廣告與消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)教材(已修改)
2025-02-19 19:14 本頁(yè)面
【正文】 廣告與消費(fèi)心理學(xué) 購(gòu)買(mǎi)與決策心理 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為心理 目錄 消費(fèi)者需要心理 【 導(dǎo)入案例 】 速溶咖啡為何受冷落 20世紀(jì) 40年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，廠家自信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因?yàn)樗奈兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)成分與豆制咖啡相同但飲用方便，不必再花長(zhǎng)時(shí)間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費(fèi)很大的力氣。出乎意料的是，速溶咖啡剛面市時(shí)卻受到了冷落，購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。為此，心理學(xué)家們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，請(qǐng)被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因?yàn)椴幌矚g它的味道，這顯然不是真正的原因。 為了深入了解消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家們改用間接的方法對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購(gòu)物單，這兩種購(gòu)物單上的項(xiàng)目，除一張上寫(xiě)的是速溶咖啡，另一張寫(xiě)的是豆制咖啡這一項(xiàng)不同之處，其他各項(xiàng)均相同。把兩種購(gòu)物單分別發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們描寫(xiě)按購(gòu)物單買(mǎi)東西的家庭主婦是什么樣的婦女。結(jié)果表明，兩組婦女所描寫(xiě)的想象中的兩個(gè)家庭主婦形象是截然不同的?？此偃芸Х荣?gòu)物單的那組婦女幾乎有一半人說(shuō)，按這張購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的女人；有 12%的人把她說(shuō)成是個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人；還有 10%的人說(shuō)她不是一位好妻子。另一組婦女則把按豆制咖啡購(gòu)貨的婦女描繪成節(jié)儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡煮調(diào)的主婦。這說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女有一種帶有偏見(jiàn)的自我意識(shí)；作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，而逃避這種勞動(dòng)則是偷懶的、值得譴責(zé)的行為。速溶咖啡的廣告強(qiáng)調(diào)的正是速溶咖啡的省時(shí)、省力的特點(diǎn)，因而并沒(méi)有給人以好的形象，反而被理解為它幫助了懶人。 由此可見(jiàn)，速溶咖啡開(kāi)始時(shí)被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動(dòng)機(jī)，即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿做被人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦，這就是當(dāng)時(shí)人們的一種潛在的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。謎底揭開(kāi)之后，廠家對(duì)產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。廣告不再宣傳又快又方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開(kāi)啟時(shí)十分費(fèi)力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。結(jié)果，速溶咖啡的銷(xiāo)路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。 導(dǎo)入案例點(diǎn)評(píng) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性，有時(shí)人們真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并不愿意向別人講明。雀巢咖啡正是洞察了消費(fèi)者背后真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，然后改變廣告宣傳的重點(diǎn)，由過(guò)去訴求方便、快捷、省時(shí)、省力的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)而表達(dá)美味、芳香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了改進(jìn)。迎合了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，制定了正確的營(yíng)銷(xiāo)方案，所以銷(xiāo)路大增。 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的含義和特征 1．消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者的需要包含在人類(lèi)的一般的需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的的要求和欲望。 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的含義和特征 2．消費(fèi)者需要的特征 ① 消費(fèi)需要的多樣性和差異性 ②消費(fèi)需要的層次性和發(fā)展性 ③消費(fèi)需要的伸縮性和周期性 ④消費(fèi)需要的可變性和可誘導(dǎo)性 ⑤消費(fèi)需要的互補(bǔ)性和互替性 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的分類(lèi)和基本內(nèi)容 1．消費(fèi)者需要的分類(lèi) ① 根據(jù)需要的起源，可以分為生理性需要和社會(huì)性需要 指人類(lèi)在社會(huì)生活中形成的， 為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要， 如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的分類(lèi)和基本內(nèi)容 1．消費(fèi)者需要的分類(lèi) ② 根據(jù)需要的對(duì)象，可以分為物質(zhì)需要和精神需要 美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)
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