某藥業(yè)銷售渠道管理(已修改)
2025-02-17 19:03 本頁(yè)面
【正文】 花紅藥業(yè)銷售渠道整合與管理 一、渠道整合與二三級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)組建。 二、渠道沖貨與價(jià)格體系混亂預(yù)防。 2023/2/28 1 ? 一、渠道管理整合與二三級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)組建。 第一部分 :渠道模式、問(wèn)題、趨勢(shì) （一）、中國(guó)中小型藥企渠道模式及問(wèn)題分析 ? 區(qū)域總經(jīng)銷模式＋助銷：經(jīng)銷商做物流、資金流＋企業(yè)做促銷信息流。 ? 區(qū)域代理＋助銷模式：代理商做物流、資金流＋企業(yè)做促銷信息流。 ? 區(qū)域總經(jīng)銷（代理）物流、資金流、促銷信息流全部由經(jīng)銷商或者代理商負(fù)責(zé)。 ? 自建辦模式：自己人員做物流＋資金流＋促銷信息流。 注意：幾種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，且給中間商的價(jià)格體系和激勵(lì)方法完全不同。 （二）、 “大客戶（總經(jīng)銷商、 代理商）＋炒作模式”現(xiàn)狀 分銷覆蓋任務(wù)難以保證：造成廣告大規(guī)模打，一些區(qū)域卻沒(méi)有貨物。渠道覆蓋消費(fèi)者的公式是： 廠商批發(fā)商覆蓋率批發(fā)商零售商覆蓋率＝消費(fèi)者覆蓋率 90% 70% ＝ 63% 原因：業(yè)務(wù)流程、人員素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及拓展能力、整體服務(wù)能力（貨物儲(chǔ)運(yùn)、配送、發(fā)票）、決策水平、利益矛盾、終端促銷能力等都較低下。 分銷商無(wú)人做終端促銷工作。 銷售政策執(zhí)行不力。 惰性增加，積極性難以調(diào)動(dòng)。 管理水平低下，尤其是市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析能力缺乏，常造成積壓和斷貨。 選擇各級(jí)經(jīng)銷商 （代理商）必須具備的三大件 ? 有一定的資金實(shí)力、設(shè)備實(shí)力和人員實(shí)力。尤其是人員觀念、思維、發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 有一定的適合自己產(chǎn)品的下線網(wǎng)絡(luò)。 ? 合作意向強(qiáng)，即認(rèn)同、看好、配合我們企業(yè)和我們產(chǎn)品和市場(chǎng)操作模式。否則“強(qiáng)扭的瓜不甜”。 （三）、渠道發(fā)展趨勢(shì) 大流通（獨(dú)家經(jīng)銷、代理）－－密集流通（多家代理或者二三級(jí)網(wǎng)絡(luò)）－－大流通（集中為幾家大流通）。即由金字塔式向扁平式轉(zhuǎn)變。（中國(guó)中小企業(yè)目前開(kāi)始只進(jìn)入了第二階段，因?yàn)檫@是做深做透市場(chǎng)，提高分銷覆蓋面，發(fā)揮廣告效果，提高銷量的唯一可行方法。）渠道長(zhǎng)，無(wú)法做到“有得賣“。因?yàn)槭〖?jí)總經(jīng)銷商區(qū)域一般都停留在省會(huì)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)，無(wú)法把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品分銷到位。 目前業(yè)績(jī)往往與經(jīng)銷商的數(shù)量成正比！ 以總經(jīng)銷為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。終端推廣、銷售政策執(zhí)行、促銷力度、串貨等使得廠商不得不采取自己做深做透終端政策。 （三）：渠道發(fā)展趨勢(shì)（續(xù)） 渠道重心向下移動(dòng)：大城市向二級(jí)三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。渠道重心下移意味著經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重新整合、重組、確定：尤其是在二級(jí)市場(chǎng)重新選擇確定經(jīng)銷商，并重點(diǎn)扶持。 省級(jí)代理必然產(chǎn)生空白點(diǎn)。 渠道管理轉(zhuǎn)向顧問(wèn)、輔導(dǎo)、培訓(xùn)式管理，教會(huì)經(jīng)銷商賺錢方法為主。即渠道轉(zhuǎn)為“協(xié)作服務(wù)供應(yīng)商”。 渠道變革、整合、重組是制造商永恒的課題，現(xiàn)階段的經(jīng)銷商不是制造商的長(zhǎng)久合作伙伴：原因如下： 經(jīng)銷商重組速度加快。 經(jīng)銷商空白點(diǎn)過(guò)多，覆蓋力有限，滿足不了消 費(fèi)者需求。 經(jīng)銷商人員素質(zhì)低下。自我提高能力不足 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足。 物流能力差。 缺乏戰(zhàn)略眼光，利益導(dǎo)向，目光短淺。 資信程度不是很高。 （四）：渠道整合的必要性 第二部分：渠道管理 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信息變化狀況管理 ： 經(jīng)銷商產(chǎn)權(quán)變革、 GSP進(jìn)展、管理模式變革、資金狀況、人事變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、代理品牌變化、消費(fèi)者狀況、下線客戶變化狀況等信息 。 一、經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作的管理： 核心是對(duì)其市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程管理 策略執(zhí)行的管理： 警惕當(dāng)面答應(yīng)，過(guò)后根本不執(zhí)行和沒(méi)有人執(zhí)行狀況。 配送、促銷、人員配置、促銷用品使用、廣告投入、價(jià)格政策執(zhí)行、二級(jí)經(jīng)銷商返利及支持等都是可能沒(méi)有人執(zhí)行或者執(zhí)行不到位的項(xiàng)目。 管理方法 ? 找相應(yīng)的人來(lái)做相應(yīng)的事 ? 四打?yàn)E纏，嚴(yán)防死守，不達(dá)目的誓不罷休。 ? 每件事情都隨時(shí)跟綜監(jiān)控。 動(dòng)態(tài)的評(píng)估考核：經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)行動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估和考核，并建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中存在的問(wèn)題和困難，以便及時(shí)溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險(xiǎn)。 方法：定性和定量考核 定性分析表 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 企業(yè)政策 企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況 重視支持程度 在代理的品種中對(duì)我方產(chǎn)品的重視程度 人際關(guān)系 與我方市場(chǎng)代表以及二、三級(jí)分銷商的關(guān)系 對(duì)公司的評(píng)價(jià) 對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)策略的評(píng)價(jià) 商品的陳列 對(duì)產(chǎn)品在主要賣場(chǎng)的貨架、排面、堆頭的陳列 定量分析表 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 銷售額 銷售額的月、季度、年增長(zhǎng)狀況 銷售額比率 我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動(dòng)情況 貨款回收 鋪底貨款的變動(dòng)、回款率 商品庫(kù)存 從庫(kù)存變動(dòng)與銷售報(bào)表分析判斷銷售的真實(shí)性 授信額度 授信額度的變動(dòng)與銷售額的比較等 企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)，對(duì)以上項(xiàng)目重要程度所占比重打分，以總分 100分計(jì)算， 85分以上為優(yōu)秀， 7085分之間為合格， 70分以下是警戒線，必須對(duì)得分低的項(xiàng)目進(jìn)行分析、查找原因，并盡快溝通解決。 二、貨款風(fēng)險(xiǎn)管理 管好的關(guān)鍵： ? 一是給經(jīng)銷商合理的鋪底貨或者授信額度。 ? 二是通過(guò)銷售報(bào)表定期檢核授信額度，防范風(fēng)險(xiǎn) 。 授信額度的測(cè)算 根據(jù)經(jīng)銷商能覆蓋到的終端的數(shù)量和規(guī)模， 核定鋪貨數(shù)量，從而基本計(jì)算出第一次鋪貨的數(shù)量，明確該市場(chǎng)經(jīng)銷商的鋪貨量，經(jīng)銷商額度確定后必須按合同執(zhí)行，通過(guò)此方法確定的授信額度經(jīng)銷商一般無(wú)可厚非。 銷售報(bào)表的運(yùn)用 據(jù)銷售季節(jié)、促銷力度、新區(qū)域開(kāi)拓、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)周期的不同，確定的經(jīng)銷商授信額度變化。 市場(chǎng)導(dǎo)
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