【正文】 住、辦公屬性氛圍較強(qiáng)；配套設(shè)施較為成熟，完全能夠滿(mǎn)足居住、辦公生活需要?？拷鼰o(wú)錫老城區(qū)與火車(chē)站，交通便利。 本案豪宅客群預(yù)判區(qū)域內(nèi)豪宅客群如何描述？三個(gè)重要來(lái)源政府官員① 這類(lèi)人員的公開(kāi)收入在 30005000元 /月，灰色收入很難估計(jì)，在之前的房產(chǎn)投資中也獲得了大量的資金積累，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)住宅。?市場(chǎng)老新村 3居室，裝修房源租賃價(jià)格在 3800～ 4500元 /月，部分次新房的價(jià)格更是破四沖五。區(qū)域產(chǎn)品的戶(hù)型設(shè)計(jì)無(wú)亮點(diǎn)，無(wú)創(chuàng)新，幾乎全為傳統(tǒng)的常規(guī)戶(hù)型，難以從產(chǎn)品上提升項(xiàng)目品質(zhì)，拉開(kāi)社區(qū)層次。 ?其中紫金門(mén)個(gè)案經(jīng)過(guò)市場(chǎng)不到 1年時(shí)間，整體去化 80％量。 崇安區(qū)已售個(gè)案情況參考案例：保利廣場(chǎng)?整體來(lái)看，區(qū)域已售個(gè)案保利廣場(chǎng)，市場(chǎng)平均售價(jià)最高 8000元 /平方米。供應(yīng)量過(guò)小造成區(qū)域市場(chǎng)難以形成熱點(diǎn)。本案位于解放路環(huán)線(xiàn)區(qū)域，屬于傳統(tǒng)的中心城區(qū)，但并非城市發(fā)展的方向，亦非城市未來(lái)的熱點(diǎn)區(qū)域?？梢?jiàn)， 無(wú)錫的房?jī)r(jià)仍存在較大的成長(zhǎng)空間。目標(biāo)之上，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)【 目標(biāo)　關(guān)系　問(wèn)題　核心策略 】PART1市場(chǎng)篇御城核心目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 9000元 /平米以上的住宅單價(jià)成為無(wú)錫豪宅的新標(biāo)桿認(rèn)知一：項(xiàng)目與城市的關(guān)系?外來(lái)人口大量遷入，使得無(wú)錫常住人口總量面臨大幅度增長(zhǎng)， 2023－ 2023年常住人口將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì) 2023年常住人口將達(dá)到 672萬(wàn)規(guī)模；?06年無(wú)錫城市居民人均可支配收入為 13588元， 僅次于上海明顯高于蘇州。 2023年長(zhǎng)三角主要城市 /中心城區(qū)商品房銷(xiāo)售均價(jià)2023年長(zhǎng)三角主要城市 /人均 GDP雖然當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)走勢(shì)平穩(wěn)，但對(duì)比其他同級(jí)城市，無(wú)錫的人均 GDP與城中心商品房售價(jià)倒掛情況嚴(yán)重，與之同級(jí)的寧波在 05年人均 GDP遠(yuǎn)低于無(wú)錫，但房?jī)r(jià)卻高于無(wú)錫近 1200元。勝利門(mén)廣場(chǎng)商圈： 傳統(tǒng)的中心城區(qū)核心區(qū)三陽(yáng)廣場(chǎng)商圈： 過(guò)渡階段的中心城區(qū)核心區(qū)太湖廣場(chǎng)： 未來(lái)的中心城區(qū)核心區(qū)核心區(qū)南移趨勢(shì)明顯城市面臨核心區(qū)的新舊交替太湖廣場(chǎng)及周邊項(xiàng)目已成為無(wú)錫新的價(jià)格與價(jià)值標(biāo)桿凱賓斯基：創(chuàng)造了目前無(wú)錫公寓的最高單價(jià)－ 16000元 /平米首席：7500元單價(jià)入市即熱銷(xiāo)并迅速去化。04－ 06年中心區(qū)（解放路環(huán)線(xiàn)內(nèi)）新增商品房供應(yīng)情況中心區(qū)幾乎沒(méi)有新增商品房供應(yīng)。除保利廣場(chǎng)為大戶(hù)型產(chǎn)品之外，其他產(chǎn)品基本均為中端產(chǎn)品，面積段與配比基本重合，主力面積段與主力總價(jià)接近；區(qū)域已售個(gè)案除 “ 保利廣場(chǎng) ” 公寓售價(jià)最高外，平均個(gè)案住宅售價(jià)基本維持在 6000～ 6500元 /㎡ 之間。 06年該案開(kāi)發(fā)規(guī)模為一期 ，目前以基本售完，預(yù)計(jì)07年該案市場(chǎng)供應(yīng)在 。 區(qū)域產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)：戶(hù)型基本無(wú)特色；無(wú)論面積大小，均仍停留在中端住宅的常規(guī)功能布局上，無(wú)任何突破；部分大戶(hù)型內(nèi)未做出大戶(hù)型的舒適度。 現(xiàn) 代城 :6500映山 華 庭 :5900東 林苑 :5800銀 仁花園 :6800錦繡 花園 :7100金 馬 國(guó) 際 :7200嘉德公園 :6800黃金大道 :6200中大 頤 和灣 :6500ABC勝 利 門(mén)本案區(qū)域二手房市場(chǎng)分析－－區(qū)域內(nèi)二手房租賃價(jià)格?從中心區(qū)域成熟小區(qū)來(lái)看，域諸如東林苑、錦樹(shù)里、映山華亭、錦繡花園、匯利廣場(chǎng)、黃金大道、銀仁花園的租賃房源基本為整個(gè)二手房市場(chǎng)的 “ 緊俏貨” ，經(jīng)常性出現(xiàn)上午登記后天成交的場(chǎng)面，其市場(chǎng)租賃的價(jià)格也一路水漲船高。他們的置業(yè)心理一般是作為經(jīng)濟(jì)能力的一種象征，也在某種程度上體現(xiàn)自身品味。認(rèn)識(shí)高層與豪宅的關(guān)系目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)高層豪宅的認(rèn)知度與認(rèn)可度不高問(wèn)題三如何創(chuàng)造與培育市中心高層豪宅的市場(chǎng)？總結(jié)三大核心問(wèn)題如何在舊的中心城區(qū)重塑新的價(jià)格與價(jià)值標(biāo)桿？【 立足于無(wú)錫而非立足于市中心 】3000元 /平米以上的價(jià)差如何實(shí)現(xiàn)？【 打造怎樣的產(chǎn)品 】如何創(chuàng)造與培育市中心高層豪宅的市場(chǎng)？【 創(chuàng)造怎樣的豪宅品牌形象，如何充分展示與宣傳 】根據(jù)問(wèn)題，解讀項(xiàng)目項(xiàng)目分析項(xiàng)目位置項(xiàng)目位于無(wú)錫市崇安區(qū)解放北路以北，通運(yùn)路以西，北臨古運(yùn)河。 項(xiàng)目性質(zhì)與相關(guān)指標(biāo)地塊欲開(kāi)發(fā)居住、辦公、五星級(jí)酒店的綜合用途。項(xiàng)目一期最終預(yù)估比準(zhǔn)均價(jià)為8454元06年無(wú)錫商品房均價(jià)增幅為 %，預(yù)估無(wú)錫 07年均價(jià)增幅將達(dá)到 10%左右，以 10%的增幅計(jì)算，則本案一期基礎(chǔ)均價(jià)預(yù)估為：8454元 （ 1＋ 10%） =綜合其他溢價(jià)因素：品牌、形象、推廣、服務(wù)，預(yù)估系數(shù)為 1%，同時(shí)根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，代理公司的介入將提升 1%－ 2%的價(jià)格空間則本案一期預(yù)估均價(jià)為 （ 1＋ 1%＋ 1%） =到 （ 1＋ 1%＋ 2%） =綜合以上推論則本案一期均價(jià)區(qū)間約為9000元－ 10000元 /平米以項(xiàng)目分三期開(kāi)發(fā)計(jì)算，預(yù)估每期價(jià)格提升空間為約 1000元 /平米則項(xiàng)目整盤(pán)均價(jià)預(yù)估為10000－ 11000元 /平米問(wèn)題與目標(biāo)之下的核心解決策略突破一個(gè)核心手段產(chǎn)品力營(yíng)造以創(chuàng)新破傳統(tǒng)創(chuàng)新產(chǎn)品傳統(tǒng)板塊傳統(tǒng)觀(guān)念認(rèn)知傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)破豪宅之上，打造標(biāo)準(zhǔn)【 立體庭院的極致風(fēng)景 】PART2產(chǎn)品篇御宅高容積率，地面景觀(guān)面積不足，人均享有的綠化面積極少，是本案先天不足的弱點(diǎn)，更無(wú)法象低密度產(chǎn)品般擁有有天有地的奢侈自然，于是，讓景觀(guān)向空中發(fā)展，變地面平面景觀(guān)為空中立體景觀(guān)，變橫向的地面庭院，為縱向的空中庭院，將成為本案成功的捷徑所在。亦可去掉一個(gè)房間，增加客廳的南向采光。面積段 房型 比例40－ 90平米 1R/2R MINI公寓 10%1R 可組合親情房 10%90－ 120平米 2R/3R 10%120－ 140平米 3R/3＋ 1R 40%140－ 160平米 4R/5R 25%160平米以上 5R/復(fù)式 5%100%優(yōu)點(diǎn)：兩端產(chǎn)品特征鮮明，戶(hù)型設(shè)計(jì)的空間較大，入市　　　概念鮮明；缺點(diǎn)：部分非市場(chǎng)主流面積段，需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)消　　　費(fèi)者進(jìn)行教育。營(yíng)造重點(diǎn)：以大樹(shù)作為骨架；營(yíng)造歐洲皇家園林的氣勢(shì)感；幾個(gè)重要的中央景觀(guān)應(yīng)有極具視覺(jué)沖擊力的標(biāo)志物；兼顧自上而下的視覺(jué)效果。產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議：設(shè)計(jì)標(biāo)桿型樓王。 物管建議一： 聘請(qǐng)國(guó)際級(jí)物管顧問(wèn)物管建議二：聘請(qǐng)五星級(jí)酒店管理人員定期為物管及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)；物管建議二： 五星級(jí)酒店服務(wù)培訓(xùn)物管建議三：引入英式管家服務(wù)。樣板房風(fēng)格建議一高斯福德府邸歐式 /華麗 /豪宅樣板房2樣板房風(fēng)格建議二曼哈頓公寓現(xiàn)代 /國(guó)際 /通透樣板房2樣板房2樣板房風(fēng)格建議三東方望族現(xiàn)代 /東方 /禪意樣板段范圍：中央水景與泳池運(yùn)動(dòng)會(huì)所樣板樓樣板段33物業(yè)提前進(jìn)入：售樓處外安保引導(dǎo)與代泊車(chē)服務(wù)售樓處內(nèi)英式管家現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒樣板樓看房車(chē)服務(wù)與安保引導(dǎo)樣板房保潔與參觀(guān)講解服務(wù)水景區(qū)安保服務(wù)物業(yè) 44444銷(xiāo)售期內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)所對(duì) VIP會(huì)員免費(fèi)開(kāi)放會(huì)所55客群之上，行銷(xiāo)取勝【 入市順序　營(yíng)銷(xiāo)策略　銷(xiāo)售策略 】PART4營(yíng)銷(xiāo)篇御道入市順序1第一批　約 300套核心賣(mài)點(diǎn)：品牌形象＋會(huì)所＋戶(hù)型22第二批　約 400套核心賣(mài)點(diǎn)：戶(hù)型＋樣板段＋口碑3第三批　約 400套核心賣(mài)點(diǎn)：城市至高＋戶(hù)型＋樓王＋實(shí)景4 第四批　約 250套核心賣(mài)點(diǎn)：戶(hù)型＋組團(tuán)景觀(guān)＋立面實(shí)景第五批　約 300套小戶(hù)型核心賣(mài)點(diǎn)：小戶(hù)型＋成熟小區(qū)＋口碑5營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)高端產(chǎn)品制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)所營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 事件營(yíng)銷(xiāo) 小眾營(yíng)銷(xiāo)媒體策略營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略一：會(huì)所營(yíng)銷(xiāo)會(huì)所對(duì)于高端物業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力，一個(gè)差異化、有特色、高標(biāo)準(zhǔn)并方便體驗(yàn)的會(huì)所，將成為銷(xiāo)售過(guò)程中一項(xiàng)重要的形象展示與品牌道具：引入國(guó)際高端俱樂(lè)部如美洲俱樂(lè)部、亞力山大俱樂(lè)部合作經(jīng)營(yíng)，并將其作為本案　 重要賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推廣；雙會(huì)所中的運(yùn)動(dòng)會(huì)所在蓄水階段提前開(kāi)放，在社區(qū)景觀(guān)、立面、小區(qū)規(guī)模展示尚不　 充分的情況下，成為吸引客群關(guān)注、建立品牌形象的重要手段；向客戶(hù)會(huì)會(huì)員免費(fèi)開(kāi)放，不定期在會(huì)所內(nèi)舉行客戶(hù)活動(dòng)，使客戶(hù)最大范圍體驗(yàn)會(huì)所　 功能；小區(qū)完全交付后，運(yùn)動(dòng)會(huì)所將僅向社區(qū)業(yè)主及客戶(hù)會(huì) VIP會(huì)員開(kāi)放；營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略二：客戶(hù)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)高端物業(yè)客群具有較強(qiáng)的圈子觀(guān)念，口碑傳播的作用將十分明顯，建立一個(gè)及時(shí)溝通、有效互動(dòng)的客戶(hù)會(huì)，將在很大范圍內(nèi)帶動(dòng)項(xiàng)目的口碑銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)高端物業(yè)金字塔尖的人群特征，廣泛利用小眾渠道進(jìn)行蓄水：媒體渠道：聯(lián)合高端小眾媒體舉辦活動(dòng)，充分利用對(duì)方客戶(hù)資源；車(chē)行及車(chē)友會(huì)：贊助車(chē)行及車(chē)友會(huì)舉行試駕會(huì)、自助游等，充分利用對(duì)方客戶(hù)平臺(tái)；公關(guān)公司：聘請(qǐng)有實(shí)力的公關(guān)公司籌辦活動(dòng)，同時(shí)充分利用其客戶(hù)資源；銀行、證券等理財(cái)機(jī)構(gòu)：購(gòu)買(mǎi)其客戶(hù)資料，與銀行、證券聯(lián)動(dòng)制定促銷(xiāo)方案；各商業(yè)協(xié)會(huì)：無(wú)錫私營(yíng)企業(yè)眾多，可針對(duì)商業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)；策源客戶(hù)資源：策源客戶(hù)資料庫(kù)、復(fù)地會(huì)、浙商會(huì)等策源可提供的客戶(hù)資源。戶(hù)外媒體出行以自備車(chē)為主，自駕或他人駕駛，沿路的大型看板、高炮戶(hù)外比較會(huì)被注意。投放方式： 在前期形象塑造期、開(kāi) 盤(pán) 強(qiáng) 銷(xiāo) 期、 階 段性 賣(mài) 點(diǎn) 闡 述期 進(jìn) 行 進(jìn) 行相 對(duì) 密集的投放，其余 時(shí)間間 歇性面世即可。投放方式： 引 導(dǎo) 期開(kāi)始網(wǎng) 絡(luò) 廣告投放； 軟 廣告和硬廣告相 結(jié) 合；配合 電視 、 報(bào)紙 的炒作。第一階段　案前準(zhǔn)備階段執(zhí)行周期：約 2個(gè)月（案前準(zhǔn)備期分為兩個(gè)階段）階段特征： 由于在此 階 段， 項(xiàng) 目 處 于施工初步 階 段，入市 時(shí) 機(jī)不成熟。工作重點(diǎn)： 針對(duì) 意向客 戶(hù) ，其一，盡最大限度消化尾 盤(pán) ，其二，確保客 戶(hù) 成 為 二期準(zhǔn)客 戶(hù)老客 戶(hù) 介 紹 成交率開(kāi)始迅速上升，竭力 維護(hù) 每位老客 戶(hù) 的關(guān)系銷(xiāo)售策略二、銷(xiāo)售渠道坐盤(pán)銷(xiāo)售（現(xiàn)場(chǎng)接待）現(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作中最為重要的方式。銷(xiāo)售策略三、開(kāi)盤(pán)工程成熟度完成兩套樣板房（重要）完成樣板門(mén)廳工程（重要）完成部分樣板段（重要）物業(yè)服務(wù)人員部分到位（重要）現(xiàn)場(chǎng)售樓處外立面、景觀(guān)綠化、內(nèi)部硬裝軟裝完成完成小區(qū)入口工程（備選）銷(xiāo)售策略附一：無(wú)錫寫(xiě)字樓、酒店市場(chǎng)調(diào)研（一）市場(chǎng)研究范圍 市調(diào)范圍重點(diǎn)區(qū)域?qū)懽謽?中心城區(qū)由解放西路、解放南路、解放 東 路和解放北路圍 合而成的區(qū)域 ?太湖大道未來(lái) CBD規(guī) 劃區(qū) 由永和路、清 楊 路、清明 路和運(yùn)河路 圍 合而成的區(qū)域 ?蠡湖新城蠡園 經(jīng)濟(jì) 開(kāi) 發(fā) 區(qū)的行政地域范 圍 ? 部分工 業(yè) 園區(qū)中心城區(qū)－項(xiàng)目周邊整體范圍核心范圍（二）宏觀(guān)政策及影響整體市場(chǎng)?04年 8月 31日起，國(guó)有土地使用權(quán)必須以公開(kāi)招標(biāo)、拍賣(mài)、掛牌的方式出讓?zhuān)?04年 10月 29日起，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào) ；?05年 3月 7日起，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)上海行政區(qū)域范圍內(nèi)的普通住房居住不滿(mǎn)一年出售的，計(jì)征差額營(yíng)業(yè)稅及相關(guān)附加稅；?05年 3月 17日起，調(diào)整商業(yè)銀行自營(yíng)性個(gè)人住房貸款政策，現(xiàn)行住房貸款優(yōu)惠利率回歸同期貸款利率水平；?05年 6月 1日起，對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)住房不足 2年轉(zhuǎn)手交易的，計(jì)征全額營(yíng)業(yè)稅；?06年 4月 28日起，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào) ，由 %提高到 %；?06年 5月 17日， “ 國(guó)六條 ” 出臺(tái)，加強(qiáng)宏觀(guān)調(diào)控的力度，其中提高 90㎡ 以上住房首付比例，不得低于 30%，延長(zhǎng)二手房轉(zhuǎn)讓征稅時(shí)間至 5年的調(diào)控細(xì)則進(jìn)一步控制房?jī)r(jià)的過(guò)快上漲。n開(kāi)發(fā)情況 ： 因?yàn)槭兄行耐恋刭Y源的稀缺性，周邊可被再度開(kāi)發(fā)的地塊少之又少，區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目以投入運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目為多，加以少許舊樓改造翻新租售項(xiàng)目，如 〔 財(cái)富大廈 〕 ，新建項(xiàng)目的數(shù)量屈指可數(shù)。 板塊分析－蠡湖新城板塊（ 1）2? 項(xiàng)目分布 ： 蠡湖新城為無(wú)錫的景觀(guān)住宅集中開(kāi)發(fā)區(qū)，其辦公物業(yè)主要集中于沿太湖西大道及梁溪路兩條主要交通干道沿線(xiàn)，未來(lái)也將是大量新增項(xiàng)目的集中區(qū)域。? 租售水平： 區(qū)域內(nèi)辦公物業(yè)租金水平較市中心傳統(tǒng)商務(wù)板塊的租金水平有較大差距，目前，區(qū)內(nèi)平均租金水平在 /平方米之間，入住情況不是十分良好，在售 /預(yù)熱項(xiàng)目的報(bào)價(jià)水平在 8,0009,000元 /平方米之間 。未來(lái)供應(yīng)： 根據(jù)規(guī)劃，未來(lái) 12年，太湖廣場(chǎng)板塊將有兩個(gè)超高層項(xiàng)目「世貿(mào)中心」和「深圳茂業(yè)集團(tuán)項(xiàng)目」以及「凱燕環(huán)球中心」的二期項(xiàng)目「燕莎商務(wù)中心」等項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)。 發(fā)展大廈 〕 /〔 時(shí)代杰都 〕 /〔 華邸國(guó)際大廈 〕 等。BD 聯(lián)創(chuàng)大廈 太湖明珠 新建項(xiàng)目在原有辦公物業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，物業(yè)品質(zhì)有了明顯的提升，而且部分項(xiàng)目的辦公屬性大大加強(qiáng)，多數(shù)為銷(xiāo)售型項(xiàng)目，如 〔 摩天 360〕 ；252。（三）寫(xiě)字樓市場(chǎng)06年的成交情況明顯好于 05年，主要因?yàn)槌山唤Y(jié)構(gòu)中純辦公物業(yè)比重增加，商住樓比重下降，物業(yè)品質(zhì)的提升帶動(dòng)整體均價(jià)有所上揚(yáng)。由于參展 費(fèi) 用比 較 高，所以我 們 建 議 本 項(xiàng) 目可在開(kāi) 盤(pán)階 段參加 12次大型展會(huì)， 進(jìn) 而 帶動(dòng) 整個(gè) 項(xiàng) 目知名度的 擴(kuò) 展。案 場(chǎng) 充分利用 這 一 階 段，開(kāi)拓 銷(xiāo) 售通路 積 累準(zhǔn)意向客 戶(hù)根據(jù) 預(yù)約 情況反 饋 修正 銷(xiāo)