品牌形象理念教材(已修改)
2025-02-14 21:42 本頁面
【正文】 品牌形象的定義及構(gòu)成要素 品牌形象相關(guān)理論 品牌形象相關(guān)理念 品牌形象的類型 品牌形象的構(gòu)成維度 品牌形象塑造的一般原則 品牌形象塑造的策略 品牌形象塑造的一般流程 第二章 品牌形象理念 2 說說你的聯(lián)想 ? 麥當勞： n金拱門、麥當勞大叔、牛肉漢堡、炸薯條、麥香雞、麥當勞玩具、麥當勞娛樂場、麥當勞生日聚會 …… n 海爾： n優(yōu)良的家電產(chǎn)品品質(zhì)、周到快捷的星級服務(wù)、誠信為本的企業(yè)文化、真誠到永遠 …… 3 品牌形象概述 品牌形象的定義及構(gòu)成要素 （一）品牌形象的定義 “品牌形象”（ Brand Image）這個概念是 西德尼 萊維 1955年 提出來的，是品牌構(gòu)成要素在人們心理上的 綜合反映 。人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等各方面的工作。 品牌形象是一個綜合性的概念，是受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而 在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體 ，品牌形象代表著一種品牌資產(chǎn)，是品牌理念、品牌文化的集中體現(xiàn)。 （二）品牌形象的構(gòu)成要素 品牌形象按其表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標志系統(tǒng)形象與品牌信譽（見圖 21）。 1．品牌的內(nèi)在形象 內(nèi)在形象主要包括 產(chǎn)品形象及文化形象 。 2．品牌的外在形象 品牌的外在形象是指品牌給消費者留下的感知印象，包括 品牌的標志（涵蓋品牌名稱、商標、包裝、色彩等），也包括品牌的信譽，以及消費者對品牌的認知和評價等 。 品牌形象概述 圖 21 Keller提出的品牌形象構(gòu)成結(jié)構(gòu) 案例分析：王老吉 ——在定位中重生 案例分析：萬寶路的變性定位 （三）品牌形象的主要特征 2．穩(wěn)定性和發(fā)展性 3．多維組合性和復(fù)雜性 4．可塑性和脆弱性 案例：常德事件擊倒三株帝國 品牌形象概述 品牌形象相關(guān)理論 （一）大衛(wèi) 奧格威的“品牌形象”理論 大衛(wèi) 奧格威于 20世紀 50年代提出品牌形象（ Brand Image）理論，指出 :“ 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也會因消費者對其使用的印象以及他們各自的經(jīng)驗而有所界定。 ”他認為 :每個人都必須對品牌形象這個復(fù)雜的象征有所貢獻，把每個廣告看成是建立品牌聲譽所作的長期投資。 品牌形象概述 （二）大衛(wèi) 艾克品牌識別系統(tǒng)模型 品牌識別和品牌形象實際上是一個事物的一體兩面，兩者之間具體的區(qū)別和聯(lián)系，下文有專門的辨析。簡單地說，品牌形象是品牌識別的顧客感知，而品牌識別是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的基準，因此，美國著名的品牌問題專家大衛(wèi) 艾克提出的品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建對我們認識品牌形象有著重要的參考價值（見圖 22）。 品牌形象概述 （三）貝爾品牌形象模型 美國學者亞歷山大 貝爾（ Alexander. L Biel）認為品牌形象通過企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品 /服務(wù)自身形象三個子形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象的起點是消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想（見圖 23）。 品牌形象概述 企業(yè)形象 產(chǎn)品 /服務(wù)形象 圖 24 360176。 品牌管理模型 （四）品牌形象相關(guān)理論的新發(fā)展 跨入 1990年代，隨著品牌資產(chǎn)理論的提出，“品牌戰(zhàn)略”在廣告策劃中的地位發(fā)生了根本性的變化：不僅對品牌的內(nèi)涵和管理思想更進 — 步，而且對廣告商產(chǎn)生了根本性的影響。比如，奧美提出了更加健全的 360176。品牌管理模型，達彼斯在其“ USP（獨特的銷售說辭）”的公司資產(chǎn)中加進“品牌精髓”的操作前提，精信則在其“品牌性格”的公司資產(chǎn)上又有“品牌未來”之說等（見圖 24）。 品牌形象概述 通路 “通路”是指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費者使用的中間銷售過程，現(xiàn)界內(nèi)習慣把“通路”理解為：通路就是 流通渠道 。當前企業(yè)的渠道建設(shè)即通路建設(shè)已成為企業(yè)制勝法寶之一。也有企業(yè)專門針對通路開展招商外包服務(wù)，如通路快建的招商外包。 品牌形象相關(guān)理念 （一）品牌形象理念 20世紀 60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”旗手之一 大衛(wèi) 奧格 威提出“ 每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資 ”，據(jù)此提出品牌形象理念。 （ 1）每一則廣告都應(yīng)當是創(chuàng)造品牌個性的長效投資，對強化品牌形象應(yīng)有所貢獻； （ 2）品牌間的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個性特色； （ 3）品牌必須具有個性，以便讓顧客獲得清晰的認同和識別； （ 4）品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長期性和全面性，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關(guān)系、促銷、商品名稱和定價等因素共同作用的結(jié)果； （ 5）最終決定市場地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小的差異。 該理念認為廣告的主要目標是建立、培育和發(fā)展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主張廣告的重心應(yīng)從商品信息轉(zhuǎn)向商品形象和個性。 品牌印象理念的出現(xiàn)，突出廣告的品牌塑造功效，提升了廣告策劃的高度。但是它僅強調(diào)品牌識別功效，局限于知名度，顯然
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