【正文】 中國最大的資料庫下載 2020719 中國最大的資料庫下載 1 萬佳店長培訓教材 顧顧 客客 管管 理理 、理解與管理 ? 典型案例 ? 小結 ? 復習思考題 顧客管理 作為一個大型綜合超市，用什么來吸引顧客？用什么來提升顧客的購買欲？用什么來滿足顧客的需求？用什么來確保顧客需求的實 現(xiàn)？這就對我們提出了一個新的管理：即顧客管理 實行顧客管理是我們經營定位的基礎。 如果一個商場沒有自己明確的目標顧客，就不可能有自己正確的經營定位，只要市場上什么好賣，就賣什么（這是一種沒有主題的市場調查的結果），那么，就會完全失去了自己的經營特色，甚至還會偏離自己的業(yè)態(tài)定位，變成一個“四不象”的雜貨鋪，市場也就變成“千店一面”的格局，購買力分散，初級的價格競爭激烈，相互混戰(zhàn)、在混戰(zhàn)中被淹沒、就象風雨交加時的海天一色，消費者找不到任何一個亮點，找不到登陸點。這樣，還能形成自己的忠誠的顧客群體嗎？銷售業(yè)績肯定是 不能達到預期目標的。 一、顧客需求的調查、理解與管理 提升銷售額的兩個主要途徑： 增加有效消費的顧客人數(shù)； 增加每張發(fā)票的消費金額。 從上面兩個途徑來看，顧客是提升銷售額的唯一客體，因此，現(xiàn)代商業(yè)的管理就引進了 中國最大的資料庫下載 2020719 中國最大的資料庫下載 2 “顧客管理”。 顧客管理的表象是商場綜合經營水平的寫照 ； 顧客管理的實質是反映與顧客溝通的渠道。顧客被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經營發(fā)展中來，開展全方位的顧客關系管理，充分利用以顧客為中心的資源，拓展全新的銷售方式、銷售渠道。 一）顧客管理的內容 : ? 顧客總流量的管理 要了解本商場銷售的輻 射范圍內有多少消費人數(shù)，考慮到消費分流的因素，預測日平均客流量是多少，這是“絕對客流量比率”；還要了解我們的競爭對手的客流量是多少，與我們的客流量相比，是“相對客流量比率”。 ? 消費顧客數(shù)的管理 要對實現(xiàn)消費的顧客數(shù)（發(fā)票張數(shù)）進行統(tǒng)計，得出日平均有效客流（實現(xiàn)消費）比例；與上期實績同比，是“消費顧客增長比率”。 ? 購買水平分類管理 要對顧客一次購買商品數(shù)量進行統(tǒng)計，得出一個消費者購買商品數(shù)量的平均值，與上期同比，是“消費水平增長比率”。 ? 購買商品分類管理 大型綜合超市是實現(xiàn)品類管理的，我們就很容易得到各 商品大類的銷售數(shù)據，與上期同比，是“分類商品銷售增長比率”。 ? 平均帳單率的管理 平均帳單率 =銷售總額 / 發(fā)票張數(shù)；與上期同比，是“消費能力增長比率”。 ? 集團購買顧客管理 集團消費不僅大幅度提高我們的銷售額，還提高了我們的平均帳單率，集團消費還具有一定的穩(wěn)定性，所占總銷售的比例越高，我們銷售淡季的跌幅越小，與上期同比，是“銷售曲線變化比率”。 以上這些數(shù)據和比率，是我們進行顧客管理的最基本內容。通過對這些數(shù)據的分析，可以了解顧客消費變化，我們商場在市場上的地位、占有率和發(fā)展狀況。 市場調查表 商場： 商場所在地區(qū) 地理位置 本地區(qū)主要經濟特點 商業(yè)； 工業(yè)； 居住小區(qū)； 機關； 學校； 娛樂； 餐飲； 其他 本地區(qū)主要經濟結構 國營； 合資（合作）； 股份制； 社隊（集體）； 私營（民營） 商圈范圍 （商圈面積： ） 東： 距離： 西： 距離： 南： 距離： 北： 距離： 周邊環(huán)境特點 東： 西： 南： 北： 中國最大的資料庫下載 2020719 中國最大的資料庫下載 3 商圈內常住人口 家庭 人口結構 年齡結構 老人 %；中年人 %；青年 %；少年 %；兒童 %； 就業(yè)率 高收入比例 平均收入 支配消費者 老人 主婦 男主人 習慣購物商場（市場） 日用品 — ；服裝 — ；食品 ；生鮮食品 ； 消費支出比例 日用品 — ；服裝 — ；食品 ；生鮮食品 ； 今年大額消費意向 裝修 結婚 入學 生育 開店 添置更新 其他 本地風俗特色 民族節(jié)慶紀念日 主要消費特點 喜歡： 從不： 潛在可發(fā)展推廣商品 購物的主要交通工具 公交車； 自備車； 摩托車； 自行車； 步行 借住人口 就業(yè)狀況 經商 打工 保姆 娛樂 餐飲 其他 家庭人口結構 經濟收入 消費習慣 流動人口 主要消費目的 購物；就餐；旅游；娛樂；其他 本地區(qū)企業(yè)的性質 （戶數(shù)） 國營（ 戶）； 合資（合作）（ 戶）； 股份制（ 戶）； 社隊（集體）（ 戶）； 私營（民營）（ 戶） 企業(yè)規(guī)模 500 人以上（ 戶）； 200— 500 人（ 戶）； 100— 200 人（ 戶）； 50— 100 人（ 戶）； 20— 50 人（ 戶）； 20 人以下（ 戶） 企業(yè)類型 生產（ 戶）； 加工（ 戶）； 經營（ 戶）； 事業(yè)（ 戶）； 其他（ 戶） 企業(yè)效益 好的（ 戶）；一般（ 戶）；差的（ 戶）；極差的（ 戶） 主要團購意向 職工食堂； 辦公用品； 勞防福利； 社交禮品 生產原料； 再銷售經營； 其他 常用付款方式 現(xiàn)金； 支票； 匯票 ； 信用卡； 轉帳； 其他 本地區(qū)主要公交線路 主要競爭店店名 經營狀況 主要競爭店店名 經營狀況 其他業(yè)態(tài)的商業(yè)服務 預測客流量 預測客單價 預測日均銷售額 預測旺季銷售 ? 集團購買顧客管理 團購曲線變化比率 二）“消費信息”？ 現(xiàn)在是信息時代，與顧客的溝通就是信息的交流。 就大型綜合超市來說，顧客都是有明確的購物意向，專程前來理智性購物的，完全不同于商業(yè)中心區(qū)的商業(yè)街，顧客是逛街、休閑、娛樂、購物集一體的，因此，我們的顧客就需要我們向他們提供大量的消費信 息。 提供給顧客用以解決、滿足、實現(xiàn)他的需求、并能取得最高利益的一攬子工具就是消費信息。 中國最大的資料庫下載 2020719 中國最大的資料庫下載 4 消費信息的來源：消費需求。 我們要想提供給顧客一個有效的信息，就必須了解顧客的需求。 那么，顧客的需求是什么呢？在計劃經濟的時候，顧客的需求只是商品，因為當時是賣方市場，生產企業(yè)生產什么，商場就賣什么，顧客也只能買到這些按計劃生產的商品，甚至因為生產技術落后，生產力低下，產品極不豐富，往往是供不應求，只能計劃配給供應，顧客能買到商品就已經不錯了。改革開放以后，進入了市場經濟時期，商品極大的豐富，是一個買方市場，消費者只 要有錢就可以買到任何想要的商品，但由于當時消費者手中的錢還不是很豐厚，就相當注重商品的價格，那時侯，顧客的需求就發(fā)展為“商品” +“服務” +“價格”?，F(xiàn)在，商品市場發(fā)生了翻天覆地的變化，消費者的需求也隨之有了徹底的改變，“便利”成了消費者的第一需求，尤其是針對我們大型綜合超市來說，消費者希望能在一個賣場里買到他所想要的全部商品，即我們所說的“實現(xiàn)一站式購物”；其次再考慮“價格”問題；由于大賣場都是由顧客自我服務為主的自選商場，因此，顧客對大賣場的服務需求就退居第三位了，當然，這里不是說不需要服務，而是對商家提 出了更高的服務要求，更恰當、更及時、更到位的服務，甚至發(fā)展到現(xiàn)在提出了“后營銷理念”的服務，不再是簡單的售后服務，要把服務做到售前去，進一步了解顧客的需求；最后才是“質量”需求。 三）顧客管理的控制 實行顧客管理是我們經營定位的基礎。設想，如果一個商場沒有自己明確的目標顧客，就不可能有自己正確的經營定位，只要市場上什么好賣，就賣什么，完全失去了自己的經營特色，甚至還會偏離自己的業(yè)態(tài)定位，變成一個“四不象”的雜貨鋪，這樣，還能形成自己的忠誠的顧客群體嗎？那么，銷售業(yè)績肯定是不能達到預期目標的。市場也就變成了 “千店一面”的格局，好賣的商品，家家都有賣，只是價格上略有差異而已；一些新的商品，銷售沒有把握，真是“踏破鐵鞋無覓處”。 消費是有層次的，有日常生活用品的低層次需求，也有 10%的高層次需求，這就要求市場必須有高中低不同層次的區(qū)別，以滿足消費者不同層次的需求。 ? 對目標顧客要實施有效管理控制，重點是： ? 顧客需求的控制： 包羅萬象的商品按馬斯洛需求層次來劃分，可以分為三個大類： A、 以食品和生活日用品為主的基本必需商品； B、 以提高生活水準與體現(xiàn)自我的選擇性商品； C、 以精神需要為主的自我欣賞的享受性商品。 很顯然，大型綜合 超市是以 A為主的，以 B 為必要的補充。 ? 潛在需求的控制： 社會生產力的增長必然會帶動消費 量 的變化； 高新科技的發(fā)展必然會帶動 新 產品需求的變化； 工作節(jié)奏的加快必然會帶動消費 頻 率的變化； 消費生活水平的提高必然會帶動消費 質 的變化。 ? 重點顧客的控制： 一站式的購物表明顧客有相當明確的購物目的，從逛街休閑的沖動性購物逐步轉向有目的的理智性購物，那么，大賣場就有一批相對穩(wěn)定的消費群體，我們要識別他們，把他們列為主要顧客、重點顧客；與他們交朋友，建立重點顧客檔案，記錄他們購買的習慣、消費水平、購買頻率、購買商品的變 化；并從中發(fā)現(xiàn)他們各自不同的個性化需求、 中國最大的資料庫下載 2020719 中國最大的資料庫下載 5 階段性需求，漸漸的掌握規(guī)律，以能做到主動服務、全面服務，培養(yǎng)重點顧客的親和力與忠誠度。 ? 售后服務的控制： 商品質量問題是售后服務的重頭戲。對此，我們要進行商品品類、投訴數(shù)量、投訴頻率的記錄和分析，及時向采購部門反饋信息，并妥善處理，尤其是對我們的重點顧客。處理原則是：除了有關法律條文明確規(guī)定的以外，可退可不退的，以退為主；可換可不換的，以換為主；在首先確保顧客的利益不受損害的前提下，維護企業(yè)的利益。 顧客投訴報表 月份： 投訴次 數(shù) 其中質量問題 包裝問題 價格問題 重量問題 服務問題 其他問題 食品 非食品 商場總計 退貨處理 換貨處理 維修處理 典型問題 商品名稱 投訴內容 投訴次數(shù) 對顧客處理結果 有關部門處理意見 四）訪問顧客 ? 例行性訪問 例行性的訪問并不是無主題訪問，而是有一個相當靈活的、范圍相當廣泛的主題。就象老朋友見面似的，有一種朋友式的主動問候、關心，相當熟悉的無話不談，比 如：“您好幾天沒到我們商場來了，出去旅游了？”“這幾天連續(xù)下雨，您老外出可要當心哦，要想買什么東西，打個電話給我就行，我?guī)湍蛠?。”“上星期您買的那個東西，使用起來方便嗎？質量行不行？”“最近我們商場進了一批某某新產品，口味比您上次買的那個還要好，用微波爐加工很方便，您想試試嗎？”“您家的熱水器壞了？我來幫您聯(lián)系維修單位，保您今晚就能用上熱水洗澡?！薄吧洗挝覀儙湍{試的電視機行不行？您還有什么需要我們?yōu)槟盏?？?? 這些寒暄式的日常話題、征詢式的摸索探底、熱切式的幫助主題，很容易的與消費者之間有了溝通的 渠道，交上了朋友，同時，你也知道了消費者的新的需求。 ? 調查性訪問 列出一些商場里與銷售相關的問題，以重要性為序 ,從 1分到 10分，排出一個調查問題詢問表。然后對顧客進行調查，請他們也對這些問題以滿意程度打分，從 1分到 10分，在圖表上表出坐標。 中國最大的資料庫下載 2020719 中國最大的資料庫下載 6 調查內容 : 商品價格 ； 品種齊全 ； 可信賴程度 ； 商場的清潔 ； 員工的親切感 ； 耐心服務 ； 價格標識 ；尋找商品的難易 ； 取貨方便 ； 最低起售量 ； 投訴渠道 ； 退換貨手續(xù) ； 促銷手段 ； 優(yōu)惠條件 ；有效答疑 ； 付款時間 ； 商品特色 ； 商品質量 ； 新鮮度 ； 空氣 ； 照明光線 ； 背景音樂 ； 等等。 標在 A區(qū)的，說明商場認為很重要的問題，做得也不錯，顧客滿意； B區(qū)的說明盡管商場認為很重要，但做得還不夠，顧客不滿意，需要我們化大力氣，重點整改；?? 雖然每個門店的問題重要性分值不一樣，但從連鎖管理的角度可以按坐標落在各區(qū)的數(shù)量來考核門店管理狀況和對顧客服務的質量。也可以作為商場管理工作改進的一個方向。 ? 專題性訪問 專題性訪問是