【正文】 2023年度年度 營銷企劃全案營銷企劃全案2023年 10月目 錄 一、形勢與背景 ………………………………………………………………720二、現(xiàn)階段手機市場營銷推廣狀況分析 ………………………….…...……2123三、 CEC營銷推廣思路分析 ………………………………….…......…………24四、 CEC品牌理念 ………………………………………….…......……………56 CEC品牌理念層級 CEC品牌理念同心圓示意圖 CEC品牌理念擬定說明① 品牌 SLOGAN意義說明② 品牌目標金字塔③ 品牌目標達成流程表五、 CEC品牌定位分析 …………………………………………………….….…65六、訴求對象 ……………………………………………………………….……66七、形象廣告目標 ……………………………………………………….………67八、 CEC產(chǎn)品概念設定 …………………………………………...……………69九、廣告訊息 ……………………………………………………………..……70形象廣告產(chǎn)品廣告十、推廣目的 ………………………………………………………..…………72初期中期后期十一、推廣策略 ………………………………………………………...………73十二、推廣階段研究 ………………………………………………..…………74十三、廣告表現(xiàn) ……………………………………………………..…………75十四、設計要素 ……………………………………………………..…………75十五、推廣計劃細分 ……………………………………………...……………76告知階段 …………………………………………………………………76A、廣告要點和主題① 廣告要點② 廣告主題③ 廣告對象④ 廣告策略⑤ 廣告定位B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)導入階段 ………………………………………………………………78A、廣告要點和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)推廣階段 …………………………………………………………………80A、廣告要點和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)十六、實施推廣計劃要點 ……………………………………………………82統(tǒng)一性協(xié)調(diào)性廣告版面十七、媒體計劃 …………………………………………………………………83媒體目的媒體策略目標對象選擇策略資源分配策略媒體組合方案A、組合原則B、特殊媒體載具C、各階段組合方案媒體行程走勢A、行程模式B、硬性廣告與軟性宣傳投放走勢C、平面媒體與電波媒體投放走勢媒體增值方案A、媒體充分與創(chuàng)意結合B、加強與媒體合作，作好記者工作媒體費用預算媒體計劃修正策略十八、軟性宣傳計劃 ……………………………………………………………134新聞事件軟性宣傳A、報刊系列B、電視軟性宣傳十九、活動計劃 ……………………………………….…………………………143目標市場大型推廣活動經(jīng)銷商高級聯(lián)誼展覽會公益活動年度階段性促銷活動計劃二十、促銷工具 ………………………………………………………………156現(xiàn)場 POP海報DMVCD禮品店面展示用品競賽與抽獎免費贈品二十一、全案推廣預算（略） ……………………….………………………156一、形勢與背景 我們面對的市場整體市場容量高速膨脹—— 中國移動電話用戶規(guī)模預測 *中國移動電話的市場普及率為中國移動電話的市場普及率為 %*2023年中國移動電話供給總量為年中國移動電話供給總量為 6710萬部萬部n手機市場量的增長維持手機市場量的增長維持 102%n需求以新購機為主需求以新購機為主n主要的增長來自城鎮(zhèn)主要的增長來自城鎮(zhèn)CEC的銷量從哪里來—— 預估手機市場變化趨勢整體市場增長+102%高檔手機市場 13%中高檔手機市場 %主流手機市場 %高檔手機市場中高檔手機市場主流手機市場經(jīng)濟型手機市場經(jīng)濟型手機市場 %資料來源：資料來源： CCID幾個主要品牌占據(jù)了絕大部分市場份額競爭品牌市場現(xiàn)狀? l國際品牌占據(jù)絕大部分的市場份額國際品牌占據(jù)絕大部分的市場份額? l75%的市場由四大品牌瓜分的市場由四大品牌瓜分國際品牌繼續(xù)主導市場國產(chǎn)品牌成長相對較慢 市場份額的變化趨勢市場份額的變化趨勢?國際品牌以合資方式進入中國市場，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設備廠等?有實力的國內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、 TCL、波導、甚至聯(lián)想等?韓國幾大品牌也都瞄準了中國 CDMA市場，動作積極不斷有新的品牌進入市場手機市場競爭越加激烈，手機市場競爭越加激烈，原有的品牌格局有機會重新分布原有的品牌格局有機會重新分布導導致致競爭品牌環(huán)境四大陣營戰(zhàn)況愈演愈烈，市場格局由三強壟斷轉向多元化競爭 ,四大陣營的陣容也在發(fā)生 著微妙的變化第一品牌群 —— 專業(yè)廠商 ?市場領導者：摩托羅拉、諾基亞第二品牌群 —— 相關跨國制造商 ?市場挑戰(zhàn)者：愛立信、西門子、飛利浦、三星、阿爾卡特、三菱、松下、 NEC第三品牌群 —— 市場追隨者 :索尼、薩基姆、 LG、京高通、博世第四品牌群 —— 國產(chǎn)廠商 ?市場新生代：東信、康佳、波導、科健、熊貓、廈華、中興、 廈新、泰豐、大顯等 由目前市場反饋回來的信息，我們看到整個國產(chǎn)手機市場仍處于導入階段：消費者尚未能普遍接受 “國貨 ”概念并對國產(chǎn)手機的品質(zhì)沒有信心從購買者心理需求來說大品牌是很自然的選擇偏好 CEC 怎能與之為伍，甘作配角怎能與之為伍，甘作配角？？國產(chǎn)手機品牌聽聽消費者的心聲手機賣給誰移動電話年齡分布手機賣給誰移動電話用戶收入分布 手機賣給誰? 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳? 追求高技術，功能先進、全面的產(chǎn)品，考慮高價名優(yōu)品牌? 中等收入為主，消費取向?qū)嵲?，講求實際，日常主要消費中價位產(chǎn)品? 手機講究實用和耐用，性能要達到新一代手機基本水平，計劃購買價格 1500元 —2023 元左右的產(chǎn)品? 收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠? 功能要求不高，價廉實用一千元出頭的產(chǎn)品高高 /中高檔品消費者中高檔品消費者中檔品消費者中檔品消費者經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者購買手機時考慮什么因素基本因素基本因素 品質(zhì)、價格品質(zhì)、價格商務功能、中文輸入、短信商務功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng)息、上網(wǎng)感興趣的新功能感興趣的新功能重要因素重要因素 通話效果、款式外觀好、售后通話效果、款式外觀好、售后服務、品牌服務、品牌產(chǎn)品的功能和性價比對消費者選購手機最重要產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求留意信息留意信息刺激購買決定刺激購買決定收集信息，形成決策收集信息，形成決策（一兩天至幾周）（一兩天至幾周）購買購買需要使用、使用中不滿或遺需要使用、使用中不滿或遺失損壞失損壞比以往更注意到有關手機的比以往更注意到有關手機的廣告、報道、談論及銷售等廣告、報道、談論及銷售等*新產(chǎn)品吸引新產(chǎn)品吸引 *手機無法用手機無法用*促銷促銷 /降價降價 *商量計劃決定商量計劃決定通過親友，廣告，逛街等渠通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品道主動了解產(chǎn)品 /品牌細節(jié)品牌細節(jié)消費者如何形成購買決策不同階段需要不同的傳播手段產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求留意信息留意信息刺激購買決定刺激購買決定收集信息，形成決策收集信息，形成決策（一兩天至幾周）（一兩天至幾周）購買購買傳播活動如何影響購買決策品牌廣告品牌廣告 /產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告 /公關活動公關活動 /軟文軟文促銷促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告 /促銷促銷 /終端陳列終端陳列/售后服務售后服務 /口碑口碑 /軟文軟文售后服務售后服務消費者怎么看 CEC品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) ——? 直觀印象– 國外品牌、合資– 電子類產(chǎn)品、 IT行業(yè)– 品質(zhì)應該不錯? 問題點– 可能是個代理商– 和其它三線手機品牌區(qū)別不大品牌核心價值：國際化、專業(yè)化、品質(zhì)感品牌核心價值：國際化、專業(yè)化、品質(zhì)感消費者怎么看 CEC手機— 產(chǎn)品檢驗的發(fā)現(xiàn)?直觀印象–賣點還不錯–技術較強?問題點–不夠精致–外形一般–都挺貴–設計不夠人性產(chǎn)品價值：獨特的賣點、高科技含量產(chǎn)品價值：獨特的賣點、高科技含量SWOT 分析優(yōu)勢優(yōu)勢 劣勢劣勢機會機會 威脅威脅a、 CEC品牌是一個全新的概念，不受“國貨 ”成見約束b、 2023年 10月中國聯(lián)通 CDMA網(wǎng)絡開通，這個新的領域里，給 CEC提供了極佳的介入機會和施展的空間c、有前期國產(chǎn)手機入市的經(jīng)驗教訓，經(jīng)過總結提煉后，完善 CEC的策略，則可能后發(fā)先至d、中國手機市場需求仍以極大的膨脹a、 CEC無品牌知名度b、入市時間較晚，眾多國際及國內(nèi)手機廠商已經(jīng)將市場空間占據(jù)c、入市初期傳播費用相對有限a、具有強大的 CEC產(chǎn)業(yè)集團背景b、收購飛利浦全球手機生產(chǎn)力量及研發(fā)技術，國內(nèi)第一家生產(chǎn)與研發(fā)水平達到國際領先水平的手機廠商c、桑達、飛利浦較成型的銷售體系a、幾大行業(yè)巨頭仍處于壟斷地位b、更多品牌介入競爭，如聯(lián)想、微軟c、各路競品頻頻推出新品賣貨：賣貨： 主攻二級市場，渠道制勝，搶占終端優(yōu)勢主攻二級市場，渠道制勝，搶占終端優(yōu)勢 。市場占位：市場占位： 依托產(chǎn)品，走依托產(chǎn)品，走 國際路線，樹國際品牌形國際路線，樹國際品牌形象。象。魚與熊掌，不可得兼，如何取舍？產(chǎn)品先行，注重品牌，前期占位重于銷售產(chǎn)品先行，注重品牌，前期占位重于銷售二、手機市場營銷推廣狀況分析 A、盲目使用形象代言人，沒有明確有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾笇?，把人炒得很火，但無法帶動銷售B、媒體投放無計劃，缺乏整合策略。C、說空話，對消費者沒有明確的利益承諾D、空推品牌、做人物，對產(chǎn)品實際的宣傳效應非常有限國產(chǎn)手機品牌傳播誤區(qū)手機品牌傳播現(xiàn)狀波導 李玟 戰(zhàn)斗機康佳 周潤發(fā)科健 張鐵林 皇上首信 伏明霞奪冠TCL金喜善廈新 趙薇等等 …………………………………..大家似乎都忽略了一點 —— 產(chǎn)品呢？品牌呢？ 我們的手機在哪？看過了某些國產(chǎn)手機廣告，我們記住了什么摩托羅拉 飛躍無限 V998L2023心語 T2688天拓 A6188……諾基亞 科技以人為本5110615032108210825088108850……愛立信 一切盡在掌握768788T18T28T29……三菱小藍 小菲 小易飛利浦 讓我們做得更好929 939969….930 ………………………….款款經(jīng)典的機型，幾乎每位消費者都如數(shù)家珍。我們記憶中的成功品牌品牌傳播分析結論A、應在明確的傳播策略指導下，進行品牌傳播，建立品牌形象；B、對消費者應明確闡述產(chǎn)品及服務利益點，將形象代言人同產(chǎn)品融為一體，并使之成為樹立品牌形象的有效輔助工具C、整合媒體投放計劃，強化產(chǎn)品傳播效應三、 CEC 營銷推廣思路分析 強調(diào) “CEC的市場策略就是以 80%的資源開發(fā) 20%的市場，逐個地區(qū)作 “透 ”，定位國際化，細分區(qū)域執(zhí)行，各各擊破，先成為地區(qū)大品牌。 ”“選機型、做市場、戰(zhàn)略合作 ”核心策略核心策略CEC產(chǎn)品市場策略以 CEC產(chǎn)品形象拉動品牌，最終的銷售狀況才是真正具有意義的評估參數(shù)。只有高品質(zhì)的產(chǎn)品走在前面，帶動品牌，品牌才有實際價值。產(chǎn)品為核心核心策略 —— 選機型核心策略 —— 做市場市場為導向 進攻有效市場，從二類地區(qū)區(qū)域市場介入， 逐個地區(qū)作 “透 ”，以較低成本相對集中的進攻競爭壓力小、消費者較容易接受新品牌的地區(qū)。核心策略 —— 戰(zhàn)略合作渠道制勝 在新產(chǎn)品介入市場的時期，完善的鋪貨渠道、科學高效的渠道管理模式，是賣貨的最重要保障。 與經(jīng)銷商真正做到利益共享，共同發(fā)展的合作默契。成為 “信息共享、風險共擔、利益共享、無處不在、無時不有 ”緊密型的戰(zhàn)略伙伴。領導者戰(zhàn)略領導者戰(zhàn)略 公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中居于前列的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能沖擊取代領導者的地位。追隨者戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。CEC針對國外強勢品牌和國內(nèi)競爭品牌，針對國外強勢品牌和國內(nèi)競爭品牌，分別制定有效的競爭策略分別制定有效的競爭策略競爭策略