品牌命名策略課件(已修改)
2025-02-14 21:26 本頁(yè)面
【正文】 第四章 品牌命名 策略 ? 品牌 ——是企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)。 品牌 品牌理念 符號(hào)體系 感覺(jué)體系 品牌名字 品牌標(biāo)志 ? “名字是信息和人腦之間第一個(gè)接觸點(diǎn)。在定位時(shí)代，最重要的營(yíng)銷決策是為產(chǎn)品命名，一個(gè)良好的名稱是獲得長(zhǎng)期成功的良好保證。 ” （美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾 里斯 特勞特《品牌定位》） 第一節(jié) 品牌命名意義 許多企業(yè)花大錢(qián)起名字 1988成立核心命名部門(mén) info windows Page Scanner IBM Link 宏碁電腦英文名稱命名 ?Multitech—— （多科技） ? 好品牌名字 能反映產(chǎn)品或企業(yè)特點(diǎn) ? 好品牌名字 能提升產(chǎn)品或企業(yè)形象 ? 好品牌名字 還能傳達(dá)獨(dú)一無(wú)二的識(shí)別信息 第二節(jié) 品牌命名理?yè)?jù) ?一 、 以創(chuàng)始人物命名 創(chuàng)始人： King Camp Gillette 創(chuàng)始人： Henry Nestle 創(chuàng)始人： Christian Dior 創(chuàng)始人：創(chuàng)始人：創(chuàng)始人：? 國(guó)產(chǎn)品牌 —— ? 張小泉剪刀 楊協(xié)成豆奶 ? 陶碧華老干媽風(fēng)味豆豉 吳良材眼鏡 ? 雷氏純蛇粉 丁家宜面容一洗白 ?二 、 以地方命名 ? 其他 —— ? 龍井茶 ? 高郵咸鴨蛋 ? 陽(yáng)澄湖大閘蟹 ? 福建鐵觀音 ? 寧夏枸杞王 三、以形象象征命名 ?以動(dòng)物取名 野馬汽車 七匹狼香煙 鱷魚(yú) T恤 熊貓香煙 小天鵝洗衣機(jī) 金龍魚(yú)食用油 ?以其他事物或物體取名 貝殼石油 康師傅方便面 紅塔山香煙 銀河汽車 雪花啤酒 爵士汽車 春蘭空調(diào) ?四 、 以固有產(chǎn)品意義命名 可口葉 coca 可樂(lè)堅(jiān)果 cola 靜電復(fù)印術(shù) xerography 五種糧食釀造而成 ?五 、 以暗示產(chǎn)品屬性或利益命名 ? 直接表明功效： 美加凈活膚霜、快譯通電子詞典、舒膚佳洗手液、金嗓子喉寶、排毒養(yǎng)顏膠囊 ? 側(cè)面烘托產(chǎn)品利益： 好幫手壓力鍋、太太樂(lè)雞精、南極人保暖內(nèi)衣、綠傘油煙凈、 龍鳳湯圓、旺旺食品、步步高超級(jí) VCD、福臨門(mén)精制油、紅雙喜乒乓球拍 ?六 、 以某些前 、 后綴取名 TCL Rolex 康柏（ Compaq） patility qulity 一、品牌命名的一般原則 ? 易于記憶傳播 ? 簡(jiǎn)明 ? 新穎 ? 響亮 ? 有意義 ? 高意向 第三節(jié) 品牌命名原則 ?（ 1） 簡(jiǎn)明 ——用好記的詞 SONY NBC CBS ATT BBC ROLEX 海爾 長(zhǎng)虹 格力 美的 小鴨 新飛 方正 百度 ? 簡(jiǎn)明 ——好記 ? 如果品牌名稱不好記，就得花更長(zhǎng)的時(shí)間，更多的金錢(qián)才能建立起廣泛的知名度。 ? 絕大多數(shù)知名度較高的國(guó)際品牌名稱都是非常簡(jiǎn)明的，多為 2—4個(gè)音節(jié)。 ? 哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治 米勒發(fā)現(xiàn)，在短期記憶中，只有 7個(gè)信息是較為容易被人記住的，如同類的 7個(gè)品牌。 ? 胃藥 ——斯達(dá)舒 ——四大叔 ? 琴島利勃海爾 ——海爾 ? 簡(jiǎn)潔的發(fā)音和文字，除了令名稱朗朗上口、易于書(shū)寫(xiě)，還能消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的陌生感。 ? 如：抗過(guò)敏藥品牌 ? 微粉化氯雷他定 ——開(kāi)瑞坦 ? 鋁碳酸鎂咀嚼片 ——達(dá)喜（胃藥） ? 美撲偽麻片 ——康泰克（感冒藥） ?（ 2） 新穎 ——用與眾不同的詞 產(chǎn)品類別中較少用到 Apple 計(jì)算機(jī) 完全虛構(gòu)的單詞 異乎尋常的名字 Poison 香水 ? 其一：傍大牌 ? 松下電工 vs松丁電工； ? 大白兔 vs太白兔； ? 太陽(yáng)神 v
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