【正文】 醫(yī)藥和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)三九醫(yī)藥貿(mào)易公司銷售渠道策略2023年 1月 23日內(nèi)容提要項(xiàng)目進(jìn)展回顧三九醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議渠道策略建議1169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用三九醫(yī)藥貿(mào)易公司（以下簡稱三九公司）自渠道整合實(shí)施以來收到了明顯的效果，但目前需要在渠道管理上進(jìn)行轉(zhuǎn)變才能突破銷量的瓶頸?2023家以上商業(yè)客戶?最多時(shí) 4800多家（含直接有業(yè)務(wù)往來的終端客戶）?整合渠道，推行 VIP總代理銷售制?實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨?商業(yè)客戶數(shù)目下降到200來家，大大降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了渠道透明度?進(jìn)一步整合渠道，完善 VIP客戶體系?30家左右的總經(jīng)銷商，有效控制了庫存風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)?但是部分下游分銷商雖然在產(chǎn)品地域銷售中起到了很重要的作用，卻沒有得到相應(yīng)的營銷資源的傾斜?對 OTC藥品的流向仍然不清晰?是否可以將資源部分集中到渠道的下游？?是否應(yīng)結(jié)合渠道結(jié)構(gòu)的變化啟動縣級市和農(nóng)村市場的終端促銷？渠道狀況?庫存、應(yīng)收帳款成本過高?業(yè)務(wù)量增長較快，大部分產(chǎn)品完成了全國市場的拓展，具備了成熟的藥品銷售網(wǎng)絡(luò)?實(shí)現(xiàn)了 100%的回款率?銷量增長 10%?銷量增長 10%，沒有實(shí)現(xiàn)有效放大?實(shí)際上在縣級城市和農(nóng)村市場有很大的潛力，但是鋪貨和終端管理都沒有跟上?業(yè)務(wù)量是否可以顯著放大，在現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下突破 20億的銷售瓶頸？業(yè)務(wù)狀況渠道整合前渠道整合目前開拓新的市場？1999年以前 19992023 2023 2023+時(shí)間渠道結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)和渠道中各級客戶的分類管理是完成這一突破的關(guān)鍵2169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用主要任務(wù)項(xiàng)目階段性成果組織結(jié)構(gòu)改進(jìn)績效管理改進(jìn)業(yè)務(wù)診斷 業(yè)務(wù)改進(jìn)策略制定渠道管理評估客戶管理評估n 理解并分析三九公司目前的銷售渠道及客戶管理現(xiàn)狀和需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)n 走訪公司相關(guān)管理層及片區(qū)負(fù)責(zé)人n 對公司部分客戶進(jìn)行訪談及問卷調(diào)研n 對收集到的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)需求進(jìn)行分類提煉、歸納整理n 分析三九公司在渠道管理以及客戶管理方面的現(xiàn)狀以及存在的主要問題n 對三九公司渠道管理現(xiàn)狀的診斷及評估n 與國內(nèi)主要競爭對手和全球業(yè)務(wù)典范作比較n 對不同類型的終端客戶以及商業(yè)客戶進(jìn)行區(qū)分，以實(shí)施有針對性的渠道策略n 以營銷資本占用回報(bào)率為前提進(jìn)行渠道及客戶管理策略分析n 三九公司的商業(yè)客戶及終端客戶分類n 對三九公司渠道及客戶管理策略的建議n 修訂后的管理流程圖、組織結(jié)構(gòu)圖、崗位描述和關(guān)鍵績效指標(biāo)n 實(shí)施計(jì)劃、培訓(xùn)材料和銷售管理人員 “ 工具箱 ”畢馬威管理咨詢公司針對三九公司的需求制定了項(xiàng)目的方法論渠道及客戶管理策略管理流程改進(jìn)實(shí)施計(jì)劃及培訓(xùn)n 組織設(shè)計(jì)n 管理流程設(shè)計(jì)n 績效管理設(shè)計(jì)n 制訂實(shí)施計(jì)劃，并進(jìn)行管理人員培訓(xùn)第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 5周 第 6周 第 7周 第 8周 第 9周時(shí)間3169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用為了了解公司渠道管理現(xiàn)狀，畢馬威 三九項(xiàng)目組對公司下屬的部分片區(qū)總經(jīng)理和 OTC線經(jīng)理以及部分客戶進(jìn)行了 29次訪談公司高層領(lǐng)導(dǎo) 公司職能部門 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū) OTC線經(jīng)理 商業(yè)客戶 終端客戶副總經(jīng)理銷售總監(jiān)OTC產(chǎn)品總監(jiān)銷售部主要管理人員OTC終端管理主任OTC產(chǎn)品經(jīng)理財(cái)務(wù)部預(yù)算辦財(cái)務(wù)部銷財(cái)辦人力資源部湖北河南京津浙江甘青寧廣東（及廣東片區(qū)大部分主管和代表）福建廣東黑龍江湖南吉林遼寧河北河南湖北江蘇京津山東上海浙江安徽川渝本草堂西部藥業(yè)商業(yè)客戶問卷調(diào)研 68份成都同仁堂四川仁達(dá)藥房商業(yè)客戶問卷調(diào)研 85份4169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用為了了解公司客戶特點(diǎn)及需求，畢馬威 三九項(xiàng)目組挑選公司各片區(qū)有代表性的客戶進(jìn)行了問卷調(diào)研n 問卷調(diào)研范圍– 商業(yè)客戶：各片區(qū)部分 VIP客戶，二、三級分銷商– 終端客戶：各片區(qū)部分國營連鎖、單體藥店，私營連鎖、單體藥店n 問卷調(diào)研對象– 商業(yè)客戶：業(yè)務(wù)經(jīng)理以上高層管理人員– 終端客戶：藥店或連鎖藥店門店經(jīng)理以上高層管理人員n 問卷調(diào)研內(nèi)容– 客戶基本資料– 進(jìn)貨主要考慮因素（價(jià)格、銷路、服務(wù)、品種）– 客戶內(nèi)部管理情況– 客戶建議5169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用調(diào)研問卷回收情況基本達(dá)到了預(yù)期的目的，體現(xiàn)出了不同類別客戶的現(xiàn)狀和需求，但各個(gè)片區(qū)之間完成情況差異較大n 本次調(diào)研問卷針對總共 24個(gè)片區(qū)，期望值每片區(qū)反饋 8份問卷，共計(jì) 192份。實(shí)際收到有效問卷 153份，占期望值的 %n 各片區(qū)中， 廣東 、 遼寧 、 山西 、 北京 片區(qū)反饋情況較好，分別達(dá)到 1213份問卷n 湖北 、 新疆 、 甘青寧 片區(qū)沒有問卷反饋回總部評述問卷回收構(gòu)成比例6169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用項(xiàng)目第一階段匯報(bào)的主要目的是報(bào)告項(xiàng)目進(jìn)展以及渠道和客戶管理策略建議，尚未涉及具體流程、組織結(jié)構(gòu)和績效管理改進(jìn)建議n 匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)程n 分析理解三九公司的銷售渠道及客戶管理現(xiàn)狀和需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)n 分析三九公司面臨的主要挑戰(zhàn)– 渠道管理– 客戶管理– 銷售部門內(nèi)部管理n 討論三九公司渠道和客戶管理策略的初步建議n 討論明確下一階段工作范圍與計(jì)劃此報(bào)告尚未涉及具體流程、組織結(jié)構(gòu)和績效管理改進(jìn)建議7內(nèi)容提要項(xiàng)目進(jìn)展回顧三九醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議渠道策略建議8169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用三九公司在處方藥銷售中已建立了相對清晰的渠道分銷體系三九公司經(jīng)銷商醫(yī)院資料來源：三九公司 2023年銷售數(shù)據(jù)%藥店直銷三九公司處方藥渠道流向比例 評述n 三九公司處方藥的銷售一部分由公司直接向醫(yī)院及藥店銷售，一部分通過經(jīng)銷商向醫(yī)院及藥店銷售，其中以通過經(jīng)銷商銷售的部分為主n 銷售三九處方藥的渠道結(jié)構(gòu)相對簡單，一般只有一級，而不經(jīng)過多級分銷n 三九的處方藥產(chǎn)品一般只在醫(yī)院銷售，即在其渠道終端流向中，醫(yī)院占據(jù)絕大部分比例下游分銷商終端%Zhang, Fan:進(jìn)行處方藥訪談，了解處方藥渠道結(jié)構(gòu)9169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用由于產(chǎn)品相對成熟，三九公司的處方藥醫(yī)院終端推廣隊(duì)伍一定程度上控制了終端，因此渠道分銷環(huán)節(jié)比較易于管理部分處方藥產(chǎn)品平均庫存水平單位：天評述n 三九公司處方藥醫(yī)院覆蓋率仍有待提高，但公司的醫(yī)院終端推廣工作目標(biāo)明確，隊(duì)伍比較成熟n 除部分產(chǎn)品由于特殊原因外，處方藥產(chǎn)品庫存大多維持在較低的水平單位：家資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒 2023，三九公司內(nèi)部存數(shù)據(jù)，畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料fan:對處方藥與經(jīng)銷商數(shù)目、過去五年中處方藥品的庫存、應(yīng)收帳款、醫(yī)院覆蓋率及使用于商業(yè)客戶的銷售費(fèi)用進(jìn)行分析注：此處用以對比的標(biāo)桿均采用 1997年數(shù)據(jù)10169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用然而醫(yī)院采購環(huán)節(jié)采用招標(biāo)方式的比重日益提高，為處方藥的銷售帶來了新的挑戰(zhàn)資料來源：三九公司人員訪談邀標(biāo) 投標(biāo) 評標(biāo)主體n 招標(biāo)委員會 由地區(qū)或系統(tǒng)為單位的醫(yī)院聯(lián)合組成n 制藥廠商n 制藥廠商委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商n 醫(yī)藥貿(mào)易公司n 評標(biāo)委員會 由藥學(xué)、醫(yī)學(xué)專家組成說明n 招標(biāo)說明 招標(biāo)醫(yī)院、采購品種、投標(biāo)方式、投標(biāo)條件、評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、專家組成 國家對異地經(jīng)銷處方藥倉庫的設(shè)立及配送要求嚴(yán)格，制藥廠商投標(biāo)時(shí)一般與經(jīng)銷商合作進(jìn)行配送 制藥廠商委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商投標(biāo)時(shí)在利潤、中標(biāo)率等方面均較難控制 經(jīng)銷商多代理多種產(chǎn)品，難以保證投標(biāo)過程中企業(yè)整體形象n 客觀評分（ 70%以上） 質(zhì)量、銷售額、工藝、品牌、信譽(yù)、報(bào)價(jià)等n 主觀評分 由評標(biāo)委員會無記名投票評述n 戰(zhàn)略合作生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商必須建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，使雙方參與投標(biāo)時(shí)利益一致，同時(shí)有利于企業(yè)整體形象n 倉儲與配送能力考慮到國家的相應(yīng)規(guī)定，生產(chǎn)廠商在選擇經(jīng)銷商時(shí)必須更注重其倉儲能力以及配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力n 信譽(yù)及影響力在評標(biāo)過程中，生產(chǎn)廠商及經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)及影響力對評標(biāo)分?jǐn)?shù)高低起到相當(dāng)大的作用，廠商在選擇經(jīng)銷商時(shí)需加強(qiáng)對此的考慮11169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用%%% % % %%%% %從歷年銷售數(shù)據(jù)來看， OTC產(chǎn)品的銷售量份額遠(yuǎn)大于處方藥產(chǎn)品 ,其中皮炎平、三九胃泰、三九感冒靈三大重點(diǎn)品種占了 OTC銷售的絕大部分， 2023年占到了 ％。 資料來源 : 三九公司銷售管理部19972023年 OTC與處方藥銷售額情況％%%% %%%2023年 OTC產(chǎn)品銷售比例圖三九公司 OTC產(chǎn)品的銷售量的份額遠(yuǎn)大于處方藥產(chǎn)品單位：億元12169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用三九公司 OTC產(chǎn)品的庫存以及應(yīng)收賬款均保持了較好的水平主要 OTC產(chǎn)品庫存水平單位：天 單位：天注：此處用以對比的標(biāo)桿均采用 1997年數(shù)據(jù)三九公司應(yīng)收賬款水平與國內(nèi)及國際同行業(yè)相比較，三九公司的 OTC產(chǎn)品庫存水平以及應(yīng)收賬款水平均比較低資料來源：三九公司銷售管理部，畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料13169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用但是 OTC產(chǎn)品在過去五年中年均銷售增長率僅為 %；一個(gè)原因是缺乏新的拳頭產(chǎn)品資料來源 : 三九公司銷售管理部三九主要 OTC產(chǎn)品 19972023年銷售情況單位：億元三九皮炎平三九感冒靈三九胃泰壯骨關(guān)節(jié)丸正天丸補(bǔ)脾益腸丸九華痔瘡栓年平均增長率： %14169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用OTC產(chǎn)品銷售增長緩慢的更重要原因是：渠道管理工作中過多的依賴于分銷商的銷售能力，而沒有有效地控制終端OTC藥品渠道流程圖三九公司 VIP客戶二級分銷商三級分銷商藥店醫(yī)院n VIP客戶經(jīng)過歸并，現(xiàn)共有 37家，并都建立了檔案，針對 VIP客戶搞的活動比較多n 目前各片區(qū)的工作基本只做到二級分銷商為止，和 200家左右的二級分銷商簽訂了銷售協(xié)議，可以知道其大概的渠道流向n 對三級和三級以下的分銷商幾乎沒有約束力，無法掌握其渠道狀況、產(chǎn)品流向n 零售終端工作剛剛開始重視，確定了 3000多家零售藥店作為目標(biāo)終端，實(shí)際只做了 1800多家，目前還不能十分有效地控制終端7080%2030%評述資料來源 : 三九公司人員訪談15169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用由于對終端缺乏了解，各地市場的真正消化能力和潛力也難以衡量2023年各地三九銷售額與 GDP之間的關(guān)系三九銷售額（萬元） GDP (億元 )相關(guān)系數(shù)： n 各地三九產(chǎn)品的銷售與相應(yīng)各地的 GDP水平相關(guān)性較大，總體符合藥品的銷售規(guī)律n 在某些地區(qū)，三九產(chǎn)品的銷售背離了當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的 GDP水平，需要對這些地區(qū)該現(xiàn)象的成因進(jìn)行分析，如銷售較高的北京、浙江、廣東等地，以及銷量較差的山西、云南、廣西、河北等省評述fan:銷售額基本與 GDP成正比，部分地區(qū)的滲透率明顯高于其他地區(qū)資料來源：三九公司 2023年銷售數(shù)據(jù)，中國資訊行16169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用畢馬威－三九項(xiàng)目組認(rèn)為，三九胃泰、三九感冒靈、三九皮炎平這三個(gè)成熟品種在片區(qū)中心城市及二級城市以外的市場仍有很大的增長潛力，而其他的 OTC產(chǎn)品甚至在中心城市都有通過增加終端鋪貨率來提高銷售的機(jī)會注：圖中的覆蓋率為 14個(gè)試點(diǎn)地區(qū)的平均覆蓋率來源 : 試點(diǎn)片區(qū)鋪貨率情況統(tǒng)計(jì)表fan:可引用湖南的成功經(jīng)驗(yàn)佐證做終端對提高銷售的長期根本作用分析各品種近五年各地銷售增長，比較地區(qū)間銷量和鋪貨率之間關(guān)系 n 目前試點(diǎn)片區(qū)還