【正文】 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2020719 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 1 萬(wàn)佳店長(zhǎng)培訓(xùn)教材 顧顧 客客 管管 理理 、理解與管理 ? 典型案例 ? 小結(jié) ? 復(fù)習(xí)思考題 顧客管理 作為一個(gè)大型綜合超市，用什么來吸引顧客？用什么來提升顧客的購(gòu)買欲？用什么來滿足顧客的需求？用什么來確保顧客需求的實(shí) 現(xiàn)？這就對(duì)我們提出了一個(gè)新的管理：即顧客管理 實(shí)行顧客管理是我們經(jīng)營(yíng)定位的基礎(chǔ)。 如果一個(gè)商場(chǎng)沒有自己明確的目標(biāo)顧客，就不可能有自己正確的經(jīng)營(yíng)定位，只要市場(chǎng)上什么好賣，就賣什么（這是一種沒有主題的市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果），那么，就會(huì)完全失去了自己的經(jīng)營(yíng)特色，甚至還會(huì)偏離自己的業(yè)態(tài)定位，變成一個(gè)“四不象”的雜貨鋪，市場(chǎng)也就變成“千店一面”的格局，購(gòu)買力分散，初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，相互混戰(zhàn)、在混戰(zhàn)中被淹沒、就象風(fēng)雨交加時(shí)的海天一色，消費(fèi)者找不到任何一個(gè)亮點(diǎn)，找不到登陸點(diǎn)。這樣，還能形成自己的忠誠(chéng)的顧客群體嗎？銷售業(yè)績(jī)肯定是 不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的。 一、顧客需求的調(diào)查、理解與管理 提升銷售額的兩個(gè)主要途徑： 增加有效消費(fèi)的顧客人數(shù)； 增加每張發(fā)票的消費(fèi)金額。 從上面兩個(gè)途徑來看，顧客是提升銷售額的唯一客體，因此，現(xiàn)代商業(yè)的管理就引進(jìn)了 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2020719 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2 “顧客管理”。 顧客管理的表象是商場(chǎng)綜合經(jīng)營(yíng)水平的寫照 ； 顧客管理的實(shí)質(zhì)是反映與顧客溝通的渠道。顧客被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來，開展全方位的顧客關(guān)系管理，充分利用以顧客為中心的資源，拓展全新的銷售方式、銷售渠道。 一）顧客管理的內(nèi)容 : ? 顧客總流量的管理 要了解本商場(chǎng)銷售的輻 射范圍內(nèi)有多少消費(fèi)人數(shù)，考慮到消費(fèi)分流的因素，預(yù)測(cè)日平均客流量是多少，這是“絕對(duì)客流量比率”；還要了解我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客流量是多少，與我們的客流量相比，是“相對(duì)客流量比率”。 ? 消費(fèi)顧客數(shù)的管理 要對(duì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的顧客數(shù)（發(fā)票張數(shù)）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出日平均有效客流（實(shí)現(xiàn)消費(fèi)）比例；與上期實(shí)績(jī)同比，是“消費(fèi)顧客增長(zhǎng)比率”。 ? 購(gòu)買水平分類管理 要對(duì)顧客一次購(gòu)買商品數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買商品數(shù)量的平均值，與上期同比，是“消費(fèi)水平增長(zhǎng)比率”。 ? 購(gòu)買商品分類管理 大型綜合超市是實(shí)現(xiàn)品類管理的，我們就很容易得到各 商品大類的銷售數(shù)據(jù)，與上期同比，是“分類商品銷售增長(zhǎng)比率”。 ? 平均帳單率的管理 平均帳單率 =銷售總額 / 發(fā)票張數(shù)；與上期同比，是“消費(fèi)能力增長(zhǎng)比率”。 ? 集團(tuán)購(gòu)買顧客管理 集團(tuán)消費(fèi)不僅大幅度提高我們的銷售額，還提高了我們的平均帳單率，集團(tuán)消費(fèi)還具有一定的穩(wěn)定性，所占總銷售的比例越高，我們銷售淡季的跌幅越小，與上期同比，是“銷售曲線變化比率”。 以上這些數(shù)據(jù)和比率，是我們進(jìn)行顧客管理的最基本內(nèi)容。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，可以了解顧客消費(fèi)變化，我們商場(chǎng)在市場(chǎng)上的地位、占有率和發(fā)展?fàn)顩r。 市場(chǎng)調(diào)查表 商場(chǎng)： 商場(chǎng)所在地區(qū) 地理位置 本地區(qū)主要經(jīng)濟(jì)特點(diǎn) 商業(yè)； 工業(yè)； 居住小區(qū)； 機(jī)關(guān)； 學(xué)校； 娛樂； 餐飲； 其他 本地區(qū)主要經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 國(guó)營(yíng)； 合資（合作）； 股份制； 社隊(duì)（集體）； 私營(yíng)（民營(yíng)） 商圈范圍 （商圈面積： ） 東： 距離： 西： 距離： 南： 距離： 北： 距離： 周邊環(huán)境特點(diǎn) 東： 西： 南： 北： 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2020719 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 3 商圈內(nèi)常住人口 家庭 人口結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu) 老人 %；中年人 %；青年 %；少年 %；兒童 %； 就業(yè)率 高收入比例 平均收入 支配消費(fèi)者 老人 主婦 男主人 習(xí)慣購(gòu)物商場(chǎng)（市場(chǎng)） 日用品 — ；服裝 — ；食品 ；生鮮食品 ； 消費(fèi)支出比例 日用品 — ；服裝 — ；食品 ；生鮮食品 ； 今年大額消費(fèi)意向 裝修 結(jié)婚 入學(xué) 生育 開店 添置更新 其他 本地風(fēng)俗特色 民族節(jié)慶紀(jì)念日 主要消費(fèi)特點(diǎn) 喜歡： 從不： 潛在可發(fā)展推廣商品 購(gòu)物的主要交通工具 公交車； 自備車； 摩托車； 自行車； 步行 借住人口 就業(yè)狀況 經(jīng)商 打工 保姆 娛樂 餐飲 其他 家庭人口結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)收入 消費(fèi)習(xí)慣 流動(dòng)人口 主要消費(fèi)目的 購(gòu)物；就餐；旅游；娛樂；其他 本地區(qū)企業(yè)的性質(zhì) （戶數(shù)） 國(guó)營(yíng)（ 戶）； 合資（合作）（ 戶）； 股份制（ 戶）； 社隊(duì)（集體）（ 戶）； 私營(yíng)（民營(yíng)）（ 戶） 企業(yè)規(guī)模 500 人以上（ 戶）； 200— 500 人（ 戶）； 100— 200 人（ 戶）； 50— 100 人（ 戶）； 20— 50 人（ 戶）； 20 人以下（ 戶） 企業(yè)類型 生產(chǎn)（ 戶）； 加工（ 戶）； 經(jīng)營(yíng)（ 戶）； 事業(yè)（ 戶）； 其他（ 戶） 企業(yè)效益 好的（ 戶）；一般（ 戶）；差的（ 戶）；極差的（ 戶） 主要團(tuán)購(gòu)意向 職工食堂； 辦公用品； 勞防福利； 社交禮品 生產(chǎn)原料； 再銷售經(jīng)營(yíng)； 其他 常用付款方式 現(xiàn)金； 支票； 匯票 ； 信用卡； 轉(zhuǎn)帳； 其他 本地區(qū)主要公交線路 主要競(jìng)爭(zhēng)店店名 經(jīng)營(yíng)狀況 主要競(jìng)爭(zhēng)店店名 經(jīng)營(yíng)狀況 其他業(yè)態(tài)的商業(yè)服務(wù) 預(yù)測(cè)客流量 預(yù)測(cè)客單價(jià) 預(yù)測(cè)日均銷售額 預(yù)測(cè)旺季銷售 ? 集團(tuán)購(gòu)買顧客管理 團(tuán)購(gòu)曲線變化比率 二）“消費(fèi)信息”？ 現(xiàn)在是信息時(shí)代，與顧客的溝通就是信息的交流。 就大型綜合超市來說，顧客都是有明確的購(gòu)物意向，專程前來理智性購(gòu)物的，完全不同于商業(yè)中心區(qū)的商業(yè)街，顧客是逛街、休閑、娛樂、購(gòu)物集一體的，因此，我們的顧客就需要我們向他們提供大量的消費(fèi)信 息。 提供給顧客用以解決、滿足、實(shí)現(xiàn)他的需求、并能取得最高利益的一攬子工具就是消費(fèi)信息。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2020719 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 4 消費(fèi)信息的來源：消費(fèi)需求。 我們要想提供給顧客一個(gè)有效的信息，就必須了解顧客的需求。 那么，顧客的需求是什么呢？在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，顧客的需求只是商品，因?yàn)楫?dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)什么，商場(chǎng)就賣什么，顧客也只能買到這些按計(jì)劃生產(chǎn)的商品，甚至因?yàn)樯a(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)力低下，產(chǎn)品極不豐富，往往是供不應(yīng)求，只能計(jì)劃配給供應(yīng)，顧客能買到商品就已經(jīng)不錯(cuò)了。改革開放以后，進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，商品極大的豐富，是一個(gè)買方市場(chǎng)，消費(fèi)者只 要有錢就可以買到任何想要的商品，但由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者手中的錢還不是很豐厚，就相當(dāng)注重商品的價(jià)格，那時(shí)侯，顧客的需求就發(fā)展為“商品” +“服務(wù)” +“價(jià)格”?，F(xiàn)在，商品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者的需求也隨之有了徹底的改變，“便利”成了消費(fèi)者的第一需求，尤其是針對(duì)我們大型綜合超市來說，消費(fèi)者希望能在一個(gè)賣場(chǎng)里買到他所想要的全部商品，即我們所說的“實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物”；其次再考慮“價(jià)格”問題；由于大賣場(chǎng)都是由顧客自我服務(wù)為主的自選商場(chǎng)，因此，顧客對(duì)大賣場(chǎng)的服務(wù)需求就退居第三位了，當(dāng)然，這里不是說不需要服務(wù)，而是對(duì)商家提 出了更高的服務(wù)要求，更恰當(dāng)、更及時(shí)、更到位的服務(wù)，甚至發(fā)展到現(xiàn)在提出了“后營(yíng)銷理念”的服務(wù)，不再是簡(jiǎn)單的售后服務(wù)，要把服務(wù)做到售前去，進(jìn)一步了解顧客的需求；最后才是“質(zhì)量”需求。 三）顧客管理的控制 實(shí)行顧客管理是我們經(jīng)營(yíng)定位的基礎(chǔ)。設(shè)想，如果一個(gè)商場(chǎng)沒有自己明確的目標(biāo)顧客，就不可能有自己正確的經(jīng)營(yíng)定位，只要市場(chǎng)上什么好賣，就賣什么，完全失去了自己的經(jīng)營(yíng)特色，甚至還會(huì)偏離自己的業(yè)態(tài)定位，變成一個(gè)“四不象”的雜貨鋪，這樣，還能形成自己的忠誠(chéng)的顧客群體嗎？那么，銷售業(yè)績(jī)肯定是不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的。市場(chǎng)也就變成了 “千店一面”的格局，好賣的商品，家家都有賣，只是價(jià)格上略有差異而已；一些新的商品，銷售沒有把握，真是“踏破鐵鞋無覓處”。 消費(fèi)是有層次的，有日常生活用品的低層次需求，也有 10%的高層次需求，這就要求市場(chǎng)必須有高中低不同層次的區(qū)別，以滿足消費(fèi)者不同層次的需求。 ? 對(duì)目標(biāo)顧客要實(shí)施有效管理控制，重點(diǎn)是： ? 顧客需求的控制： 包羅萬(wàn)象的商品按馬斯洛需求層次來劃分，可以分為三個(gè)大類： A、 以食品和生活日用品為主的基本必需商品； B、 以提高生活水準(zhǔn)與體現(xiàn)自我的選擇性商品； C、 以精神需要為主的自我欣賞的享受性商品。 很顯然，大型綜合 超市是以 A為主的，以 B 為必要的補(bǔ)充。 ? 潛在需求的控制： 社會(huì)生產(chǎn)力的增長(zhǎng)必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi) 量 的變化； 高新科技的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng) 新 產(chǎn)品需求的變化； 工作節(jié)奏的加快必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi) 頻 率的變化； 消費(fèi)生活水平的提高必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi) 質(zhì) 的變化。 ? 重點(diǎn)顧客的控制： 一站式的購(gòu)物表明顧客有相當(dāng)明確的購(gòu)物目的，從逛街休閑的沖動(dòng)性購(gòu)物逐步轉(zhuǎn)向有目的的理智性購(gòu)物，那么，大賣場(chǎng)就有一批相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，我們要識(shí)別他們，把他們列為主要顧客、重點(diǎn)顧客；與他們交朋友，建立重點(diǎn)顧客檔案，記錄他們購(gòu)買的習(xí)慣、消費(fèi)水平、購(gòu)買頻率、購(gòu)買商品的變 化；并從中發(fā)現(xiàn)他們各自不同的個(gè)性化需求、 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2020719 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 5 階段性需求，漸漸的掌握規(guī)律，以能做到主動(dòng)服務(wù)、全面服務(wù)，培養(yǎng)重點(diǎn)顧客的親和力與忠誠(chéng)度。 ? 售后服務(wù)的控制： 商品質(zhì)量問題是售后服務(wù)的重頭戲。對(duì)此，我們要進(jìn)行商品品類、投訴數(shù)量、投訴頻率的記錄和分析，及時(shí)向采購(gòu)部門反饋信息，并妥善處理，尤其是對(duì)我們的重點(diǎn)顧客。處理原則是：除了有關(guān)法律條文明確規(guī)定的以外，可退可不退的，以退為主；可換可不換的，以換為主；在首先確保顧客的利益不受損害的前提下，維護(hù)企業(yè)的利益。 顧客投訴報(bào)表 月份： 投訴次 數(shù) 其中質(zhì)量問題 包裝問題 價(jià)格問題 重量問題 服務(wù)問題 其他問題 食品 非食品 商場(chǎng)總計(jì) 退貨處理 換貨處理 維修處理 典型問題 商品名稱 投訴內(nèi)容 投訴次數(shù) 對(duì)顧客處理結(jié)果 有關(guān)部門處理意見 四）訪問顧客 ? 例行性訪問 例行性的訪問并不是無主題訪問，而是有一個(gè)相當(dāng)靈活的、范圍相當(dāng)廣泛的主題。就象老朋友見面似的，有一種朋友式的主動(dòng)問候、關(guān)心，相當(dāng)熟悉的無話不談，比 如：“您好幾天沒到我們商場(chǎng)來了，出去旅游了？”“這幾天連續(xù)下雨，您老外出可要當(dāng)心哦，要想買什么東西，打個(gè)電話給我就行，我?guī)湍蛠?。”“上星期您買的那個(gè)東西，使用起來方便嗎？質(zhì)量行不行？”“最近我們商場(chǎng)進(jìn)了一批某某新產(chǎn)品，口味比您上次買的那個(gè)還要好，用微波爐加工很方便，您想試試嗎？”“您家的熱水器壞了？我來幫您聯(lián)系維修單位，保您今晚就能用上熱水洗澡。”“上次我們幫您調(diào)試的電視機(jī)行不行？您還有什么需要我們?yōu)槟?wù)的？”?? 這些寒暄式的日常話題、征詢式的摸索探底、熱切式的幫助主題，很容易的與消費(fèi)者之間有了溝通的 渠道，交上了朋友，同時(shí)，你也知道了消費(fèi)者的新的需求。 ? 調(diào)查性訪問 列出一些商場(chǎng)里與銷售相關(guān)的問題，以重要性為序 ,從 1分到 10分，排出一個(gè)調(diào)查問題詢問表。然后對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，請(qǐng)他們也對(duì)這些問題以滿意程度打分，從 1分到 10分，在圖表上表出坐標(biāo)。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2020719 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 6 調(diào)查內(nèi)容 : 商品價(jià)格 ； 品種齊全 ； 可信賴程度 ； 商場(chǎng)的清潔 ； 員工的親切感 ； 耐心服務(wù) ； 價(jià)格標(biāo)識(shí) ；尋找商品的難易 ； 取貨方便 ； 最低起售量 ； 投訴渠道 ； 退換貨手續(xù) ； 促銷手段 ； 優(yōu)惠條件 ；有效答疑 ； 付款時(shí)間 ； 商品特色 ； 商品質(zhì)量 ； 新鮮度 ； 空氣 ； 照明光線 ； 背景音樂 ； 等等。 標(biāo)在 A區(qū)的，說明商場(chǎng)認(rèn)為很重要的問題，做得也不錯(cuò)，顧客滿意； B區(qū)的說明盡管商場(chǎng)認(rèn)為很重要，但做得還不夠，顧客不滿意，需要我們化大力氣，重點(diǎn)整改；?? 雖然每個(gè)門店的問題重要性分值不一樣，但從連鎖管理的角度可以按坐標(biāo)落在各區(qū)的數(shù)量來考核門店管理狀況和對(duì)顧客服務(wù)的質(zhì)量。也可以作為商場(chǎng)管理工作改進(jìn)的一個(gè)方向。 ? 專題性訪問 專題性訪問是