v現(xiàn)代營銷理念與策略組合(ppt76)(已修改)
2025-02-15 00:46 本頁面
【正文】 現(xiàn)代營銷理念與策略組合 資深咨詢師 程紹珊 此報告僅供客戶內(nèi)部培訓使用。 未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機構(gòu) 及個人不得擅自傳閱、引用或復制。 1 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營銷模式 ? 市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合 2 同質(zhì)化惡性競爭的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價格戰(zhàn) ? 對渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停，銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 3 營銷人的郁悶 欲振乏力、難以為繼 – 原有市場難以扎根、新市場難有起色 窮兵黷武、孤注一擲 – 比拼資源，賭徒心態(tài) 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) – 一味強調(diào)執(zhí)行力 有心殺敵，無力回天 – 營銷費用持續(xù)上升，而利潤空間不斷下降 4 不確定的超競爭狀態(tài) ? 影響競爭的變量增加，且各變量的變化速度越來越快 ? 戰(zhàn)略互動明顯，高強度和高對抗 ? 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性 ? 信息基礎上的動態(tài)博弈 ? 強調(diào)應變創(chuàng)新的速度與能力 ? 基于系統(tǒng)運作效能 5 建立戰(zhàn)略營銷思維 ? 第一層：見招拆招： – 一招鮮，吃遍天 ? 第二層：策略組合： – 勝招不如求勢 ? 第三層：戰(zhàn)略營銷： – 求勢不如謀局 6 營銷思維的轉(zhuǎn)變 ?從競爭導向到顧客導向 ?從投機導向到能力導向 ?從單點導向到整合導向 ?從擴張導向到效能導向 7 營銷新原則 ? 以理念決定未來 ? 以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量 ? 以協(xié)同提高效率 ? 以精細深化關(guān)系 ? 以規(guī)范保證持續(xù) 8 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營銷模式 ? 市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合 9 解讀營銷模式 一、“關(guān)系” ——“直接” ——“地面戰(zhàn)” 二、“知識” ——“方案” ——“顧問式” 三、“速度” —— “價值鏈效率” —— “動態(tài)博弈” 10 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) ?“關(guān)系”： 關(guān)系營銷（ Relationship marketing）是九十年代以來基本營銷原則，注重多次交易和顧客終身價值，發(fā)展伙伴關(guān)系。 ?對關(guān)系的理解： ?深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價值 – 衡量客戶價值的標準： 規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認知 （ 持續(xù)、相關(guān)、推薦購買 ） ?客戶資源 =客戶資產(chǎn)？ –深化客戶關(guān)系的路徑： ?提供價值（客觀與主觀）、 ?溝通 （接觸、對位和持續(xù)：成功往往在再努力中 ） 11 ? “直接”： 直接接觸 (統(tǒng) 一、 TCL、 PG、戴爾 ) 重心下移，扁平化、強化終端 發(fā)展“一對一”關(guān)系 事件營銷 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 12 ?“直接”： 相互融合 ： 和顧客零距離 愿景營銷 — 許你一個未來 （大雁南飛） 、 體驗營銷 — 麥當勞叔叔搞生日聚會 、 服務營銷 — 關(guān)鍵在于定位： 海爾精細服務、 TCL快速服務、某酒店的仆人式服務、王永慶賣米 精細操作 —— 顧客數(shù)據(jù)庫； CRM； 整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中： 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 13 “地面戰(zhàn)”： “空襲”的 4P模式： 產(chǎn)品 —— 無中生有的差異化、泡沫式概念 價格 —— 頻繁的、粗放的價格戰(zhàn) 渠道 —— 高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu) 推廣 —— 密集轟炸、文不對題 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 14 “地面戰(zhàn)”的 4P模式： ? 產(chǎn)品： – 回歸產(chǎn)品本身；實實在在的產(chǎn)品力； – 關(guān)鍵在于對產(chǎn)品的理解 ,尤其是功能性產(chǎn)品 ? 價格： – 有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價格變動 ? 渠道： – 掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡建設 ? 推廣： – 融入消費者生活形態(tài)的事件推廣，營造服務品牌 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 15 二、知識 —方案 —顧問式 “知識”： – 把知識賣出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素 – 旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購買 ? （“愛得買”法則、整合產(chǎn)品賣點、知識型導購等） – 專業(yè)性營銷，需要高素質(zhì)團隊，營銷核心競爭力之關(guān)鍵 ? （飼料營銷工程師的故事） 16 “方案”： –為顧客提供解決方案，提供功能實現(xiàn)服務 –以顧客問題為導向，解開“心結(jié)” –（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運作模式） “顧問式”： – 轉(zhuǎn)換角度，充當顧客的顧問 – 互動中解決問題 – 實現(xiàn)顧客利益的最大化 – （和尚與梳子的故事、燈具老板的故事） 二、知識 —方案 —顧問式 17 三、速度 — 價值鏈效率 — 動態(tài)博弈 “速度”： ? 賣“活魚”的概念；保持時間附加值 ? （ 兩個獵人的故事） ? “時間差”的競爭優(yōu)勢 ? （ 卡西歐的策略和手機的時裝化 ） ? 準確理解“速度” ? 整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度 18 “價值鏈效率” 三、速度 — 價值鏈效率 — 動態(tài)博弈 ?廠商價值鏈一體化，構(gòu)建營銷鏈 ?制造商垂直延伸和流通商的后向整合 ?信息聯(lián)系和計劃周期縮短 ?信息替代庫存，商、物流分離 （戴爾的營銷模式、 JIT的物流體系、渠道庫存的管理） 19 市場競爭的實質(zhì) ? 現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品間的競爭 ? 而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈間的競爭 ? 企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 20 基于戰(zhàn)略的整體營銷觀 企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略 RD管理 戰(zhàn)略 運營管理戰(zhàn)略 深度營銷戰(zhàn)略 內(nèi) 部 后 勤 市 場 營 銷 外
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