品牌管理第3章(專業(yè)版)
【正文】 ? “ 非可樂 ” “ 有機綠茶 ” “ 生物牙膏 ” “ 奧尼 ”二、競爭者定位三、消費者定位 消費群體定位? 把產品和消費者聯(lián)系起來，以某類消費者群體作為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，從而樹立獨特的品牌形象。一、產品利益定位檔次定位? 不同的品牌常在消費者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。 品牌的核心價值是抽象的，252。里斯、杰克 核心價值是一個品牌營銷傳播活動的原點勞斯萊斯 （皇家貴族的坐騎） 寶馬 （駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力 ）沃爾沃（世界上最安全的汽車） 品牌核心價值三層級品牌核心價值功能價值 產品實體角度，以產品自身的獨特賣點為依據(jù)情感價值 消費者在購買、使用該品牌的過程中獲得的情感滿足自我表達價值 品牌成為消費者表達自我價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介品牌核心價值的提煉自我表達價值情感價值功能價值產品導向消費者導向品牌品牌訴求力和感染力? （五）建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想252。 3．利用 USP訴求時，一般要突出一個主要利益點。因為產品的價值和質量，消費者很難定量感知。? 考慮：時間、空間、年齡、性別、適用量上、民族、職業(yè)、高價市場、低價市場文化定位l 將某種文化內涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異。? 檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優(yōu)越感。 品牌信息傳播的方式 : 廣告展現(xiàn)、公共關系展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)等252。波特的競爭優(yōu)勢分析模型 潛在進入者威脅供應商的談判能力替代品威脅買方 的談判能力現(xiàn)有行業(yè)競爭者? （二） 市場細分和選擇目標市場 ? STP營銷戰(zhàn)略： 市場細分（ Segmenting） 選擇目標市場（ Targeting） 定位（ Posit
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