【正文】 王老吉藥業(yè)公司銷售渠道的開發(fā)與管理 第 4章王老吉藥業(yè)產(chǎn)品銷售情況與銷售渠道現(xiàn)狀分析 ??王老吉藥業(yè)公司概況 ? 廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司隸屬于廣藥集團(tuán)，是一家以中成藥制造和銷售為主的大 型制藥企業(yè)，始創(chuàng)于 1828年，是中國(guó)著名老字號(hào)。其前身為王老吉聯(lián)合制藥藥廠， 1997 年并入廣州醫(yī)藥集團(tuán)。 2020年 2月，廣藥集團(tuán)與香港同興藥業(yè)簽約，港方出資 ， 與廣州藥業(yè)分別持有王老吉藥業(yè) ％的股份，雙方為并列第一大股東，合資設(shè)立廣州 王老吉藥業(yè)股份有限公司。 19 ??公司產(chǎn)品及銷售情況 ? 王老吉藥業(yè)股份有限公司有著近 200年的歷史，它秉承傳統(tǒng)獨(dú)家生產(chǎn)的王 老吉涼茶被譽(yù)為“藥茶王”，是涼茶的極品，暢銷海內(nèi)外市場(chǎng)。王老吉的系列 產(chǎn)品，有王老吉廣東涼茶顆粒、王老吉廣東涼茶顆粒（不含糖）、王老吉清涼茶、 王老吉潤(rùn)喉糖、王老吉清潤(rùn)飴等，除王老吉品牌系列之外，王老吉藥業(yè)公司還 生產(chǎn)國(guó)內(nèi)首個(gè)中成藥獲國(guó)家銀獎(jiǎng)的廣州牌保濟(jì)丸及新產(chǎn)品保濟(jì)口服液，還有消 痰止咳不用五分鐘的金龍牌痰咳凈片和痰咳凈散，有定驚消滯口碑好的小兒七 星茶沖劑，還有對(duì)鼻炎有確切療效的藿膽丸、能排解青春煩惱 的清熱暗瘡片、 對(duì)舟車勞累有特效的人丹、有曾使豆皮佬陳燃氏在省港澳一舉成名的外感平安 茶、能疏肝和胃又符合飲食潮流的小柴胡沖劑 (不含糖 )等。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)值占公 司總產(chǎn)值 95％以上，產(chǎn)品合格率和銷售率都達(dá)到 100%。 2020年，香港同興藥 業(yè)強(qiáng)勢(shì)加盟王老吉。香港同興藥業(yè)擁有雄厚的資本，具有超前的經(jīng)營(yíng)理念，管 理科學(xué)、先進(jìn)，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在香港和東南 亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)，將為王老吉產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打通渠道。 2020年度，王老吉藥業(yè)繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)銷售收入人民 幣 1289363000元，同比增長(zhǎng) %；利潤(rùn)總額為人民幣 197391000元，同比 增長(zhǎng) %；凈利潤(rùn)為人民幣 172584000元，同比增長(zhǎng) %。本報(bào)告期內(nèi)， 顯著增長(zhǎng)的有王老吉清涼茶（同比增長(zhǎng) %）、小兒七星茶沖劑（同比增長(zhǎng) %）、保濟(jì)口服液（同比增長(zhǎng) %）和王老吉潤(rùn)喉糖（同比增長(zhǎng) %）。截至 2020年 11 月，王老吉藥業(yè)股份有限公司旗下的“王老吉”商 標(biāo)評(píng)估品牌價(jià)值為 。 ??王老吉藥業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀 ? 式 目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)常見的銷售渠道主要有以下三種：全國(guó)總代理商模式、 區(qū)域代理商模式、銷售公司加連鎖店形式的銷售渠道。 20 （ 1）全國(guó)總代理商的模式 全國(guó)總代理商模式是指藥品生產(chǎn)企業(yè)將其旗下一個(gè)或者多個(gè)品種藥品授權(quán) 給某一代理商或者經(jīng)銷商在全國(guó)范圍內(nèi)銷售。這種模式有利于分工的專業(yè)性， 制藥企業(yè)可以將精力集中投注于生產(chǎn)和研發(fā)，產(chǎn)品銷售以及品牌推廣和建設(shè)等 工作則由獲得授權(quán)的經(jīng)銷商或代理商負(fù)責(zé)。全國(guó)總代理商可以承擔(dān)制藥企業(yè)某 種產(chǎn)品甚至全部產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展任務(wù)。在這種模式下，代理商與制藥企業(yè)的分 工明確。從某種意 義上說，這種情況下，制藥企業(yè)充當(dāng)?shù)慕巧侨珖?guó)代理商的 供應(yīng)商。 （ 2）區(qū)域代理商模式 區(qū)域代理商模式是指藥品生產(chǎn)企業(yè)把全國(guó)劃分為幾大區(qū)域，分別在每個(gè)區(qū) 域挑選一個(gè)或者多個(gè)代理商進(jìn)行藥品的推廣和銷售。在目前國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥體制下， 區(qū)域代理商模式又可以劃分為區(qū)域獨(dú)家代理渠道和區(qū)域多家代理渠道模式。區(qū) 域獨(dú)家代理渠道模式指的是生產(chǎn)和銷售的雙方企業(yè)達(dá)成契約或者簽訂合同，在 我國(guó)某一特定的區(qū)域范圍內(nèi)，代理商按照委托方的意愿，全權(quán)銷售該藥品生產(chǎn) 企業(yè)的一個(gè)或數(shù)個(gè)品種產(chǎn)品的商業(yè)行為。該代理商在生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)范圍內(nèi)負(fù)責(zé) 其代理藥 品的宣傳、推廣、以及分銷和返款等工作。按照銷售地域大小，區(qū)域 代理可以劃分為大區(qū)代理、省級(jí)代理、地級(jí)代理和縣級(jí)代理四種形式。目前東 北地區(qū)的很多制藥企業(yè)采用這種分銷模式。在這種模式下，生產(chǎn)企業(yè)按照供應(yīng) 底價(jià)，以現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式將產(chǎn)品直接出售給代理商，再由區(qū)域代理商代表藥品 生產(chǎn)企業(yè)在其代理區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售和營(yíng)銷管理工作。區(qū)域多家代理渠道模 式指的是藥品生產(chǎn)企業(yè)在其劃分的特定區(qū)域內(nèi)，選擇兩家以上的代理商，通過 代理商的“布點(diǎn)”，分銷產(chǎn)品，建構(gòu)銷售網(wǎng)絡(luò)的代理渠道。 （ 3）銷售公司加連鎖藥店的模式 20世紀(jì) 80年 代末，藥品生產(chǎn)企業(yè)為了強(qiáng)化對(duì)銷售渠道的控制力，開始籌 建自己的銷售隊(duì)伍。西安楊森、中美史克、上海施貴寶等企業(yè)是其中的先行者， 并且頗具代表性。第一個(gè)建立這種銷售模式的國(guó)營(yíng)企業(yè)是石藥集團(tuán)。這種模式 的主要方式是藥品生產(chǎn)企業(yè)自己注冊(cè)銷售公司，并在全國(guó)各個(gè)主要城市設(shè)立分 21 公司或者對(duì)外辦事處，招聘銷售人員來銷售自己的醫(yī)藥產(chǎn)品。 80年代末，中美 史克、西安楊森等最先嘗試這種模式的企業(yè)開始派醫(yī)藥代表進(jìn)入醫(yī)院，以期對(duì) 處方藥市場(chǎng)進(jìn)行終端維護(hù)，進(jìn)而國(guó)內(nèi)其他制藥企業(yè)紛紛效仿，掀起了醫(yī)藥代表 進(jìn)駐醫(yī)院的潮流。隨著這種模式的 不斷發(fā)展，還有一些制藥企業(yè)另辟蹊徑，走 醫(yī)藥連鎖專賣的道路。在各大城市開設(shè)專賣分店，其中最著名的就是同仁堂以 及三九連鎖店等。 從上世紀(jì)九十年代后期，王老吉藥業(yè)公司就開始采取區(qū)域代理的分銷方式。 王老吉藥業(yè)公司在全國(guó)以行政區(qū)域?yàn)閱挝唬瑢澐譃槿A南、華東、華北、西北、 東北和西南等若干個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域，然后指定若干個(gè)區(qū)域代理，把產(chǎn)品供應(yīng)給這些 區(qū)域代理，然后由他們?nèi)ァ安键c(diǎn)”，再向整個(gè)城市或者其他小城市的二級(jí)批發(fā)商 和批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行供貨，然后供應(yīng)到終端。有一些區(qū)域代理也會(huì)供應(yīng)部分產(chǎn)品到 他自己所掌握的終端，比如：直接供應(yīng)給三級(jí)甲等醫(yī)院、大型醫(yī)院或者醫(yī)藥連 鎖超市。此種方式的可取之處在于比較靈活，能夠跟客戶的近距離接觸，從而 及時(shí)地反饋客戶的需求；同時(shí)在區(qū)域這一級(jí)就能跟公司的銷售隊(duì)伍形成良好的 配合，去產(chǎn)生、設(shè)計(jì)一些計(jì)劃，再與零售終端產(chǎn)生一些互動(dòng)。此種區(qū)域代理目 前是 OTC整個(gè)分銷渠道里采用比較多的一種方式。 ??王老吉公司藥品分銷渠道的 SWOT分析 ? （ 1）核心代理商忠誠(chéng)度高，區(qū)域代理有利于增強(qiáng)渠道控制力。 王老吉的渠道結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，主要是 采取區(qū)域代理的模式，多數(shù)核心代理 商都是跟隨王老吉公司多年并與王老吉公司一起成長(zhǎng)并壯大起來的，因而也就 增強(qiáng)了公司的渠道控制能力。 （ 2）渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)較簡(jiǎn)單，能部分降低渠道成本。 渠道成員之間的反復(fù)交易和協(xié)作，這樣減少了繁瑣的談判，如訂貨、價(jià)格、 22 支付方式、交貨時(shí)間等。這樣就提高了交易效率，節(jié)約了分銷成本。同時(shí)容易 掌握銷售信息，對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的評(píng)估也比較方便，使得渠道成員之間合作更加有 效。 王老吉藥業(yè)公司才能夠在終端與消費(fèi)者在銷售各過程做近距離的溝通，更 好地滿足消費(fèi)者的需求，最大化地實(shí)現(xiàn)自身的市場(chǎng)價(jià)值 。王老吉藥業(yè)公司通過 對(duì)流通環(huán)節(jié)的壓縮，使代理層次減少，而渠道寬度也增加。這樣做大的好處是 減少了中間冗余環(huán)節(jié)，減少庫(kù)存，提高效率?？s短渠道，可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)的 流通費(fèi)用，增加終端價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。王老吉公司的渠道的簡(jiǎn)化，拉近了與用戶 的距離，節(jié)省了成本。 （ 3）現(xiàn)金回籠速度較快。 貨款回籠的加速是現(xiàn)代銷售管理的一個(gè)基本原則。銷售貨款能否順利回籠 決定著王老吉的利潤(rùn)能否整的實(shí)現(xiàn)。然而回款任務(wù)能否順利完成，并不完全取 決于王老吉公司自身，還要取決于客戶的合作態(tài)度。為了使公司自身避免因回 款不力而陷入被動(dòng)，王老吉加 強(qiáng)了對(duì)回款工作的管理，提高回款工作的技巧。 王老吉發(fā)現(xiàn)，更多的經(jīng)銷商并不絕對(duì)在乎賒銷還是現(xiàn)款交易本身，他們關(guān)心的 是隱藏在這背后的利益。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品暢銷時(shí)，經(jīng)銷商往往更樂意接受現(xiàn)款交 易方式。所以公司對(duì)廣告支援力度加大，與其讓凈銷售通過賒銷挖空心思去圖 小利益，不如為他們打開