品牌管理第3章(完整版)
【正文】 金色拱門(mén) 麥當(dāng)勞叔叔 美味快餐優(yōu)越質(zhì)量和服務(wù)? （六）有效地傳遞品牌定位理念252。 ? （四）提煉品牌核心價(jià)值252。 品牌定位的本質(zhì)品牌定位本質(zhì)顧客價(jià)值的差異化目標(biāo)顧客的差異化差異化第二節(jié) 品牌定位過(guò)程企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析 強(qiáng)化品牌定位理念建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想找出目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客的共同價(jià)值觀市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇提煉核心品牌理念品牌的再定位制定傳播方案品牌定位的過(guò)程? （一）企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析? 邁克爾 波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析模型 潛在進(jìn)入者威脅供應(yīng)商的談判能力替代品威脅買(mǎi)方 的談判能力現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者? （二） 市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting） 定位（ Positioning）S—T—P步驟 ：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)市場(chǎng)定位(Positioning)1確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng) 2勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓3評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象 6選擇擬定品牌的市場(chǎng)位置形象 并將其信號(hào)化? （三） 分析目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客價(jià)值觀252。核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分252。 品牌信息傳播的方式 : 廣告展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷(xiāo)展現(xiàn)等252。? 注意： 1． USP訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的，而非企業(yè)自身一廂情愿的售賣(mài)點(diǎn)。? 檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感。? 2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能已樹(shù)立了穩(wěn)固的形象，依附競(jìng)爭(zhēng)者，可以傳遞與之相關(guān)的信息。? 考慮：時(shí)間、空間、
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