【正文】 醫(yī)藥和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè) 醫(yī)藥貿易公司 銷售渠道策略 2023年 1月 29日 內容提要 項目進展回顧 醫(yī)藥貿易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 醫(yī)藥貿易公司（以下簡稱公司）自渠道整合實施以來收到了明顯的效果，但目前需要在渠道管理上進行轉變才能突破銷量的瓶頸 n2023家以上商業(yè)客戶 n最多時 4800多家（含直接有業(yè)務往來的終端客戶） n整合渠道，推行總代理銷售制 n實行現(xiàn)款現(xiàn)貨 n商業(yè)客戶數(shù)目下降到200來家，大大降低了庫存風險、應收款風險，增強了渠道透明度 n進一步整合渠道，完善客戶體系 n30家左右的總經(jīng)銷商，有效控制了庫存風險、應收款風險 n但是部分下游分銷商雖然在產品地域銷售中起到了很重要的作用，卻沒有得到相應的營銷資源的傾斜 n對藥品的流向仍然不清晰 n是否可以將資源部分集中到渠道的下游？ n是否應結合渠道結構的變化啟動縣級市和農村市場的終端促銷？ 渠道狀況 n庫存、應收帳款成本過高 n業(yè)務量增長較快，大部分產品完成了全國市場的拓展，具備了成熟的藥品銷售網(wǎng)絡 n實現(xiàn)了 100%的回款率 n銷量增長 10% n銷量增長 10%，沒有實現(xiàn)有效放大 n實際上在縣級城市和農村市場有很大的潛力，但是鋪貨和終端管理都沒有跟上 n業(yè)務量是否可以顯著放大，在現(xiàn)有產品結構下突破 20億的銷售瓶頸？ 業(yè)務狀況 渠道整合前 渠道整合 目前 開拓新的市場？ 1999年以前 19992023 2023 2023+ 時間 渠道結構的重新設計和渠道中各級客戶的分類管理是完成這一突破的關鍵 主要任務 項目階段性成果 組織結構改進 績效管理改進 業(yè)務診斷 業(yè)務改進 策略制定 渠道管理評估 客戶管理評估 ? 理解并分析公司目前的銷售渠道及客戶管理現(xiàn)狀和需要實現(xiàn)目標 ? 走訪公司相關管理層及片區(qū)負責人 ? 對公司部分客戶進行訪談及問卷調研 ? 對收集到的業(yè)務現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)及業(yè)務需求進行分類提煉、歸納整理 ? 分析公司在渠道管理以及客戶管理方面的現(xiàn)狀以及存在的主要問題 ? 對公司渠道管理現(xiàn)狀的診斷及評估 ? 與國內主要競爭對手和全球業(yè)務典范作比較 ? 對不同類型的終端客戶以及商業(yè)客戶進行區(qū)分，以實施有針對性的渠道策略 ? 以營銷資本占用回報率為前提進行渠道及客戶管理策略分析 ? 公司的商業(yè)客戶及終端客戶分類 ? 對公司渠道及客戶管理策略的建議 ? 修訂后的管理流程圖、組織結構圖、崗位描述和關鍵績效指標 ? 實施計劃、培訓材料和銷售管理人員“工具箱” 畢馬威管理咨詢公司針對公司的需求制定了項目的方法論 渠道及客戶 管理策略 管理流程改進 實施計劃及培訓 ? 組織設計 ? 管理流程設計 ? 績效管理設計 ? 制訂實施計劃，并進行管理人員培訓 第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 5周 第 6周 第 7周 第 8周 第 9周 時間 為了了解公司客戶特點及需求，畢馬威項目組挑選公司各片區(qū)有代表性的客戶進行了問卷調研 ? 問卷調研范圍 ? 商業(yè)客戶：各片區(qū)部分客戶，二、三級分銷商 ? 終端客戶：各片區(qū)部分國營連鎖、單體藥店，私營連鎖、單體藥店 ? 問卷調研對象 ? 商業(yè)客戶：業(yè)務經(jīng)理以上高層管理人員 ? 終端客戶：藥店或連鎖藥店門店經(jīng)理以上高層管理人員 ? 問卷調研內容 ? 客戶基本資料 ? 進貨主要考慮因素（價格、銷路、服務、品種） ? 客戶內部管理情況 ? 客戶建議 調研問卷回收情況基本達到了預期的目的，體現(xiàn)出了不同類別客戶的現(xiàn)狀和需求，但各個片區(qū)之間完成情況差異較大 商業(yè)客戶 終端客戶 總計廣東 5 8 13遼寧 5 8 13山西 5 8 13北京 5 7 12江蘇 4 6 10河南 4 6 10江西 4 5 9山東 3 4 7四川 5 2 7云南 3 4 7福建 4 2 6安徽 3 3 6上海 2 4 6浙江 3 3 6陜西 2 3 5湖南 5 0 5河北 1 4 5重慶 5 0 5廣西 0 4 4黑龍江 0 3 3吉林 0 1 1總計 68 85 153? 本次調研問卷針對總共 24個片區(qū)，期望值每片區(qū)反饋 8份問卷，共計 192份。實際收到有效問卷 153份，占期望值的 % ? 各片區(qū)中，廣東、遼寧、山西、北京片區(qū)反饋情況較好，分別達到 1213份問卷 ? 湖北、新疆、甘青寧片區(qū)沒有問卷反饋回總部 評述 終端客戶56%商業(yè)客戶44%問卷回收構成比例 項目第一階段匯報的主要目的是報告項目進展以及渠道和客戶管理策略建議，尚未涉及具體流程、組織結構和績效管理改進建議 ? 匯報項目進程 ? 分析理解公司的銷售渠道及客戶管理現(xiàn)狀和需要實現(xiàn)目標 ? 分析公司面臨的主要挑戰(zhàn) ? 渠道管理 ? 客戶管理 ? 銷售部門內部管理 ? 討論公司渠道和客戶管理策略的初步建議 ? 討論明確下一階段工作范圍與計劃 此報告尚未涉及具體流程、組織結構和績效管理改進建議 內容提要 項目進展回顧 醫(yī)藥貿易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 公司在處方藥銷售中已建立了相對清晰的渠道分銷體系 公司 經(jīng)銷商 醫(yī)院 資料來源：公司 2023年銷售數(shù)據(jù) % 藥店 直銷 公司處方藥渠道流向比例 評述 ? 公司處方藥的銷售一部分由公司直接向醫(yī)院及藥店銷售，一部分通過經(jīng)銷商向醫(yī)院及藥店銷售，其中以通過經(jīng)銷商銷售的部分為主 ? 銷售處方藥的渠道結構相對簡單，一般只有一級，而不經(jīng)過多級分銷 ? 的處方藥產品一般只在醫(yī)院銷售，即在其渠道終端流向中，醫(yī)院占據(jù)絕大部分比例 下游分銷商 終端 % , : 進行處方藥訪談，了解處方藥渠道結構 由于產品相對成熟，公司的處方藥醫(yī)院終端推廣隊伍一定程度上控制了終端，因此渠道分銷環(huán)節(jié)比較易于管理 處方藥目標醫(yī)院覆蓋情況256240154845 47681018364 450 428608221 243 2230100020233000400050006000一類片區(qū) 二類片區(qū) 三類片區(qū) 四類片區(qū)醫(yī)院 目標醫(yī)院 有藥醫(yī)院14983645235671401851308 420 50 100 150 200 250施保利通凱帝龍丹參參麥魚腥草生脈參附天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）部分處方藥產品平均庫存水平 單位：天 評述 ? 公司處方藥醫(yī)院覆蓋率仍有待提高，但公司的醫(yī)院終端推廣工作目標明確，隊伍比較成熟 ? 除部分產品由于特殊原因外，處方藥產品庫存大多維持在較低的水平 單位：家 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 2023，公司內部存數(shù)據(jù)，畢馬威管理咨詢內部資料 : 對處方藥與經(jīng)銷商數(shù)目、過去五年中處方藥品的庫存、應收帳款、醫(yī)院覆蓋率及使用于商業(yè)客戶的銷售費用進行分析 %%%%%%%%%%%%%目標醫(yī)院有藥率注：此處用以對比的標桿均采用 1997年數(shù)據(jù) 然而醫(yī)院采購環(huán)節(jié)采用招標方式的比重日益提高，為處方藥的銷售帶來了新的挑戰(zhàn) 資料來源：公司人員訪談 邀標 投標 評標 主體 ? 招標委員會 ? 由地區(qū)或系統(tǒng)為單位的醫(yī)院聯(lián)合組成 ? 制藥廠商 ? 制藥廠商委托當?shù)亟?jīng)銷商 ? 醫(yī)藥貿易公司 ? 評標委員會 ? 由藥學、醫(yī)學專家組成 說明 ? 招標說明 ? 招標醫(yī)院、采購品種、投標方式、投標條件、評標標準、專家組成 國家對異地經(jīng)銷處方藥倉庫的設立及配送要求嚴格，制藥廠商投標時一般與經(jīng)銷商合作進行配送 制藥廠商委托當?shù)亟?jīng)銷商投標時在利潤、中標率等方面均較難控制 經(jīng)銷商多代理多種產品，難以保證投標過程中企業(yè)整體形象 ? 客觀評分（ 70%以上） ? 質量、銷售額、工藝、品牌、信譽、報價等 ? 主觀評分 ? 由評標委員會無記名投票 評述 ? 戰(zhàn)略合作 ? 生產廠商與經(jīng)銷商必須建立戰(zhàn)略合作關系，使雙方參與投標時利益一致，同時有利于企業(yè)整體形象 ? 倉儲與配送能力 ? 考慮到國家的相應規(guī)定，生產廠商在選擇經(jīng)銷商時必須更注重其倉儲能力以及配送網(wǎng)絡覆蓋能力 ? 信譽及影響力 ? 在評標過程中，生產廠商及經(jīng)銷商在當?shù)氐男抛u及影響力對評標分數(shù)高低起到相當大的作用，廠商在選擇經(jīng)銷商時需加強對此的考慮 02468101214161997 1998 1999 2023 2023OTC 處方藥% % % % % % % % % % 從歷年銷售數(shù)據(jù)來看，產品的銷售量份額遠大于處方藥產品 ,其中皮炎平、胃泰、感冒靈三大重點品種占了銷售的絕大部分， 2023年占到了 ％。 資料來源 : 公司銷售管理部 19972023年與處方藥銷售額情況 皮炎平 三九胃泰 三九感冒靈 正天丸補脾益腸丸 九華痔瘡栓 壯骨關節(jié)丸％ % % % % % % 2023年產品銷售比例圖 公司產品的銷售量的份額遠大于處方藥產品 單位：億元 公司產品的庫存以及應收賬款均保持了較好的水平 786754441867140185458491250 50 100 150 200 250補脾益腸丸胃泰感冒靈九華痔瘡栓壯骨關節(jié)丸正天丸皮炎平天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）主要產品庫存水平 單位：天 2630371130891442680 50 100 150 200 250 30019971998199920232023天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）單位：天 注：此處用以對比的標桿均采用 1997年數(shù)據(jù) 公司應收賬款水平 與國內及國際同行業(yè)相比較，公司的產品庫存水平以及應收賬款水平均比較低 資料來源：公司銷售管理部，畢馬威管理咨詢內部資料 但是產品在過去五年中年均銷售增長率僅為 %；一個原因是缺乏新的拳頭產品 資料來源 : 公司銷售管理部 01234567891997 1998 1999 2023 2023主要產品 19972023年銷售情況 單位：億元 皮炎平 感冒靈 胃泰 壯骨關節(jié)丸 正天丸 補脾益腸丸 九華痔瘡栓 年平均增長率： % 產品銷售增長緩慢的更重要原因是：渠道管理工作中過多的依賴于分銷商的銷售能力，而沒有有效地控制終端 藥品渠道流程圖 公司 客戶 二級分銷商 三級分銷商 藥店 醫(yī)院 ? 客戶經(jīng)過歸并，現(xiàn)共有 37家，并都建立了檔案，針對客戶搞的活動比較多 ? 目前各片區(qū)的工作基本只做到二級分銷商為止，和 200家左右的二級分銷商簽訂了銷售協(xié)議，可以知道其大概的渠道流向 ? 對三級和三級以下的分銷商幾乎沒有約束力，無法掌握其渠道狀況、產品流向 ? 零售終端工作剛剛開始重視，確定了 3000多家零售藥店作為目標終端，實際只做了 1800多家，目前還不能十分有效地控制終端 7080% 2030% 評述 資料來源 : 公司人員訪談 由于對終端缺乏了解，各地市場的真正消化能力和潛力也難以衡量 2023年各地銷售額與之間的關系 銷售額（萬元） (億元 ) 02023400060008000100001202314000青海寧夏甘肅貴州新疆內蒙古重慶天津山西陜西吉林云南江西廣西北京安徽黑龍江湖南福建四川湖北上海遼寧河北河南浙江山東江蘇廣