【正文】 1 中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪 A6的價格策略 最終報告 一汽 大眾銷售有限責(zé)任公司 長春， 2023年 5月 14日 2 目錄 管理概要 3 A. 項目目標(biāo)和方法 5 B. 高檔轎車定義 12 C. 市場規(guī)模預(yù)測 17 市場規(guī)模預(yù)測主要結(jié)果 18 . 轎車 市場整體規(guī)模預(yù)測 20 . 高檔轎車市場預(yù)測 29 . 進(jìn)口轎車市場分析 37 44 市場規(guī)模預(yù)測結(jié)果及對奧迪的意義 3 目錄 D. 高檔車消費者市場調(diào)查 50 消費者市場調(diào)查主要結(jié)果 51 . 市場調(diào)查的目的及方法 52 58 A6價格彈性系數(shù) 67 . 高檔轎車消費偏好及品牌認(rèn)知度 72 消費者調(diào)查市場調(diào)查主要結(jié)論及對 Auid的意義 81 E. 奧迪的競爭戰(zhàn)略分析和價格建議 82 競爭戰(zhàn)略分析和價格建議主要結(jié)果 83 . 今后 高檔轎車市場發(fā)展的基本情景 (Scenarios) 84 . 國產(chǎn) 奧迪 A6的價格策略 96 A4的市場潛力及產(chǎn)品策略 113 F. 下一步建議 123 5 A. 項目目標(biāo)和方法 6 項目目標(biāo)回顧 1. 分析目前高檔 轎 車市場的總體狀況、競爭態(tài)勢 并 針對奧迪 A6的競爭者和潛在競爭者進(jìn)行研究 2. 確定影響中國轎車特別是高檔轎車市場的主要環(huán)境因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、 進(jìn)入 WTO后的市場開放、國家及地區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)政策等， 并進(jìn)行深入分析 3. 通過對中國消費者市場的調(diào)查和羅蘭 ?貝格的市場需求預(yù)測模型，預(yù)測 20232023年 （重點是20232023年）整體轎車（主要是高檔轎車） 市場 需求和供給狀況 4. 20232023年高檔轎車的競爭態(tài)勢（未來高檔汽車市場的競爭特點、競爭對手的行為及由此產(chǎn)生的對國產(chǎn)奧迪 A6的可能影響 5. 20232023年的價格趨勢分析及國產(chǎn)奧迪 A6應(yīng)該采取的策略建議 6. 奧迪 A4的市場潛力及對奧迪 A6市場的可能影響 12 B. 高檔轎車定義 13 對于高檔轎車的不同分類方法導(dǎo)致不同市場規(guī)模預(yù)測 高檔轎車 價格分類法 Peer Group法 ? 嚴(yán)格按照價格進(jìn)行分類 ? 根據(jù)一汽大眾的建議， 30萬元人民幣以上的轎車為高檔轎車 ? 優(yōu)點： – 有利于從消費者需求來觀察和分析市場容量 – 對市場的定義更加明確，有利于量化市場容量 ? 缺點： – 由于價格變動，將導(dǎo)致部分競爭型號不再屬于高檔轎車范圍 ? 根據(jù)目前的競爭環(huán)境，選定競爭對手范圍，并預(yù)測這一個群體（包括一些未來的調(diào)整情況）的未來市場容量 ? 目前奧迪的主要競爭對手包括：奔馳、寶馬、富豪、嘉美、日產(chǎn)、別克、雅閣等 ? 優(yōu)點： – 更加符合一般的競爭分析原則 ? 缺點： – 難以明確界定競爭對手范圍 高檔轎車的兩種不同定義： 14 在本次項目中，我們按照價格分類法進(jìn)行市場規(guī)模預(yù)測 進(jìn)口高檔轎車 國產(chǎn)高檔轎車 已經(jīng)進(jìn)入中國 的高檔轎車 有可能進(jìn)入中國的高檔轎車 退出高檔轎車市場（ 300K RMB） 的車型 Honda Audi A4低端產(chǎn)品 Audi A4 BMW 3系列、 5系列 Benz C系列、 E系列 Audi A6 Buick GS系列 Passat Honda 、 C/E/S Class 3/5/7 series A4, A6, A8, TT Beetle， Golf Cefiro, Infiniti Camry, Lexus IS/ES/GS/LS 206/406/607 Century, Park Avenue Thunderbird， Mondeo S40, S60, S80, V70 Insight, Legend 品牌 在中國售價高于 300K人民幣的的主要類型 : 注：在高檔轎車市場規(guī)模預(yù)測總量中，不包括 MPV 按照價格定義法，中國高檔轎車市場中的主要車型： 17 C. 市場規(guī)模預(yù)測 18 市場規(guī)模預(yù)測主要結(jié)果 768125520492023 2023 20231051792602023 2023 2023821111352023 2023 2023轎車整體市場 高檔轎車市場 國產(chǎn)高檔轎車市場 ? 中國轎車市場需求將保持高速增長 ? 2023年到 2023年年均增長速度為 %， 2023年市場需求將達(dá)到 ? 2023年后，市場增長速度將進(jìn)一步加速， 2023年到 2023年市場年均增長率為%， 2023年的市場需求為 ? 預(yù)計 2023年進(jìn)口轎車總量為 8萬輛，今后的年均增長率為 15%， 2023年進(jìn)口轎車總量將達(dá)到 ，占國內(nèi)轎車市場 12%的份額 ? 未來中國高檔轎車市場發(fā)展可以分為三個階段： ? 2023年到 2023年，高速增長期，價格下降是市場增長的主要推動因素， 2023年中國對價格高于 30萬人民幣的轎車需求為 ? 2023年到 2023年，低速增長期，市場增長速度低于整體轎車市場發(fā)展速度， 2023年的市場需求為 26萬輛 ? 2023年后為穩(wěn)定增長期，高檔轎車市場的發(fā)展與轎車整體市場同步 ? 進(jìn)口高檔轎車的快速增長，搶占了國產(chǎn)高檔轎車市場 ? 國產(chǎn)高檔轎車市場仍將保持一定增長，2023年到 2023年年均增長率為 %，2023年到 2023年年均增長率為 % ? 2023年國產(chǎn)高檔轎車需求為 ，2023年國產(chǎn)高檔轎車需求為 ? 國產(chǎn)高檔轎車在高檔轎車市場中的比例將從目前的 78%下降到 52% % . % . % . % . % . % . 20 轎車市場整體規(guī)模預(yù)測 21 羅蘭 ?貝格預(yù)測 2023年和 2023年中國轎車整體需求為 126萬輛和 205萬輛 76884092810261135125514191603181220492023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 % . % . [單位：千輛 ] 注：按照國家的統(tǒng)計口徑，銷售數(shù)據(jù)預(yù)測包括所有“ 7”字頭的轎車，含 GL8， 切諾基，畢加索 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 中國轎車整體市場需求預(yù)測： 2023~2023 23 在市場總量預(yù)測過程中，綜合運用了時間序列法和 GDP參數(shù)法 GDP參數(shù)法 時間序列法 — 年度歷史時間 /月度歷史時間 年代 轎車需求量 X X X X X X X X X 55 95 90 85 80 75 70 65 60 GDP水平（ LN） 轎車需求量 （ LN） 用歷史轎車銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行曲線擬合，并通過外延推測未來轎車需求量 分析轎車需求量與中國 GDP水平之間的關(guān)系，并根據(jù)對中國未來 GDP水平的預(yù)測，分析未來轎車需求總量 1 2 3 整體市場需求預(yù)測方法 24 根據(jù)三種不同預(yù)測方法， 2023年到 2023年國內(nèi)轎車需求的增長速度在 9%到 13%之間 注：為了克服交聯(lián)會數(shù)據(jù)與國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間的差別，按照 2023年的國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對交聯(lián)會數(shù)據(jù)進(jìn)行同比例縮放 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 7688399251016111212141323143715571684768840928102611351255138815361699188176886898111091254141716021811204723142023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023時間序列 年度 數(shù) 據(jù) 時間序列 月度 數(shù) 據(jù) G D P 參數(shù) 法 % . % . % . 1 2 3 三種不同方法的預(yù)測結(jié)果： [單位：千輛 ] GDP參數(shù)法 時間序列法： 月度數(shù)據(jù) 時間序列法： 年度數(shù)據(jù) 29 高檔轎車市場預(yù)測 30 羅蘭 ?貝格預(yù)測中國高檔轎車（價格高于 30萬元人民幣） 2023年和 2023年的市場需求分別為 18萬輛和 26萬輛 1051261401461601791902102342602023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023% . % . 中國高檔轎車需求預(yù)測： 2023~2023 [單位：千輛 ] 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 31 高檔轎車（價格高于 30萬元人民幣）在國內(nèi)轎車市場的份額將從目前的%下降到 2023年的 % 1 3 . 6 %1 4 . 2 %1 2 . 7 %2023 2023 2023中國高檔轎車占轎車整體市場比例 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 32 從全球轎車市場發(fā)展歷史來看，高檔轎車的份額在減少，到 1999年高檔轎車占整體市場的 13%，與我們對中國高檔轎車市場的預(yù)測相一致 24%22%20%19%18%18%17%16%16%14%29%27% 27%18%16% 16%14%12%14%15%16%16%15%15%15%15%14%16%16%16%14% 14%13%12% 12%13%12%11%11%11%17%16%15%14%15%13% 13%13%1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999亞洲 中 東及非洲 北美 西 歐 全球平均世界轎車市場中高檔轎車占轎車整體市場比例： 1990~1999 資料來源： DRIWEFA； 羅蘭 ?貝格分析 33 在預(yù)測高檔轎車市場需求過程中，綜合考慮了市場發(fā)展階段、價格變化、收入變化及市場競爭環(huán)境的變化 分析高檔轎車不同發(fā)展階段，并找出市場發(fā)展的主要驅(qū)動因素 預(yù)測在每個發(fā)展階段高檔轎車市場需求 剔除由于價格變化而不再屬于高檔轎車的車型 ? 根據(jù)中國轎車市場特點，將高檔轎車未來發(fā)展分為三個階段 ? 2023到 2023年，高速增長期。市場發(fā)展的主要驅(qū)動因素為價格的變化 ? 2023到 2023年，低速增長期。市場發(fā)展的主要驅(qū)動因素為居民收入的提高 ? 2023年以后，為穩(wěn)定成長期，高檔轎車的市場增長速度與轎車整體市場增長速度相同 ? 根據(jù)在高檔轎車市場在發(fā)展不同階段的最主要驅(qū)動因素，以及這些因素對市場需求的影響，分析高檔轎車市場的未來需求趨勢 ? 因為價格變化，導(dǎo)致一部分目前價格高于 30萬人民幣的車型，未來的價格將小于 30萬人民幣 ? 按照一汽 —大眾的定義，這部分車型將不再屬于高檔轎車范圍，因此，需要將這部分車型從高檔轎車（價格高于 30萬人民幣）的市場需求中，減扣出來 中國高檔轎車市場需求預(yù)測方法 1 2 3 37 進(jìn)口轎車市場分析 38 羅蘭 ?貝格預(yù)測中國 2023年和 2023年進(jìn)口轎車總量分別為 14萬輛和 25萬輛，占轎車總量的 11%和 12% 4780921061221401611852132452023 20