【正文】 目標之上，認識市場【 目標　關系　問題　核心策略 】PART1市場篇御城核心目標實現(xiàn) 9000元 /平米以上的住宅單價成為無錫豪宅的新標桿認知一：項目與城市的關系?外來人口大量遷入，使得無錫常住人口總量面臨大幅度增長， 2023－ 2023年常住人口將呈現(xiàn)快速增長期，預計 2023年常住人口將達到 672萬規(guī)模；?06年無錫城市居民人均可支配收入為 13588元， 僅次于上海明顯高于蘇州。 無錫 06年人口與收入狀況常州 無錫 蘇州 上海全市人口 市區(qū)人口 城市居民人均可支配收入（元） 12867 13588 12361 16683無錫 GDP GDP (億元 ) 人均 GDP（元）2023年 3082 665032023年 2805 619422023年 2350 52825無錫 04－ 06年人均 GDP與全國 GDP每年 8%的比較來看，無錫的經(jīng)濟總量增長速度遠超全國水平，并且隨著與無錫進一步參與全球合作分工，高新技術的經(jīng)濟貢獻比例將增大，屆時也意味著人均 GDP將迎來又一輪快速發(fā)展階段。房地產(chǎn)市場整體狀況：06年無錫商品房開發(fā)投資完成 ，同比上漲 %。房地產(chǎn)施工面積 ，其中住宅施工面積 ，同比增長 %和 %。 商品房供需狀況：?市場整體供需比例為 :1左右，供應略大于需求；?市場平穩(wěn)，供需比幾乎無較大變化，供應量與銷售量自 2023年后無較大變化；?06年無錫整體商品房市場需求旺盛，消費能力逐漸提高，但是受國家宏觀政策的影響，市場供應量逐漸放緩，進入理性調(diào)整階段。?無錫房地產(chǎn)發(fā)展在 04年進入迅速發(fā)展階段時即受到宏觀調(diào)控的影響，需求被大量扼制，致使量價均無較大增幅， 06年后需求有望逐漸釋放；?從 06年整體價格與 05年比較，上漲幅度僅為 %，市場價格逐漸理性發(fā)展，調(diào)控政策明顯，市場呈現(xiàn)剛性需求。 人均 GDP與銷售走勢?無錫人均 GDP的增長幅度與相同年份無錫商品房銷售金額分析基本成正比系數(shù)，體現(xiàn)無錫整體房地產(chǎn)市場呈平穩(wěn)的良性增長特征；?隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和新城市中心的逐漸成形，屆時以改善環(huán)境與居住理念需求為目的的購房群體將進一步有效釋放。 2023年長三角主要城市 /中心城區(qū)商品房銷售均價2023年長三角主要城市 /人均 GDP雖然當?shù)厥袌鲎邉萜椒€(wěn)，但對比其他同級城市，無錫的人均 GDP與城中心商品房售價倒掛情況嚴重，與之同級的寧波在 05年人均 GDP遠低于無錫，但房價卻高于無錫近 1200元。可見， 無錫的房價仍存在較大的成長空間。長三角其他城市人均 GDP與中心區(qū)房價對比?目前無錫土地市場掛牌出讓量不斷增大，市場潛應房屋供應充足；?隨著政府對房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)的監(jiān)督，發(fā)展商開發(fā)節(jié)奏逐漸加快， 07年預計市區(qū)商品房上市總量近 500萬平方米；?大量開發(fā)商進入市場，帶來新的開發(fā)理念與多元化的產(chǎn)品形態(tài)，競爭激烈也將促使產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升。 類別 土地面積 可建商品房 上漲幅度出讓金額 ―――― %出讓面積 (萬 ) %住宅用地 ――――非住宅用地 ――――土地出讓面積與潛在供應量?無錫經(jīng)濟發(fā)展前景良好，居民消費能力較強，且面臨著新一輪的快速發(fā)展；?房地產(chǎn)市場的發(fā)展與全國市場相比存在的時間差，為行業(yè)帶來強勁的發(fā)展后勁，這一發(fā)展后勁將借助著經(jīng)濟的進一步增長、土地的放量、各品牌開發(fā)商的入市、多元化與高品質(zhì)的產(chǎn)品，在下一階段獲得引爆式的釋放。無錫城市規(guī)劃南拓，北展，東聯(lián)，西優(yōu)南拓：開發(fā)建設濱湖新城，城市未來發(fā)展的主導方向。北展：將堰橋地區(qū)建設成為惠山區(qū)的新城區(qū)，并加強與江　　　陰的聯(lián)系。東聯(lián)：整合東亭與主城區(qū)的空間、道路網(wǎng)絡西優(yōu)：以太湖山水為主體，優(yōu)化城市的旅游、休閑用地。城市中心南移趨勢明顯未來城市將以太湖大道為脈絡，以太湖廣場為核心中心城區(qū)面臨三大主要變化擴張：由傳統(tǒng)的崇安區(qū)南塊，擴展至包括崇安區(qū)、南長區(qū)與部分新區(qū)在內(nèi)的新中心城區(qū)；南移：中心城區(qū)的核心區(qū)由過去的解放路環(huán)線，逐漸轉(zhuǎn)移至太湖廣場；升級：以太湖廣場為核心，太湖大道為脈絡，城市中心的規(guī)劃、功能、配套及面貌都將得到大幅度提升。勝利門廣場商圈： 傳統(tǒng)的中心城區(qū)核心區(qū)三陽廣場商圈： 過渡階段的中心城區(qū)核心區(qū)太湖廣場： 未來的中心城區(qū)核心區(qū)核心區(qū)南移趨勢明顯城市面臨核心區(qū)的新舊交替太湖廣場及周邊項目已成為無錫新的價格與價值標桿凱賓斯基：創(chuàng)造了目前無錫公寓的最高單價－ 16000元 /平米首席：7500元單價入市即熱銷并迅速去化。本案位于解放路環(huán)線區(qū)域，屬于傳統(tǒng)的中心城區(qū)，但并非城市發(fā)展的方向，亦非城市未來的熱點區(qū)域。認識項目與城市的關系城市發(fā)展空間巨大，然而項目所處區(qū)域并非城市發(fā)展的熱點方向。問題一如何在舊的中心城區(qū)重塑新的價格與價值標桿？認知二：價格與區(qū)域的關系無錫商品房均價整體偏低。市場主流價格段為 5000～6000元，商品房供銷比最為理想，比例系數(shù) 。2023年無錫市場價格段分析代表樓盤 尚城 首席 湖濱一號 萬科東郡物業(yè)類型 高層（帶裝修小戶型） 高層 高層 花園洋房區(qū)域位置 中心城區(qū) 南長區(qū) 濱湖區(qū) 新區(qū)主力售價 約 6500元 /平方米 約 7500元 /平方米 約 6800元 /平方米 約 7000元 /平方米各區(qū)域代表性項目價格對比中心城區(qū)價格倒掛現(xiàn)象嚴重，副中心區(qū)價格已高于中心城區(qū)價格。市中心樓盤的價格逐漸喪失價格標桿的地位副中心樓盤的價格存在巨大的成長潛力本案 9000元以上的目標單價遠高于市場整體均價，與市場主流價格與各區(qū)代表性項目亦存在 3000元以上的價差中心區(qū)規(guī)劃混亂，除商業(yè)配套外無其他強有力的景觀資源或市政配套；中心區(qū)供應量過小，難以形成氣候；中心區(qū)幾乎沒有大規(guī)模、高品質(zhì)的高檔物業(yè)，目前在售項目大多數(shù)為中檔項　 目，難以拉動價格；中心區(qū)純住宅項目過于雷同，在定位、面積段、戶型、景觀上均未拉開明顯差距，　 難以形成明顯的人群分化。中心區(qū)價格倒掛的原因分析：05年前，崇安區(qū)住宅供應量年新增不足 3萬方，住宅供應比例僅占約 50%，雖然 06年住宅供應量和供應比例均有所上升，但整體來看供應量仍然較小。04－ 06年中心區(qū)（解放路環(huán)線內(nèi)）新增商品房供應情況中心區(qū)幾乎沒有新增商品房供應。供應量過小造成區(qū)域市場難以形成熱點。（數(shù)據(jù)來源：無錫房地產(chǎn)市場網(wǎng)）100－ 140平米為區(qū)域最主流供應面積段， 140－ 200平米次之。其中 120－ 140平米的中檔戶型成為最主流產(chǎn)品， 120平米以下戶型呈現(xiàn)供不應求狀況。06年崇安區(qū)住宅商品房價格段供應主要集中在 5000－ 8000元 /㎡ 的中高端價位。 ?經(jīng)過 05年的小幅下降之后， 06年價格重新上漲；?05年受國家宏觀政策調(diào)控影響，區(qū)域市場住宅商品房成交面積 ，價格 4335元 /㎡ ，與 04年環(huán)比下降－ ％，為歷年最低。?06年在市場供應面積大幅度上升情況下，市場住宅商品房成交 ，價格 5222元 /㎡ ，同比上升 ％，供銷幅度均出現(xiàn)明顯上揚，整體區(qū)域住宅市場供銷比 ： 1。 項目名稱 保利廣場 嘉德中央公園 中大頤和灣物業(yè)類型 高層 多層、高層 多層、小高層、高層主力房型 3房 2廳 3房 2廳 3房 2廳面積段（平米） 154－ 180 80－ 240 70－ 200主力面積 ㎡ 135 140單價范圍（元 /㎡ ） 7800－ 9000 5800－ 7000 5600－ 6800平均單價（元 /㎡ ） 8000 6600 6500主力總價（萬） 138 89 91客戶層次 高端 中端 中低端客戶性質(zhì) 自用、投資 自用 自用“ 保利廣場 ” 8000元 /㎡ 住宅售價中，發(fā)展商安裝獨立式中央空調(diào)系統(tǒng)。除保利廣場為大戶型產(chǎn)品之外，其他產(chǎn)品基本均為中端產(chǎn)品，面積段與配比基本重合，主力面積段與主力總價接近；區(qū)域已售個案除 “ 保利廣場 ” 公寓售價最高外，平均個案住宅售價基本維持在 6000～ 6500元 /㎡ 之間。 崇安區(qū)已售個案情況參考案例：保利廣場?整體來看，區(qū)域已售個案保利廣場，市場平均售價最高 8000元 /平方米。?在 05年開盤后，受國家政策調(diào)控影響價格明顯出現(xiàn)下滑趨勢；?06年 7月份在經(jīng)過市場調(diào)整后，該案價格開始出現(xiàn)大幅度上揚，售價平均接近 9000元 /平方米；?從成交套數(shù)看，該案受高單價高總價的影響，整體去化較慢，平均月銷售套數(shù) 10套 /月以下。 參考案例：嘉德中央公園?在比較個案中，嘉德中央公園的價格走勢最為平穩(wěn)，平均價格浮動基本維持在 6000元 /平方米左右；?受單價平穩(wěn)趨勢影響，該案整體去化較為理想，開盤后基本保持月 20～ 30套的銷售率。 參考案例：中大頤和灣開盤期強銷持續(xù)期尾盤期從頤和灣個案 05年開盤的走勢看，該案為區(qū)域個案銷售最為成功案例，項目開盤期基本以低開高走為策略。開盤期保持在月銷售 70套業(yè)績，價格明顯穩(wěn)健上漲；項目進入強銷期后，成交套數(shù)開始回升。價格也維持在 5800－ 6000元 /平方米之間，并一直保持強銷勢頭，至 06年 6月份開始回落，同時也進入尾盤銷售期，成交價格高于開盤價格水平。 項目名稱 紫金門 尚城工地位置 人民東路延伸段 春申路青石路交叉口物業(yè)類型 多層 ,高層 小高層 建筑面積 32萬㎡ 7． 2萬㎡建筑樓層 1133F 規(guī)劃面積 106－ 180㎡ 90－ 160㎡主力面積 124㎡ 80㎡單價范圍 50006000元 /㎡ 58006800元 /㎡平均單價 5680元 /㎡ 6200元 /㎡主力總價 70萬 50萬規(guī)劃戶數(shù) 1655 560可售戶數(shù) 1567 510售出戶數(shù) 1316 357銷售率 80％ 70％公開日期 06年 3月 06年 9月崇安區(qū)在售個案情況?從供應特征看，市場在售個案基本以小高層、高層為主要物業(yè)類型，其中紫金門以規(guī)劃 32萬平方米規(guī)模，為目前區(qū)域大盤。 06年該案開發(fā)規(guī)模為一期 ，目前以基本售完，預計07年該案市場供應在 。 ?其中紫金門個案經(jīng)過市場不到 1年時間，整體去化 80％量。尚城在繼 3房的寬式公寓熱銷后，80平方米的小戶型市場同樣需求不減。 參考案例：紫金門（南區(qū)一期）戶型 面積 套數(shù) 比例 銷售率2室 1衛(wèi) 106 92 % 100%2室 1衛(wèi) 110 107 % 100%3室 2衛(wèi) 144以下 367 % 100%4室 2衛(wèi) 144以下 109 % 100%4室 2衛(wèi) 144以上 64 % 100%5室 2衛(wèi) 180左右 56 % 100%躍層 175以上 32 % 100%整體來看，該案主力戶型供應基本以 3房 2衛(wèi)為主，供應比例 %，與市場主流產(chǎn)品配比接近；但該案在 2房的產(chǎn)品上考慮了產(chǎn)品的豐富性與選擇性，供應套數(shù) 199套，比例 ％，僅次于 3房；考慮客戶對大戶型豪宅的偏好及契稅的影響， 144平米以上的 4房占了 4房比例的多數(shù)。 區(qū)域內(nèi)基本為中檔產(chǎn)品，戶型配比接近，主力面積段重合，營銷手法雷同，未拉開層次與距離。區(qū)域產(chǎn)品分析：主力 3房產(chǎn)品頤和灣　 3房　 135㎡?房型過于緊湊，南面房間開間較??；?缺少玄關與私密性及儲存室；?入口與主臥室套衛(wèi)直對，風水較差 。保利廣場　 3房　 154㎡?房型面積大而無用；?公衛(wèi)位置較遠，且干濕不分離；?餐廳面積小而局促。保利廣場　 3房　 125㎡優(yōu)勢：?面積緊湊，方正實用；劣勢：?戶型無亮點，舒適度不足。 區(qū)域產(chǎn)品總體評價：戶型基本無特色；無論面積大小，均仍停留在中端住宅的常規(guī)功能布局上，無任何突破；部分大戶型內(nèi)未做出大戶型的舒適度。區(qū)域產(chǎn)品的戶型設計無亮點，無創(chuàng)新，幾乎全為傳統(tǒng)的常規(guī)戶型，難以從產(chǎn)品上提升項目品質(zhì)，拉開社區(qū)層次。區(qū)域內(nèi)未來供應情況從目前看，區(qū)域板塊住宅市場基本以紫金門為市場主要供應特征。未來區(qū)域主要住宅競爭層面上，將集中在 “ 廣益新城 ” 與區(qū)域城東位置。市場供應逐漸放大，中低消費需求空間進一步得到釋放。 地塊名稱 無錫漂染廠地塊 商業(yè)大廈倉庫用地位置 通江大道與廣益路口 錫滬路以南，廣瑞路以西用地面積（平方米） （ A、 B地塊） 用地性質(zhì) 居住用地 商住容積率 小于 2物業(yè)形態(tài) 高層 高層工程進度 拆平、打樁 平地區(qū)域內(nèi)其他土地出讓情況從產(chǎn)品供應特點與目前情況來看，未來區(qū)域個案基本以中檔消費層次為主，高端產(chǎn)品消費路線可能性不大。 紫金門：小高層、高層5680元 /平方米尚城：小高層6500元 /平方米嘉德公園：高層6600元 /平方米中大頤和灣：小高層 6580元6600元 /平方米保利：高層8000元 /平方米嘉禾現(xiàn)代城：小高層 6100元6600元 /平方米廣 益 新 城商業(yè)大廈倉庫地塊漂染廠地塊區(qū)域項目位置分布圖： 　　 未來供應個案 　在售個案 　已售個案 指標 06年四季度成交面積㎡ 均價元 /㎡中 4896 5375副中 17153 4495東 27101 3683南 36520 3869西 30414 3880北 20238 3254區(qū)域二手房市場分析－－無錫整體二手房市場狀況?中心區(qū)二手房表現(xiàn)為量少價高；?與 05年相比， 06年的成交金額回落了 % ，主要原因是中心區(qū)供應量不多，同時新政出臺提高了交易成