【正文】 營銷策劃書 —— “阿迪王”校園推廣策劃 策劃人： 關(guān)明源 適用范圍： 黃岡市 策劃完成時間： 20xx 年 6 月 9 日 2 摘 要 “ H 隊”是由 3 個來自于 09 級人力資源管理（ HR） 專業(yè)的同學組成的。 通過對仰大師生的問卷調(diào)查以及訪談中發(fā)現(xiàn)，“阿迪王”的知名度低，企業(yè)品牌形象差，影響力遠不如其他知名品牌。若想在高校占得一席之地，脫穎而出實屬困難。因此 H 隊將本次策劃主題定為“校園推廣”。 本次策 劃力求“務實”，沒有浮華的語言，講求實事求是，立足仰恩校園，結(jié)合“阿迪王”特點，打造一份具有“ H 隊”特色的“校園推廣策劃書” 本次策劃通過對“阿迪王”企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的分析，了解企業(yè)的目標與任務，通過市場現(xiàn)狀分析、競爭分析以及內(nèi)外部環(huán)境分析來制定適當?shù)臓I銷策略。 營銷策略明確指出本次策劃的營銷目標、目標市場以及市場定位，并列舉出相應的營銷組合方案。 面對日新月異的產(chǎn)業(yè)形勢，經(jīng)濟形勢。阿迪王必須做出改變才能夠面對復雜的環(huán)境，在如此激烈的競爭之中爭得一席之地。本次策劃是將仰恩大學設定為試驗點，通過仰恩這個市場，然后 開始推向各大高校。由高校 做 點，慢慢形成線，最后形成面，以謀求發(fā)展壯大。 3 目 錄 一、 前言 ———————————————————————— 1 二、 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 —————————————————— 1 （一） 企業(yè)目標和任務 ——————————————————— 1 （二） 市場現(xiàn)狀分析 ———————————————————— 2 （三） 競爭分析 ————————————————————— 4 （四） 外部環(huán)境分析 ———————————————————— 5 （五） 內(nèi)部環(huán)境分析 ———————————————————— 6 三、 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（營銷目標） ——————————————— 9 （一） 營銷目標 ————————————————————— 9 （二） 目標市場 定位及其 描述 ——————————————— 9 （三） 廣告方案 ———————————————————— 10 （四） 營銷組合方案 —————————————————— 11 四、 推廣細案（行動計劃） ———————————————— 13 （一）展銷會策略 ————————— ———————————— 13 （ 二 ）活動具體日程安排 —————————————————— 14 （ 三 ）評估反饋階段 ———————————————————— 15 五、注釋 ————————————————————————— 16 六、附錄 ————————————————————————— 16 （一） “阿迪王” 問卷調(diào)查 ————————————————— 17 （二） “阿迪王”調(diào)查報告 —————————————————— 18 1 “阿迪王”校園營銷策 劃書 一、 前言 隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現(xiàn)無限商機。 在紡織品中，運動衣及休閑衣的市場，一直是其他產(chǎn)品的佼佼者，廣受消費者的青睞 。 而隨著時局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化，一方面，大品牌們紛紛把力量集中在一線市場，二、三線城市力量分散，中、低檔消費市場逐漸成為被遺忘的角落。由于中、低檔市場消費群體數(shù)量龐大，市場空間還是有的。另一方面，體育品牌還要找到大品牌在產(chǎn)品方面遺忘的空間。由于各種原因，大品牌 “ 遺忘 ” 了 某 些 “ 中間產(chǎn)品 ” 的市場角落。品牌如果想要立足于市場，必然要開發(fā)差異化、個性化、有亮點的產(chǎn)品。 于是我們發(fā)現(xiàn)大學生市場是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，所以我們必須贏得大學生的心。 二、 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 基于“阿迪王”調(diào)查報告，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于阿迪王的品牌認知嚴重不足。阿迪王的品牌內(nèi)涵， I’m ing 一切皆可改變、新英雄等，并不為眾人所知。 而也由于推廣力度嚴重不夠，導致許多消費者對“阿迪王”產(chǎn)生負面的印象，品牌形象糟糕。 （一） 企業(yè)目標與任務 品牌目標 （ 1）短期目標：讓學生了解并愿意嘗試購買阿迪王 （ 2）中期目標：讓學生喜歡并推薦他人購買阿迪王 （ 3）長期目標：塑造一個有個性，有內(nèi)涵的阿迪王形象 品牌目標任務 （ 1）重新詮釋品牌內(nèi)涵，重新設計廣告，多從公關(guān)角度做廣告。 （ 2）選擇合適的推廣方式，正規(guī)踏實地打入市場，盡早擺脫模仿。 （ 3）建設獨立自主的研發(fā)團隊和銷售團隊。 2 整體策劃目標 （ 1）總體目標： 我們的整體目標就是以入駐高校為基礎(chǔ)、形成口碑后再圖發(fā)展。 （ 2）競爭目標： 提高“阿迪王”在學校的市場占有率，并努力超越其他競爭對手，如李寧、安踏、 361 等。 （ 3）職能目標： 通過人脈優(yōu) 勢，取得商家、社團的聯(lián)盟，與其建立長久的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。如，取得相應的優(yōu)惠券、支持社團的活動等等 建立高效率的信息系統(tǒng)，明確分工，快速地共享信息。包括：庫存信息、顧客信息、財務信息等 提高顧客滿意度，為顧客著想，充分了解顧客需求，為顧客提供便利等。如，送貨上門、給予合理配裝建議。 （二） 市場現(xiàn)狀分析 市場現(xiàn)狀 北京奧運會、廣州亞運會的舉辦，帶動了全民的體育運動熱潮，也拉動了中國體育用品市場的井噴式發(fā)展。在新的奧運周期，市場擴容帶來的競爭升級、營銷升級將體育用品行業(yè)的競爭推向了極致，國內(nèi)體育用品市 場出現(xiàn)了空前的繁榮景象，體育品牌已全面登上歷史舞臺進入了相互搏殺的白熱化競爭階段。 中國排行榜網(wǎng)根據(jù)各品牌 20xx20xx 年度的市場占有率、品質(zhì)、安全指數(shù)、品牌影響力、市場推廣、產(chǎn)品認證等指標進行綜合評估以及網(wǎng)絡調(diào)查，評定出 “中國排行榜 ?20xx 中國體育用品十大品牌 ”排行榜。排名榜單如下： 排名 品牌 所屬企業(yè) 1 李寧 李寧（中國）體育用品有限公司 2 安踏 安踏（中國）有限公司 3 361176。 三六一度（中國）有限公司 4 特步 特步（中國）有限公司 5 匹克 匹克體育用品有限公司 6 喬丹 喬丹體育股份有限公司 7 鴻星爾克 鴻星爾克集團 3 8 泰山 泰山體育產(chǎn)業(yè)集團有限公司 9 紅雙喜 上海紅雙喜股份有限公司 10 雙魚 廣州雙魚體育用品集團有限公司 從市場表現(xiàn)及銷售額來看，前三甲均為運動服飾、運動鞋領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。其中，李寧以 億的銷售額一舉奪魁，其運動服、運動鞋的市場占有率分別為 %、 17%； 20xx 年品牌價值高達 億元。安踏雖然運動服的市場份額不足 5%，但憑借九年蟬聯(lián)中國運動鞋市場占有率第一的絕對優(yōu)勢，銷售額僅次于李寧，為 億， 品牌價值為 億元。作為廣州亞運會志愿者服裝贊助商， 361176。品牌迅速在消費者心中打響，憑 億的銷售額獲得季軍。 而排名前十的十大品牌占據(jù)了 %的市場份額，而阿迪王也在同其他品牌，如金萊克、野力等等積極爭奪剩下的 20%的市場份額。 應對策略 很明顯，如果阿迪王要和這些已在國內(nèi)外早有知名度的運動品牌競爭，那是相當困難的。我們應該避其鋒芒，在那些知名品牌往大城市發(fā)展的時候，我們應該果斷的選擇二三線城市作為我們的發(fā)展區(qū)域。而二三線城市的大學校園就是一個很好的發(fā)展平臺。對于大學生這個消費 能力不是太高的人群，“阿迪王”是很容易就找到突破口的！ 根據(jù)調(diào)查所知，阿迪王要想提高其在高校的市場占有率，則要從質(zhì)量、款式、價格這三方面入手。特別是價格，這個也是大學生比較會看重的一個方面，而阿迪王正好可以通過薄利多銷來贏得最后的勝利。 我們的路線是，在嚴控質(zhì)量關(guān)的基礎(chǔ)上盡力降低成本，通過降低價格的形式打開校園市場，在大學校園間樹立