品牌管理第3章(已修改)
2025-03-01 12:51 本頁面
【正文】 品牌管理 商學院 楊芳 第 3章 品 牌 定位本章主要內(nèi)容? 定位與品牌定位? 品牌定位過程? 定位方法? 生命周期與品牌定位策略第一節(jié) 定位與品牌定位演變歷程：? 勞斯瑞夫斯創(chuàng)立 USP理論 產(chǎn)品至上時代 （ 20世紀50年代 ）? 奧格威創(chuàng)立品牌形象理論 品牌形象時代 （ 20世紀 60年代）? 艾 里斯、杰克 特勞特創(chuàng)立了定位理論 定位至上時代 （ 20世紀 70年代）品牌定位的概念 ? 定義：? 指為某個品牌定一個合適的市場地位，對品牌進行設計并宣傳，有效地建立品牌與競爭者的差異性，給目標消費者一種感覺，以確保在消費者心中占據(jù)一個獨特的位置，形成一種獨特的意義 品牌價值。 品牌定位的本質(zhì)品牌定位本質(zhì)顧客價值的差異化目標顧客的差異化差異化第二節(jié) 品牌定位過程企業(yè)優(yōu)勢分析 強化品牌定位理念建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想找出目標市場內(nèi)顧客的共同價值觀市場細分目標市場選擇提煉核心品牌理念品牌的再定位制定傳播方案品牌定位的過程? （一）企業(yè)優(yōu)勢分析? 邁克爾 波特的競爭優(yōu)勢分析模型 潛在進入者威脅供應商的談判能力替代品威脅買方 的談判能力現(xiàn)有行業(yè)競爭者? （二） 市場細分和選擇目標市場 ? STP營銷戰(zhàn)略： 市場細分（ Segmenting） 選擇目標市場（ Targeting） 定位（ Positioning）S—T—P步驟 ：市場細分(Segmentation)目標市場選擇(Targeting)市場定位(Positioning)1確定細分變數(shù)和細分市場 2勾勒細
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