品牌管理第3章(專業(yè)版)
【正文】 ? “ 非可樂 ” “ 有機(jī)綠茶 ” “ 生物牙膏 ” “ 奧尼 ”二、競爭者定位三、消費(fèi)者定位 消費(fèi)群體定位? 把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，以某類消費(fèi)者群體作為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，從而樹立獨(dú)特的品牌形象。一、產(chǎn)品利益定位檔次定位? 不同的品牌常在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。 品牌的核心價(jià)值是抽象的，252。里斯、杰克 核心價(jià)值是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)勞斯萊斯 （皇家貴族的坐騎） 寶馬 （駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力 ）沃爾沃（世界上最安全的汽車） 品牌核心價(jià)值三層級(jí)品牌核心價(jià)值功能價(jià)值 產(chǎn)品實(shí)體角度，以產(chǎn)品自身的獨(dú)特賣點(diǎn)為依據(jù)情感價(jià)值 消費(fèi)者在購買、使用該品牌的過程中獲得的情感滿足自我表達(dá)價(jià)值 品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介品牌核心價(jià)值的提煉自我表達(dá)價(jià)值情感價(jià)值功能價(jià)值產(chǎn)品導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向品牌品牌訴求力和感染力? （五）建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想252。 3．利用 USP訴求時(shí)，一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，消費(fèi)者很難定量感知。? 考慮：時(shí)間、空間、年齡、性別、適用量上、民族、職業(yè)、高價(jià)市場(chǎng)、低價(jià)市場(chǎng)文化定位l 將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異。? 檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感。 品牌信息傳播的方式 : 廣告展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)等252。波特的競爭優(yōu)勢(shì)分析模型 潛在進(jìn)入者威脅供應(yīng)商的談判能力替代品威脅買方 的談判能力現(xiàn)有行業(yè)競爭者? （二） 市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? STP營銷戰(zhàn)略： 市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting） 定位（ Posit
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