè)繪對(duì)推廣在整個(gè)銷(xiāo)售中的理解 我們理解的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣： 回款目標(biāo) 客戶 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)推廣 回款 銳設(shè)繪對(duì)推廣在整個(gè)銷(xiāo)售中的理解 ? 我們理解的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣： 銷(xiāo) 售 價(jià) 格 客 戶 感 受 價(jià) 值 回款速度 在行動(dòng)前，我們需要先了解一下自己。 （ 華廈企業(yè)） ? 華廈 who are you ? 一個(gè)天生高貴血統(tǒng)的豪門(mén)家族 （華廈企業(yè)） 一個(gè)理念超前實(shí)力雄厚，社會(huì)地位日漸顯著的家族 一個(gè)即將成為全國(guó)性知名地產(chǎn)品牌的顯赫家族 各家族成員在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)形成一定知名度 （華廈項(xiàng)目） 家族成員風(fēng)格迥異各司其職，無(wú)同質(zhì)化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 各家族成員對(duì)外形象堅(jiān)守家族特性，保持了市場(chǎng)認(rèn)知的統(tǒng)一“高貴”調(diào)性 在行動(dòng)前，我們需要先了解一下自己。 （ 華廈產(chǎn)品） ? 華廈國(guó)際公寓 who are you ? 一個(gè)秉承高貴血統(tǒng)并承賦發(fā)揚(yáng)使命的家族巨星 一個(gè)內(nèi)外兼休，生就即注定要淡定天下的不世尊主 一個(gè)受千萬(wàn)人尊崇膜拜的終極信仰 一個(gè)輝耀全球的國(guó)際化純高端階層的代稱(chēng) 一個(gè)空前絕后的世界級(jí)傲世領(lǐng)袖 一個(gè) 可以提前對(duì)接下世紀(jì)上層標(biāo)準(zhǔn)的超現(xiàn)代化生活終端 在了解后，華廈都做了些什么？ （形象描述） 〃 行為描述： ? 我們?cè)谝粋€(gè)被稱(chēng)之為天津 CBD/五大道歷史風(fēng)情街的地方規(guī)劃了一片不大的土地，蓋了三棟挺漂亮的樓，我們準(zhǔn)備賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，而且希望賣(mài)得快點(diǎn)，同時(shí)還希望華廈品牌的提升速度更要快點(diǎn)。 （我們選擇了一個(gè)寸土寸金的地界做生意，而且賣(mài)的是房子，它是可以用來(lái)住的，但絕不是什么人都可以住的） 〃 產(chǎn)品描述： ? 我們的房子挺貴的，均價(jià) 10000/m2， 最小戶型 120 m2 ，在房子規(guī)劃之初就沒(méi)有考慮過(guò)賣(mài)給普通人民群眾，即使是有錢(qián)人沒(méi)個(gè)千八百萬(wàn)也別指望能擁有它，而且還要看他的購(gòu)買(mǎi)速度。為什么可以這樣規(guī)劃？顯然我們的房子擱在別的地方或許就賣(mài)不了這么貴了，因此“地段價(jià)值”是項(xiàng)目?jī)r(jià)值中很重要的一部分。地段價(jià)值有了要賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)當(dāng)然不能行乎，所以我們的房子蓋得很好，品質(zhì)上絕對(duì)沒(méi)話說(shuō)。 在了解后，華廈都做了些什么？ （形象描述） 〃 產(chǎn)品寫(xiě)真 （ 如果 “華廈國(guó)際公寓”是一個(gè)人，那么他會(huì)是怎樣的一個(gè)人？） ? 一個(gè) 40歲左右的中年成功人士，系出名門(mén)血統(tǒng)高貴，不刻意張揚(yáng)，智慧內(nèi)斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。高格調(diào)，不是小資可以比擬；有品位，絕不附庸風(fēng)雅。 （怎么那么巧，好象在講我們的目標(biāo)族群？） 〃 產(chǎn)品精髓： ? 如果我們?yōu)樗x擇“女人”（目標(biāo)客戶），我們的擇偶標(biāo)準(zhǔn)該是些什么呢？ 身份高貴 品位非凡 魅力成熟 習(xí)性超前 情趣優(yōu)雅 萬(wàn)人尊崇 （看來(lái)我們的運(yùn)氣不錯(cuò)，很恰當(dāng)?shù)恼业搅水a(chǎn)品的宣傳調(diào)性） 既然如此，我們還愁什么呢？ （核心問(wèn)題） 〃 華廈國(guó)際公寓要當(dāng)什么來(lái)賣(mài)的問(wèn)題？ ? 因?yàn)槲覀兊姆孔又饕怯脕?lái)住的，所以我們要把它當(dāng)“純住宅”來(lái)賣(mài)。 ? 但我們知道這房子無(wú)論現(xiàn)在售價(jià)多貴，未來(lái)還是很有升值潛力的，所以我們也可以把它當(dāng)“投資項(xiàng)目”來(lái)賣(mài)。 但是，主要要吆喝什么成了我們策略上的一大矛盾，解決這個(gè)矛盾是我們得以展開(kāi)行銷(xiāo)動(dòng)作的關(guān)鍵。真的就得非此即彼嗎？難道“純住宅”與“投資價(jià)值”之間就沒(méi)有可以將他們貫通為一體的點(diǎn)嗎？我們難以取舍，因此，我們挖掘出了一條合二為一的捷徑，那就是 “稀缺性” 訴求。 既然如此，我們還愁什么呢？ （核心問(wèn)題） 〃 稀缺性的梳理 ： ? 誰(shuí)稀缺呢？稀缺什么呢？我們好象講的不是太有邏輯條理。因?yàn)椴呗允悄：?，這對(duì)于廣告執(zhí)行是很致命的，但至少我們可以肯定，講“這地方缺少這樣的房子”比講“這房子很貴氣”要有力量。 因此我們重新從四個(gè)角度闡釋“缺點(diǎn)”： ? CBD/五大道什么都不缺，就缺用來(lái)居住的好建筑； ? 層峰人群什么都不缺，就缺可以方便工作的好住處； ? 有些個(gè)有錢(qián)人喜歡搞房產(chǎn)投資，但市場(chǎng)上
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