廣告文案第5章品牌命名(已修改)
2025-03-06 16:29 本頁面
【正文】 第五章：微型文案寫作 —— 品牌命名 一、品牌名稱的含義 品牌是指用于識(shí)別某個(gè)銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競爭對(duì)手的商品和服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)設(shè)計(jì)、或是這些元素的組合。 二、品牌名稱的作用 對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最原始、最直接、最長久的刺激； 用最緊湊和經(jīng)濟(jì)的方式反映產(chǎn)品的重要屬性和關(guān)鍵聯(lián)想； 好的品牌名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)； 具有鮮明的民族性和社會(huì)性； 一個(gè)看似搞笑的故事 —— 品牌命名的重要性 一次，一位公司董事長把該公司生產(chǎn)的兩條上等 “ 金獅 ” 領(lǐng)帶送給他的一個(gè)親戚。結(jié)果人家不高興地說： “ 我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕?” 原來，香港話里 “ 獅 ”與 “ 輸 ” 讀音相同。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個(gè)萬全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把 “ Gold Lion” 為 “ 金利來 ” ，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。 在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。 實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。 品牌大師艾 里斯如是說 值得深思的案例 —— 南京長江機(jī)械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場不得不改為“美佳樂”。 國內(nèi)著名的“大象“牌電池，在歐美國家倍受冷落。 “狗不理”在北方久負(fù)盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門”。 「 未來營銷戰(zhàn)將會(huì)是一個(gè)品牌戰(zhàn)爭，投資者會(huì)認(rèn)識(shí)新品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場當(dāng)然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場 ?就是要擁有品牌 ?！? Larry Light Executive Vice President Global Chief Marketing Officer 名牌代表 : ?品質(zhì)的保證 ?感覺的消費(fèi) 可口可樂、 Starbucks (星巴克 ) 可口可樂 : 700億美元 世上價(jià)值最高的品牌 Starbucks 調(diào)查發(fā)現(xiàn) : ?其品牌「核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗(yàn)」。 ?在家和辦公室以外 , 締造「第三個(gè)好去處」 三、品牌名稱的市場化流程 品牌命名過程是一個(gè)將市場、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動(dòng)市場定位與競爭的過程。 歷史：在美國命名產(chǎn)業(yè)的確立過程中，廣告公司是最初的實(shí)踐者。 1978年，在美國誕生了一種嶄新的咨詢公司 —— ABC Namebank. 程序：品牌名稱定
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