【正文】 消費心理學 榮曉華 主編 目 錄 第 1章 消費心理學概 述 什么是心理學 消費心理學的產生和發(fā)展 消費心理學的研究內容與意義 消費心理學的研究方法 第 2章 消費者的心理 活動過程和個性心理 消費者的心理活動過程 消費者的個性心理特征 第 3章 消費者的需要 與動機 消費者的需要 消費者的動機 第 4章 消費者的學 習與態(tài)度 消費者的學習 消費者的態(tài)度 第 5章 不同類型的 消費者購買心理與 行為 消費者的年齡與消費心理 消費者的性別與消費心理 消費者的職業(yè)與 消費心理 第 6章 社會因素與消 費心理 社會文化與消費心理 參照群體與消費心理 家庭與消費心理 第 7章 環(huán)境因素與 消費心理 物質環(huán)境與消 費心理 情境與消費心 理 第 8章 營銷因素與 消費心理 商品命名、商 標、包裝裝潢與消 費心理 商品廣告、價 格與消費心理 第 9章 營銷服務心理 服務的含義、特點與功能 營銷溝通與服務心理 服務失敗與服務補救 第 1章 消費心理學概述 什么是心理學 心理學的含義 心理學是研究人的 心理現(xiàn)象及其規(guī)律 的科學。 心理的實質 1）心理是人腦的 機能 2) 心理是客觀現(xiàn)實 的反映 史與近況 1）心理學的歷史 2）心理學的近況 消費心理學的產生與發(fā)展 應用時期 應用時期 了解消費者心理的重要性 ? 與消費心理有關的幾個概念 ? 1）消費 ? 消費是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質產品及非物質產品的行為和過程 ? 2）消費品 ? 消費品是用來滿足消費者個人需求的產品 ? 按照一般的分類方法，消費品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品 ? 1）有利于增強企業(yè)競爭能力 ? 2）有利于滿足消費者的需要 ? 3）有利于國家制定宏觀經濟政策與法律 ? 4）有利于生態(tài)環(huán)境的保護 消費心理學的研究方法 ? 定性研究 ? 定量研究 ? 定性和定量相結合 ? 1） 觀察法 ： 是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。 2）實驗法 實驗法 是有目的地嚴 格控制或創(chuàng)設一定的 條件，人為地引起某 種心理現(xiàn)象產生，從 而對它進行分析研究 的方法。 實驗法有兩 種形式：實驗室實驗 法和自然實驗法。 3）調查法 調查法是從大量消 費者中系統(tǒng)收集信 息的方法。調查可 以采用郵寄問卷、 電話訪問和人員訪 問等方式。 4） 問卷法 問卷法是 根據(jù)研究 內容的要求，由調 查者設計一份調 查表，由被調查者 填寫，然后匯總調 查表并進行分析研 究的一種方法。 5）訪談法 訪問法是指調查者與 消費者進行面對面有 目的的談話、詢問， 以了解消費者對所調 查內容的態(tài)度傾向、 人格特征等的方法。 訪談法可以分為結構 式訪談和非結構式訪 談兩種。 6）投射技術 投射技術 是指向消費 者提供一些含義模糊 的材料，通過這些材 料激發(fā)出消費者潛意 識中的感情和態(tài)度。 常用的投射法測試有 很多，如主題統(tǒng)覺測 驗、造句測驗、角色 扮演法等 . 第 2章 消費心理學基本理論 ? 消費者的心 理活動過程 消費者的認 識過程 1）消費者的感覺 （ 1）感覺的概念 所謂 感覺 ，就是人腦 對直接作用于感覺器 官的刺激物的個別屬 性的反映。 (2）感覺的特性 ① 感受性 那種剛剛能引起感覺 的最小刺激量，叫 絕 對感覺閾限 。 能識別兩個刺激之間 的最小差別量，稱為 差別感覺閾限 。 ②適應性 刺激物對感受器持 續(xù)作用，使感覺器 官的敏感性發(fā)生變 化的現(xiàn)象，叫做 感 覺的適應 。 ③對比性 同一感覺器官在接受 不同刺激時會產生感 覺的對比現(xiàn)象。 2） 消費者的知覺 （ 1）知覺的概念 知覺 就是個體選擇、 組織和解釋刺激，形 成一種有意義的與外 部世界相一致的心理 畫面的過程。 （ 2）影響知覺的 因素 ① 客觀因素 ② 主觀因素 （ 3）知覺的主要特性有 ? 1）知覺的選擇性 ? 2）知覺的理解性 ? 3）知覺的整體性 ? 4)知覺的恒常性 3） 消費者的記憶 （ 1）什么是記憶 記憶是 人腦對過去 經歷過的事物的反 映。 （ 2）記憶的種類 形象記憶、語義記 憶、情緒記憶和動 作（運動）記憶 按照記憶時間的長 短，可把記憶分為 感覺記憶、短時記 憶和長時記憶 . (3）記憶過程 記憶過程包括識記 、保持、再認或回 憶等幾個基本環(huán)節(jié) . 4）消費者的思維 思維 是人腦對客觀 現(xiàn)實的間接的和概 括的反映，是揭示 事物本質特征的理 性認識過程。 （ 1）思維的特點 思維具有間接性和 概括性兩個主要特 點。 （ 2）思維的分類 從不同的角度來看，思維可以分 為不同的類型。 5）消費者的想象 想象 是人腦對已有 表象進行加工改造 而創(chuàng)造新形象的過 程。 根據(jù)想象的目的性和計劃性，可分為隨 意想象和不隨意想象。 隨意想象 是有預定目 的、自覺進行的 象，是意識活動的一 種形式。 不隨意想象 不需要人 的意志努力，一般 是突然出現(xiàn)，對思維 具有啟發(fā)作用。夢是 不隨意想象的一種形 式。 第四章 消費者的需要與動機 消費者的需要 ? 需要概述 ? 需要 是個體缺乏某種東西時的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映。 ? 1）消費者需要的特征 ? （ 1）對象性 （ 2）無限性 ? （ 3）層次性 （ 4）可變性 ? （ 5）發(fā)展性 2）消費者需要的類別 ? （ 1）按照需要的起源劃分： ? 天然性需要；社會性需要 ? （ 2）按照需要的對象劃分： ? 物質需要；精神需要 ? （ 3）按照需要實現(xiàn)的程度劃分： ? 現(xiàn)實需要；潛在需要 ? 現(xiàn)實需要 是 指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需要 ． ? 潛在需要 是 指未來即將出現(xiàn)的消費需要 ? 1）消費需要決定購買行為