【正文】 最終報(bào)告 主報(bào)告二零零一年八月八日實(shí)現(xiàn)新世紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)密DFMC020. Kearney 70/Danielle_May23/jl 2本項(xiàng)目的目標(biāo)是幫助東風(fēng)制訂中長(zhǎng)期整體發(fā)展戰(zhàn)略幫助東風(fēng)汽車制定一個(gè)前瞻性的、切實(shí)可行的中長(zhǎng)期整體發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)時(shí)間 :20232023年的時(shí)間跨度項(xiàng)目范圍業(yè)務(wù)：同東風(fēng)公司目前主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的汽車及相關(guān)產(chǎn)品地理：主要為中國市場(chǎng)項(xiàng)目背景增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？應(yīng)如何競(jìng)爭(zhēng)？? 面臨加入 WTO和國際汽車廠商進(jìn)入中國市場(chǎng)的挑戰(zhàn)， 中國汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈? 東風(fēng)公司雖近年來已扭轉(zhuǎn)虧損局面，但在產(chǎn)品組合、經(jīng)營(yíng)績(jī)效等方面同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比仍存在一定差距? 東風(fēng)公司提出了 “十五 ” 期間的宏偉目標(biāo) 到2023年實(shí)現(xiàn)銷售收入 800億元，爭(zhēng)取進(jìn)入世界 500強(qiáng). Kearney 70/Danielle_May23/jl 3按原計(jì)劃，我們進(jìn)入了本項(xiàng)目的最后一周 … 今天是我們的最終報(bào)告會(huì)議中期報(bào)告 1 中期報(bào)告 2 最終報(bào)告星期主要任務(wù) (階段 1)模塊 1：建立戰(zhàn)略數(shù)據(jù)? 內(nèi)部訪談了解當(dāng)前東風(fēng)的業(yè)務(wù)狀況l 實(shí)地訪談了解行業(yè) /市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩rl 確定行業(yè)主要影響因素及關(guān)鍵成功因素l 確定企業(yè)發(fā)展核心能力模塊 2：斟定戰(zhàn)略選擇? 確定可能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的各種途徑措施l 衡量各措施對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響l 根據(jù)影響大小排出改進(jìn)措施的優(yōu)先次序模塊 3：確定戰(zhàn)略方案l 發(fā)展方案收入 /利潤(rùn) /投資風(fēng)險(xiǎn) /回報(bào)分析l 目標(biāo)和方案差距分析l 執(zhí)行能力差距分析l 制定最終發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品組合戰(zhàn)略模塊 4：業(yè)務(wù)模式調(diào)整 現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的描述 設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)模式和流程模塊 5：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 現(xiàn)有集團(tuán)組織的分析 設(shè)計(jì)新的集團(tuán)總部組織聯(lián)合工作會(huì)議1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11項(xiàng)目開始12 13今天14 15. Kearney 70/Danielle_May23/jl 4這次報(bào)告會(huì)我們將總結(jié)、確定東風(fēng)的總體發(fā)展戰(zhàn)略并提出戰(zhàn)略實(shí)施的初步建議1調(diào)研評(píng)估市場(chǎng)環(huán)境和東風(fēng)的能力3確定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn) 略、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略及總體發(fā)展戰(zhàn)略2評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略選擇階段 1. 戰(zhàn)略的形成業(yè)務(wù)模式調(diào)整組織調(diào)整45分析方案和目標(biāo)的可行性確定企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì) 整體思路市場(chǎng)和產(chǎn)品戰(zhàn)略l 根據(jù)行業(yè)變化因素和關(guān)鍵成功因素分析能力差距l(xiāng) 預(yù)測(cè)采取戰(zhàn)略選擇后業(yè)務(wù)狀況，以及與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)之間存在的差距 收入 /利潤(rùn) /投資風(fēng)險(xiǎn) /回報(bào)l 充分利用市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)l 縮小與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)之間的差距l(xiāng) 企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的最終排序發(fā)展戰(zhàn)略 l確定業(yè)務(wù)模式需要的變化以支持新的戰(zhàn)略l確定業(yè)務(wù)重點(diǎn)的調(diào)整l確定組織需要的優(yōu)化和調(diào)整確定戰(zhàn)略實(shí)施的先決條件. Kearney 70/Danielle_May23/jl 5轎車客車本報(bào)告是根據(jù)以下產(chǎn)品分類為框架來組織的卡車分報(bào)告中國汽車市場(chǎng)大客(長(zhǎng)度 10米 )中客(10米 長(zhǎng)度 7米 )輕客(長(zhǎng)度 7米 )重卡(總 重 14 噸 )中卡(6 噸 總重 14 噸 )輕卡(總重 6 噸 )小轎車SUVMPV高檔(排量 )中高檔(排量 )中檔( 排量 )中低檔( 排量 )低檔(排量 ). Kearney 70/Danielle_May23/jl 6最終報(bào)告內(nèi)容 n 東風(fēng)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定n 東風(fēng)的戰(zhàn)略決策? 重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇? 戰(zhàn)略措施的優(yōu)選n 戰(zhàn)略實(shí)施的初步設(shè)想n 下一步工作n 附錄? 中國汽車市場(chǎng)發(fā)展總趨勢(shì)? 現(xiàn)金流量分析表n 分報(bào)告 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 轎車市場(chǎng)戰(zhàn)略 卡車市場(chǎng)戰(zhàn)略 客車市場(chǎng)戰(zhàn)略. Kearney 70/Danielle_May23/jl 7總結(jié)：報(bào)告內(nèi)容n 東風(fēng) 2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)高速發(fā)展，力爭(zhēng)達(dá)到 20%市場(chǎng)份額以及 8%的凈利潤(rùn)率，培養(yǎng)多個(gè)明星產(chǎn)品，并于 2023年以前成為真正具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車集團(tuán)n 根據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)能力的評(píng)估，重卡和轎車應(yīng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)n 在提出的七個(gè)戰(zhàn)略措施中，根據(jù)對(duì)東風(fēng)的影響、實(shí)施難易和緊迫性，東風(fēng)應(yīng)首先必須保證實(shí)施： 在資源允許的條件下，東風(fēng)還可實(shí)施 ，擴(kuò)大整車銷售比例微車的購并由于現(xiàn)在尚不是最佳時(shí)機(jī)，建議侍機(jī)而動(dòng)n 東風(fēng)戰(zhàn)略實(shí)施的前提 組織上應(yīng)進(jìn)行同業(yè)務(wù)的整合 /集團(tuán)化，分開經(jīng)營(yíng)性與輔助性功能，總部職能向控股型總部定位過渡； 價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)在總部、集團(tuán)和產(chǎn)品線等不同層面整合進(jìn)行優(yōu)化； 加快市場(chǎng)化，促成研發(fā)，營(yíng)銷部門貼近市場(chǎng)，非核心零部件走向市場(chǎng)，提升品牌及改進(jìn)銷售； 加強(qiáng)國際合作以拓寬產(chǎn)品線，進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，并實(shí)施資產(chǎn)重組n 最先進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟應(yīng)為促成日產(chǎn)合資，組織和價(jià)值鏈從上至下進(jìn)行重組以及全面營(yíng)銷改進(jìn)，應(yīng)制定一套嚴(yán)密的實(shí)施計(jì)劃和進(jìn)度跟蹤 /考核體系以確保實(shí)施的順利進(jìn)行. Kearney 70/Danielle_May23/jl 8總結(jié)：目標(biāo)和措施n 一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)： “做大做強(qiáng) ”，全面提升東風(fēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力n 兩個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)：重點(diǎn)發(fā)展轎車和重型卡車產(chǎn)品線n 三個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)定位：? 2023年以前形成國內(nèi) 最寬的轎車產(chǎn)品線 ，神龍和風(fēng)神 /日產(chǎn)的轎車車型總共達(dá)到 8個(gè)以上? 重型卡車的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持在 同行業(yè)最好水平 ，即 12%? 通過全面國際合作，使東風(fēng)的整體經(jīng)營(yíng)管理提升到 國內(nèi)最先進(jìn)水平n 四大改進(jìn)步驟：組織優(yōu)化 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化 市場(chǎng)化 國際合作n 五項(xiàng) 2023年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：? 集團(tuán)合并銷售額 (按 2023年同口徑 )： 不低于 800億? 其中主營(yíng)業(yè)務(wù) (整車及底盤 )銷售收入： 663億? 主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率： 8%? 中國汽車市場(chǎng)份額： 20%? 勞動(dòng)生產(chǎn)率： 10輛 /人n 六項(xiàng)必須實(shí)施的戰(zhàn)略措施? 加強(qiáng)神龍競(jìng)爭(zhēng)力? 開辟第二條轎車合資線? 大力發(fā)展重卡業(yè)務(wù)? 保持中卡市場(chǎng)份額? 改善輕卡營(yíng)銷并進(jìn)入高端市場(chǎng)? 整合客車資源擴(kuò)大整車比例. Kearney 70/Danielle_May23/jl 9東風(fēng)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定. Kearney 70/Danielle_May23/jl 10我們建議對(duì)東風(fēng)現(xiàn)有的愿景描述進(jìn)行修改以突出競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益的提高東風(fēng)現(xiàn)有的愿景 ：在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取用一個(gè)五年計(jì)劃或稍長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間進(jìn)入世界 500強(qiáng)。相應(yīng)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整和企業(yè)制度創(chuàng)新，將綜合實(shí)力提升到國內(nèi)行業(yè)前兩位。其中產(chǎn)銷量提高到 70萬輛，主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額提高到 800億元左右，市場(chǎng)占有率達(dá)到 18%20%。到 2023年，成為擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，真正具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車集團(tuán)建議的東風(fēng)公司發(fā)展愿景 ：以轎車和重型卡車為發(fā)展重點(diǎn)，以存量資產(chǎn)的盤活和優(yōu)化配置為手段，通過國際合作全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力，力爭(zhēng)在 2023年以前實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場(chǎng)占有率不低于 20%，主營(yíng)業(yè)務(wù)合并銷售總 額相對(duì)于 2023年提高兩倍的戰(zhàn)略目標(biāo)。以提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)參與汽車行業(yè)的重組和整合，通過建立自己獨(dú)特的品牌及價(jià)值定位確立東風(fēng)在中國乃至世界汽車行業(yè)的市場(chǎng)地位，力爭(zhēng)在 2023年以前成為真正具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車集團(tuán). Kearney 70/Danielle_May23/jl 11東風(fēng)的戰(zhàn)略目標(biāo)首先應(yīng)是在保證利潤(rùn)的前提下盡量擴(kuò)大規(guī)模 ...來源：科爾尼分析保證利潤(rùn)的前提下的銷售最大化? 規(guī)模效應(yīng)是汽車工業(yè)關(guān)鍵成功因 素，也是解決東風(fēng)產(chǎn)能利用率低 問題的最佳方式? 但是盲目擴(kuò)大規(guī)模只能使東風(fēng)成為 “大而全 ”的公司，因此，必須 保證一定的利潤(rùn)率，才能真正提 升東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力東風(fēng)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售收入變化圖198663單位：億元確定切實(shí)可行的目標(biāo)? 通過科爾尼的分析，按 2023年同 口徑實(shí)現(xiàn)銷售收入 800億的目標(biāo)對(duì)東風(fēng)公司將是切實(shí)可行的334億803億(按 2023年同口徑 )其它業(yè)務(wù)(包括東風(fēng)本田、零部件、康明斯柴油機(jī)等 )主營(yíng)業(yè)務(wù)(整車及底盤 ). Kearney 70/Danielle_May23/jl 12...并從經(jīng)營(yíng)上提高競(jìng)爭(zhēng)力，以提高利潤(rùn)水平目標(biāo)：利潤(rùn)率達(dá)到 8%? 2023年東風(fēng)的銷售收入和利潤(rùn)水平均低于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽；未來五年，通過優(yōu)選戰(zhàn)略的實(shí)施， 2023年東風(fēng)的銷售收入和盈利能力都將有大幅的提升? 改進(jìn)東風(fēng)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)水平，進(jìn)行組織、價(jià)值鏈的優(yōu)化是保證實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的必要條件東風(fēng)主要業(yè)務(wù)銷售收入和利潤(rùn)東風(fēng) 2023年 東風(fēng) 2023年單位：億元息稅前利潤(rùn)收入. Kearney 70/Danielle_May23/jl 13在產(chǎn)品組合上應(yīng)集中資源，大力培養(yǎng)明星產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)里占有不少于 20%的市場(chǎng)份額和不低于前 3名的領(lǐng)導(dǎo)地位注： 汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的平均速度東風(fēng)目前的產(chǎn)品組合狀況? 東風(fēng)所在的所有細(xì)分市場(chǎng)中，僅有重卡屬于高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額的明星產(chǎn)品? 中卡業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)為東風(fēng)創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流，但目前中卡的盈利狀況不盡如人意? 東風(fēng)對(duì)客車業(yè)務(wù)的資源投入分散，輕卡的產(chǎn)能利用率低，必須分別采取整合資源、改進(jìn)營(yíng)運(yùn)的方式，使其成為東風(fēng)創(chuàng)造現(xiàn)金流的產(chǎn)品l 類業(yè)務(wù)單位具有創(chuàng)造收入的長(zhǎng)期潛力，應(yīng)加以發(fā)展l 類業(yè)務(wù)單位為業(yè)務(wù)創(chuàng)造大量現(xiàn)金流l ? 類業(yè)務(wù)單位需要大量投資來擴(kuò)大市場(chǎng)份額l 類業(yè)務(wù)單位需要改進(jìn)運(yùn)營(yíng)水平，使其成為創(chuàng)造現(xiàn)金流的產(chǎn)品東風(fēng)應(yīng)集中和整合資源，大力培養(yǎng)明星產(chǎn)品，爭(zhēng)取在主要細(xì)分市場(chǎng)占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位中卡明星產(chǎn)品大客整車 輕卡輕客整車大客底盤中客底盤中客整車 轎車重卡9%*20%市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)份額?輕客底盤東風(fēng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品. Kearney 70/Danielle_May23/jl 14關(guān)于提升國際競(jìng)爭(zhēng)能力的對(duì)標(biāo)企業(yè)，東風(fēng)可以考慮將戴 克公司 (DaimlerChrysler)作為趕超對(duì)象理由之一：類似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)? 戴 克公司是世界上最大的既有轎車又有重型商用車的汽車制造商? 轎車和商用車 (含客車 )的銷售額之比為 79： 21(1999年數(shù)據(jù) )理由之二：代表國際先進(jìn)水平? 戴 克公司 2023年排名世界 500強(qiáng)第 6位? 按總利潤(rùn)計(jì)，戴 克公司排名世界汽車行業(yè)第一，銷售利潤(rùn)率排行業(yè)第二 (2023年 )理由之三：潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 戴 克公司可能與一汽合資進(jìn)入中國的卡車市場(chǎng)，直接與東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)? 戴 克公司也是東風(fēng)未來合作伙伴沃爾沃和日產(chǎn)在全球的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?總銷售額 (2023年 ) (百萬美元 )?總利潤(rùn)額 (2023年 ) (百萬美元 )?勞動(dòng)生產(chǎn)率 : (輛 /每年每人 )?營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率 : (凈利潤(rùn) /銷售額 )?研發(fā)投入 : (研發(fā)費(fèi)用 /銷售額 )?資本投資 : (資本性投資 /銷售額)1500億美元 (12,450億人民幣 )73億美元 (606億人民幣 )11%%%24%%%6%%%奔馳轎車 克來斯勒轎車 奔馳商用車戴 克公司的主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)信息來源：戴 克公司，《財(cái)富》雜志，科爾尼分析 *1999年數(shù)據(jù). Kearney 70/Danielle_May23/jl 15要實(shí)現(xiàn)東風(fēng)公司的新戰(zhàn)略目標(biāo)，首先必須進(jìn)行觀念的更新從 … .? 簡(jiǎn)單地將一切問題都?xì)w結(jié)為產(chǎn)品的問題? 簡(jiǎn)單地爭(zhēng)取產(chǎn)品的覆蓋程度? 簡(jiǎn)單地用銷量作為目標(biāo)衡量企業(yè)的發(fā)展水平? 分散資源，投入在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)? 認(rèn)為在現(xiàn)有體制下不能有所作為… .到? 認(rèn)真分析整個(gè)價(jià)值鏈的改進(jìn)機(jī)會(huì)，全方位地有步驟地改進(jìn)以提升東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)能力? 更注重相對(duì)的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)地位指標(biāo)以及產(chǎn)品盈利能力? 在 12個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上確立領(lǐng)導(dǎo)者地位，并逐步與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距? 在集中發(fā)展重點(diǎn)市場(chǎng)之外 ,在非目標(biāo)市場(chǎng)上，主要以維持盈利為方向，對(duì)無盈利希望同時(shí)又?jǐn)D占資源的項(xiàng)目要堅(jiān)決退出? 充分理解現(xiàn)有體制的約束，從企業(yè)可以改變的部分首先著手改善業(yè)績(jī). Kearney 70/Danielle_May23/jl 16戰(zhàn)略決策 n 重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n 戰(zhàn)略方案的優(yōu)選. Kearney 70/Danielle_May23/jl 17重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定是建立在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)估上?競(jìng)爭(zhēng)品牌的多少、強(qiáng)弱?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額?產(chǎn)能利用率?行業(yè)集中程度?目前東風(fēng)產(chǎn)