【正文】 事業(yè)二部 【 前言 ?這是一份基于市場變化的針對性營銷籌劃方案，希望能夠為幸福里的成功運作起到風(fēng)險防范和前期鋪墊作用； ?報告同時基于一些項目之前既定的內(nèi)容，以及中原項目組的前期工作，為了避免贅述，我們此次更多在于結(jié)論的展現(xiàn)，也期望能夠和華潤做更多的溝通。 事業(yè)二部 營銷籌劃幸福里 —— 目錄 【 第一部分 市場變化 【 第二部分 市場總結(jié)及市場預(yù)測 【 第三部分 營銷籌劃 事業(yè)二部 市場變化 第一部分： 事業(yè)二部 客戶變化 投資客基本消失 自住客持續(xù)觀望 變化一、 客戶類別： 約 90％投資客 約 90％自住客 看重因素： 投資回報率、升值潛力 優(yōu)劣勢、競品對比、產(chǎn)品品質(zhì)等 關(guān)鍵詞： 負(fù)資產(chǎn) 具體體現(xiàn)： 自住客 : 投資客： 變化情況： 事業(yè)二部 銷售周期 : ?成交量的迅速降低，會大大拉長項目的銷售周期。 ?可以看出 之后，市場一些高價位的項目，銷售情況均不夠理想。 平均每周成交套數(shù) 紅樹西岸 博海名苑 紅樹灣 15套 10套 30套 1套 0套 1套 周期變化 變化二、 事業(yè)二部 成交率 : ?客源的減少以及成交率的急劇降低使得 跟進客戶的能力變得非常重要。 100% 35% 25% 3% 時間 案例 積累周期 客戶總量 誠意客戶量 誠意客戶比例 萬科第五園 3個月 300批 15批 5％ 松山湖一號 10個月 2023批 5批 1/400 開盤成交變化 變化三、 開盤成交率 事業(yè)二部 推售策略 變化四、 捂盤、保留房源、分批推售 全面開放 事業(yè)二部 變化五、 ?促銷手段“百花齊放” 客戶轉(zhuǎn)介， DM直郵，電臺廣告，路演，展場等； ?銷售工具“淋漓盡致” 各種劣勢的規(guī)避，各種風(fēng)險的說明，各種服務(wù)的到位等； ?優(yōu)惠措施“各施所長” 送裝修，折扣優(yōu)惠，禮品贈送等； ?團隊合作“至關(guān)重要” 單兵作戰(zhàn)向團隊協(xié)作轉(zhuǎn)變，包括客戶資源的共享等； 粗曠式營銷 精細化營銷 銷售手段 事業(yè)二部 ?銀根收緊，資金鏈緊繃： 10億平方米土地囤積 —— 土地出讓； ?調(diào)控和緊縮，開發(fā)企業(yè)面臨洗牌： 小開發(fā)商受資金鏈影響，面臨被收購、破產(chǎn)； ?價格預(yù)期改變： “瘋狂”追求利潤 —— 理性制定價格； ?理性制定銷售周期： 制定高價的同時限定時間限定銷售率 —— 全面放棄。 變化六、 積極進取、樂觀 理性回歸、悲觀 代表發(fā)展商： 佳兆業(yè)、鴻榮源 發(fā)展商應(yīng)對 事業(yè)二部 ? 東方尊峪 活動頻繁：包括智慧論壇、時事講座、水上芭蕾表演等； ? 珠江東岸 集中轟炸：報紙推廣， 0元 —— 600萬； ? 后海公館： 變相降價：贈送價值 3000元 /㎡的精裝修。 個盤案例： ?市場大部分發(fā)展商都采取各種類似的促銷手段，重視推廣，對客戶資源倍加珍惜。 ?面臨當(dāng)今的市場，高端住宅營銷主要側(cè)重于四個方面： 實效推廣 人氣聚集 情景營銷 情感營銷 事業(yè)二部 變化七、 破冰行動 聲勢浩大！ 1. 公司內(nèi)部各種渠道整合； 2. 全面啟動各種客戶資源； 3. 頻繁開展銷售培訓(xùn)； 4. “營銷下午茶”持續(xù)討論； 5. 舉行全公司員工破冰大會； 6. 多角度、多層次市場分析； 7. 策劃、銷售方式、方法迅速調(diào)整。 代理商應(yīng)對 事業(yè)二部 【 價格： 售前口徑高開 —— 售前口徑低走； 縮小單價幅度 —— 拉大單價幅度； 【 現(xiàn)場： 開盤前上繳銷售員的手機 —— 開盤前半個小時盡量聯(lián)系客戶。 ?關(guān)于策劃、銷售方式、方法迅速調(diào)整的 細節(jié)分享： 事業(yè)二部 銷 售 銷售人員信心 重樹客戶信心 提高推售效率 策 劃 創(chuàng)造信心氛圍 拓展客戶渠道 尋求引爆方式 共同探討方式方法 目 標(biāo) 提高上門量 提高成交率 達成銷售目標(biāo) ?關(guān)于策劃、銷售方式、方法迅速調(diào)整的緊密配合： 事業(yè)二部 中原某項目的案例分享： 項目對以往到訪客戶共計 2023余批，花了 4天時間做了一次非常全面的電話回訪。并結(jié)合之前的客戶記錄，將客戶的各個細節(jié)都一一重新整理。 整理發(fā)現(xiàn)一個非常主要的特征： 客戶中有相當(dāng)一部分女性客戶喜歡 GUCCI的包； 在購房過程中，多次出現(xiàn)，丈夫想買，妻子不同意的情況。 為此，項目組發(fā)送短信促銷信息，凡購房成功，即贈價值過萬的GUCCI手提包一個。周五短信一出，周六周日成交 24套。 ?細致工作 ?精細統(tǒng)計 ?整合分析 ?策劃方案 ?目標(biāo)實現(xiàn) ?對于市場突然的變化，該項目也感受到了冬天的寒冷，如何改變現(xiàn)狀？ 事業(yè)二部 變化八、 —— 以周為單位，全面觀測 。 價格、成交量一覽 事業(yè)二部 全市每周成交套數(shù)( 套)0500100015002023250030001 2 . 1 1 1 7 1 . 0 1 0 7 1 . 2 2 2 8 2 . 1 2 1 8 3 . 0 5 1 1 3 . 2 6 4 . 0 1 4 . 1 6 2 2 5 . 0 7 1 3 5 . 2 8 6 . 0 3 6 . 1 8 2 4 7 . 0 9 1 5 7 . 3 0 8 . 0 5 8 . 2 0 2 6 9 . 1 0 1 6 1 0 . 0 1 0 7 1 0 . 2 2 2 8 1 1 . 1 2 1 8 1 2 . 0 3 0 9全市每周成交面積( 平方米)0500001000001500002023002500003000001 2 . 1 1 1 7 1 . 0 1 0 7 1 . 2 2 2 8 2 . 1 2 1 8 3 . 0 5 1 1 3 . 2 6 4 . 0 1 4 . 1 6 2 2 5 . 0 7 1 3 5 . 2 8 6 . 0 3 6 . 1 8 2 4 7 . 0 9 1 5 7 . 3 0 8 . 0 5 8 . 2 0 2 6 9 . 1 0 1 6 1 0 . 0 1 0 7 1 0 . 2 2 2 8 1 1 . 1 2 1 8 1 2 . 0 3 0 9 成交量分析 ?，全市成交量急劇下跌，二級市場跌幅超過50％，三級市場跌幅最高達 80％。 事業(yè)二部 二級市場： 幾乎部分項目開盤均價相比之前預(yù)期大副下降： 預(yù)計均價 實際均價 桑泰 丹華 28000 23000 第五園高層 22023 18000 跌幅約為20％！ 三級市場： 高端市場價格降幅巨大，且成交量幾乎為零： 8月成交價 12月放盤價 半島城邦一期臨海 38000 24000 紅樹灣二期 38000 26000 跌幅約為35％！ 價格變化對比分析 【 市場傳導(dǎo)效應(yīng) ?三級市場成交量下降 ?三級市場降價，價格泡沫破裂； ?二級市場成交量下降 ?市場觀望情緒加重，二級市場降價 事業(yè)二部 市場總結(jié)及預(yù)測 第二部分： 事業(yè)二部 市場總結(jié) 政策頻出 ，緊縮趨勢不可逆轉(zhuǎn) 成交銳減 ，地產(chǎn)領(lǐng)域洗牌在即 價格下降 ，客戶信心嚴(yán)重受挫 客戶觀望 ，樓市回暖需待時機 ?“從緊”的貨幣政策確定；法定儲備金率，利率的不斷上調(diào)；第二套房以家庭為單位確定； CPI、外匯儲備的居高不下，人民幣升值壓力加大； ?三級市場成交量下跌近 80％；二級市場開盤銷售率陡降至 5－ 10％，每周成交均為個位數(shù)； ?二級價格降價幅度約 15－ 20％，三級市場以南山為首，價格大副下跌。整體降幅最高達 3