【正文】 Kearney 70/Danielle_May23/jl 74非核心零部件業(yè)務(wù)考慮市場(chǎng)化，考慮逐步從東風(fēng)剝離? 在市場(chǎng)增長放緩，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大的環(huán)境下，國際汽車零部件企業(yè)逐步由依附走向獨(dú)立：— 1999年通用公司將德爾福汽車系統(tǒng)公司分離，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營— 2023年偉世通 (VISTEON)從福特公司分離— 日本五十鈴公司將下屬最大零部件配套廠杰克賽爾公司的大部分股份轉(zhuǎn)讓給德國博世公司— 日產(chǎn)公司大幅調(diào)整下屬零部件廠商布局，并與日立聯(lián)合開發(fā)零部件? 零部件行業(yè)兼并重組步伐加快，向全球化、巨人化方向發(fā)展? 整車廠商為降低成本，越來越傾向全球化、模塊化和系統(tǒng)化采購，整車廠商同零部件廠商的新型關(guān)系逐步形成獨(dú)立的零部件企業(yè)是國際汽車零部件發(fā)展的趨勢(shì)? 更廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更激烈的競(jìng)爭(zhēng)有助于推動(dòng)剝離后零部件業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)：— 生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大— 產(chǎn)品成本降低— 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新— 運(yùn)營效率改進(jìn)— 經(jīng)濟(jì)效益的提高? 可以增強(qiáng)東風(fēng)公司的資本運(yùn)作能力? 將零部件業(yè)務(wù)做大有助于解決東風(fēng)集團(tuán)人員的分流? 東風(fēng)公司同樣可以在零部件采購方面有更多的選擇，有利于采購成本的降低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提高? 將零部件業(yè)務(wù)市場(chǎng)化，可以更好反映整車和零部件業(yè)務(wù)的真實(shí)績效非核心零部件市場(chǎng)化對(duì)東風(fēng)有重大意義. Kearney 70/Danielle_May23/jl 75結(jié)論和建議品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是關(guān)于東風(fēng)自有的轎車品牌的選擇和決策關(guān)鍵的決策 1：東風(fēng)公司是否要確立和培育自有的轎車品牌？決策前提條件：?東風(fēng)已被市場(chǎng)認(rèn)可為是著名的卡車品牌?品牌是東風(fēng)未來競(jìng)爭(zhēng)所必需的核心優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵的決策 2：“東風(fēng) ”品牌是否可以向轎車延伸作為自有的轎車品牌來培育？關(guān)鍵的決策 3：東風(fēng)現(xiàn)有二個(gè)轎車車型名稱 (富康，風(fēng)神)中是否可以選擇一個(gè)作為自有的轎車品。 東風(fēng)整個(gè)轎車集團(tuán)入駐，將得到當(dāng)?shù)卣畾g迎并可能享受優(yōu)惠待遇167。 人才優(yōu)勢(shì)167。 大幅度提高銷售和服務(wù)人員的比例：從目前的不到 4%提高到 10%左右，即 5,600人根據(jù)市場(chǎng)信息合理安排生產(chǎn) ,避免存貨囤積 , 占用資金和潛在損失?逐漸將共享資源轉(zhuǎn)移到重卡業(yè)務(wù)中?密切關(guān)注 “一汽 ”動(dòng)向，并根據(jù)市場(chǎng)采取 “緊跟 ”戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)營銷等方面效仿成功經(jīng)驗(yàn)，以最小的成本取得收益經(jīng)銷商管理服務(wù)體系產(chǎn)品改進(jìn)降低成本轉(zhuǎn)移資源緊跟一汽目標(biāo)：到 2023年中卡份 額至少保持 40%然而：考慮到中卡是夕陽產(chǎn)品，且利潤很薄，投入營銷、研發(fā)時(shí)要十分審 慎，以避免盲目的、無利潤回報(bào)的投資. Kearney 70/Danielle_May23/jl 44價(jià)格調(diào)整將不再作為促進(jìn)銷售的主要手段年份 單價(jià)變化幅度 % 銷量變化幅度 %1994 1995 ? 2% ? 13%1996 ? % ? 36%1997 ? % ? 28%1998 ? 2% ? 33%1999 ? 6% ? 50%2023 ? 2% ? 67%2023 ? 6% ? 67%50 1 2 3 4 519941995199619971998199920232023銷量(萬臺(tái) )單價(jià) : (萬元 /臺(tái) )注： (1) 單價(jià)參考 EQ1092F合同價(jià)(2) 銷量含整車和底盤來源： 東風(fēng)汽車公司載重車公司，科爾尼公司分析...事實(shí)表明，產(chǎn)品本身而非價(jià)格因素已經(jīng)成為此類產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮的主要原因EQ1092F價(jià)格和銷量的變化情況一系列價(jià)格的調(diào)整并未帶來銷售的如期反彈 .... Kearney 70/Danielle_May23/jl 45戰(zhàn)略措施 5： 通過提高營銷積極開拓輕卡中低端市場(chǎng)并通過與外方合作進(jìn)入高端輕卡市場(chǎng)在建設(shè) 營銷體系和與國際合作的 前提下 , 到 2023年東風(fēng)公司在輕卡市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額將達(dá)到 18%n 輕卡營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目少，正在起步， 要 通過建立廣泛有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，來擴(kuò)大市場(chǎng)份額n 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)難度大，主要問題在于缺乏高端品牌 ,制造工藝技術(shù)和先進(jìn)的管理，因此應(yīng) 積極進(jìn)行國際合作，吸取國外著名品牌，管理及制造技術(shù) 國際合作首選以股份公司現(xiàn)有輕卡資產(chǎn)入股成立合資公司 , 外方則提供品牌 , 技術(shù)和管理 次選為以技術(shù)引進(jìn)方式利用國外品牌營銷改善提高產(chǎn)能通過外方合作進(jìn)入高端. Kearney 70/Danielle_May23/jl 461)_通過增加營銷點(diǎn)和提高每個(gè)營銷效率增加銷量營銷改善和價(jià)格杠桿以提高中低檔市場(chǎng)份額同類產(chǎn)品銷售量營銷點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)銷售站年銷售數(shù)59918880福田 688000(1)250東風(fēng) 32若東風(fēng)的營銷網(wǎng)點(diǎn)能達(dá)到福田銷售網(wǎng)點(diǎn)同樣數(shù)量 , 以現(xiàn)有平均銷售量可增加銷量 20230 臺(tái)2)通過減價(jià)來獲取更大市場(chǎng)份額并減少虧損 ：銷量和利潤預(yù)估()(4)對(duì)利潤的影響 (百萬 )()2023增長率 202342625% 4475446410%(2) 491120232023 202349344698 518059435402 6537527720234059(3)4059405930%(2) 6860 115938918 15071 ()價(jià)格增長020232023在下面的計(jì)算中我們可以看到 , 假設(shè)由于價(jià)格下調(diào) 2,000元 , 東風(fēng) 10%和 30%速度增長 ,相對(duì)于 5%的增長速度情況來說 , 利潤將分別提高 16億元和 43億元 ：注： (1) 考慮了銷售月數(shù)及價(jià)格調(diào)整帶來的收入下降 , 并加以調(diào)整(2) 假設(shè)降價(jià) 2023RMB, 可使銷量增加 10% 或 30%(3) 生產(chǎn)臺(tái)數(shù) (4) 五年總利潤折合至當(dāng)前值. Kearney 70/Danielle_May23/jl 47通過外方合作進(jìn)入高端，以彌補(bǔ)在高檔市場(chǎng)尚存在的品牌，生產(chǎn)和管理技術(shù)水平的問題，最終達(dá)到與慶鈴 , 江鈴并駕齊驅(qū)高檔輕卡顧客對(duì)國際著名品牌的認(rèn)同我國輕卡開發(fā) , 制造水平和國際領(lǐng)先地位的差距高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)公司品牌及其它產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)作用可能合作者的競(jìng)爭(zhēng)能力日產(chǎn)生產(chǎn) Cabstar 及一系列多功能車 , 和五十鈴交叉提供輕卡 (1)。以 2023年度的價(jià)格和成本為基準(zhǔn)計(jì)算，成本中扣除了匯兌收益的影響來源：神龍公司財(cái)務(wù)部、科爾尼分析萬元萬輛神龍公司等利潤曲線 *兩廂車平均價(jià)格（萬元）銷量（萬輛）神龍公司目前狀態(tài)：銷量低、價(jià)格高降低兩廂車的價(jià)格約 1萬元，如果總銷售量能超過 6萬，神龍的年度利潤就能上升價(jià)格下降總利潤上升區(qū)間. Kearney 70/Danielle_May23/jl 37戰(zhàn)略措施 2：盡早開辟第二條轎車合資產(chǎn)品線，成為全系列生產(chǎn)商2023年 2023年市場(chǎng)銷量（萬輛）目標(biāo) *(保持目前各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額隨市場(chǎng)發(fā)展 ) ?依靠神龍?zhí)嵘F(xiàn)有業(yè)務(wù)開辟第二條產(chǎn)品線...因此需開辟第二條產(chǎn)品線?利用第二條產(chǎn)品線抓住最具吸引力的中低檔和中檔市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?積極利用第二條產(chǎn)品線中風(fēng)神公司較好的產(chǎn)品定位，拓展在中檔市場(chǎng)的市場(chǎng)份額?與日產(chǎn)的合資將是最優(yōu)的選擇方案注： *按照 20%市場(chǎng)份額估算單靠神龍的能力，東風(fēng)公司無法實(shí)現(xiàn)轎車產(chǎn)銷目標(biāo) .... Kearney 70/Danielle_May23/jl 38綜合考慮，日產(chǎn)在備選合作伙伴中最具吸引力合作伙伴備選方案轎車產(chǎn)品線完整性合作范圍長期戰(zhàn)略資金實(shí)力公司文化 綜合 說明n 日產(chǎn)有與風(fēng)神合作的基礎(chǔ)n 風(fēng)神的引進(jìn)產(chǎn)品受到用戶的青睞n 有潛力將產(chǎn)品擴(kuò)展到雷諾的生產(chǎn)線n 雷諾 /日產(chǎn)是世界六大汽車制造商之一，資金充裕n 有利于東風(fēng)將轎車的合作伙伴控制在二個(gè)n 控制投資規(guī)模，充分利用風(fēng)神和股份的現(xiàn)有資源n 本田產(chǎn)品相對(duì)日產(chǎn)略有優(yōu)勢(shì)n 本田與廣州的合資企業(yè)將是東風(fēng)和本田全面合作的主要障礙日產(chǎn)本田福特3 4 4 2 3 43 2 3 3 4 24 2 3 4 4 3 n 有很全的轎車系列產(chǎn)品n 資金實(shí)力雄厚n 但已有與長安的轎車合資企業(yè)具有全系列標(biāo)準(zhǔn)轎車市場(chǎng)能力的合資伙伴比較來源：科爾尼分析注釋 : (5 – 最有利的 , 1 – 最不利的 ). Kearney 70/Danielle_May23/jl 39以東風(fēng)公司現(xiàn)有的風(fēng)神為起點(diǎn)建立的新產(chǎn)品線，到 2023年將有能力獲取額外的 9% 的市場(chǎng)份額來源：科爾尼分析第二條產(chǎn)品線產(chǎn)銷量預(yù)計(jì) (萬輛 )2023 2023途樂風(fēng)度進(jìn)行曲陽光藍(lán)鳥11QUEST積極方案新增的車型保守方案新增的車型日產(chǎn)產(chǎn)品系列圖高檔中高檔中檔中低檔低檔MPVSUVSUV013410類型 2023年計(jì)劃銷售風(fēng)度藍(lán)鳥陽光進(jìn)行曲QuestINFINITY途樂Xterra9%11%14%16%5%16%7%車型 市場(chǎng)增長速度7%現(xiàn)有車型單位： 萬臺(tái)0%%%25%%%%0%2023年市場(chǎng)份額. Kearney 70/Danielle_May23/jl 40戰(zhàn)略措施 3：拓寬重卡產(chǎn)品 ,建設(shè)潛在瓶頸的生產(chǎn)能力 ,實(shí)現(xiàn)國際合作特別是高檔重型車的技術(shù)水平的提高 ,改善銷售和營銷系統(tǒng)的運(yùn)營水平? 在現(xiàn)有 1424噸車型上開發(fā)更多噸位的重型車，提供多種變種車 ,運(yùn)用模塊化設(shè)計(jì)， 在配置、價(jià)格上提供更多選擇及組合? 建設(shè)潛在瓶頸的生產(chǎn)能力，并加大對(duì)制造工藝建設(shè)的投入 :重點(diǎn)提升擴(kuò)大發(fā)動(dòng)機(jī)、車橋、變速箱及駕駛室的生產(chǎn)能力? 對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行全面評(píng)估及分級(jí)定位， ‘優(yōu)勝劣汰 ”。 差異化經(jīng)營不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，重點(diǎn)突出對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)的培育神龍公司只有克服在管理上散、亂、慢的問題，才能在轎車市場(chǎng)上占據(jù)一席之地初步來源：科爾尼分析. Kearney 70/Danielle_May23/jl 35神龍的產(chǎn)品要達(dá)到多產(chǎn)品寬系列，才能跟上快速發(fā)展的市場(chǎng)需求，盡快提高產(chǎn)銷量混合型SUVMPV轎車10萬 20萬 30萬 40萬0其它可引進(jìn)的車型R23車型價(jià)格范圍畢加索拓寬神龍產(chǎn)品線n 目前計(jì)劃引入的新車型。 在與潛在用戶溝通時(shí)，神龍應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)富康車產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢(shì)，如加速快、噪音小、后輪隨向轉(zhuǎn)動(dòng)等167。 然后制定有針對(duì)性的產(chǎn)品 /配置定位，再自始至終地貫徹執(zhí)行167。 改善銷售和營銷系統(tǒng)的運(yùn)營水平，如完善對(duì)銷售人員的激勵(lì)體制，整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)及客戶群，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢(shì)等167。到 2023年，成為擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，真正具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車集團(tuán)建議的東風(fēng)公司發(fā)展愿景 ：以轎車和重型卡車為發(fā)展重點(diǎn)，以存量資產(chǎn)的盤活和優(yōu)化配置為手段，通過國際合作全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力，力爭(zhēng)在 2023年以前實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場(chǎng)占有率不低于 20%，主營業(yè)務(wù)合并銷售總 額相對(duì)于 2023年提高兩倍的戰(zhàn)略目標(biāo)。 卡車市場(chǎng)戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)模式和流程模塊 5：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的描述 轎車市場(chǎng)戰(zhàn)略其中產(chǎn)銷量提高到 70萬輛，主營業(yè)務(wù)營業(yè)額提高到 800億元左右，市場(chǎng)占有率達(dá)到 18%20%。因此，東風(fēng)應(yīng)該大力推進(jìn)轎車的發(fā)展，到 2023年使轎車成為東風(fēng)的支柱產(chǎn)品之一n 東風(fēng)必須抓住未來五年市場(chǎng)迅速發(fā)展的時(shí)機(jī)，加大對(duì)重型卡車的投資力度，成為和一汽并駕齊驅(qū)的重卡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2023年市場(chǎng)份額啟示重卡 轎車. Kearney 70/Danielle_May23/jl 24輕卡、客車將作為次重市場(chǎng)，在資源允許的條件下也應(yīng)著力提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 缺乏整車研發(fā)、營銷和服務(wù)體系? 分散的經(jīng)營模式導(dǎo)致多頭生產(chǎn)，資源浪費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)力低下在資源允許的前提下，東風(fēng)應(yīng)該發(fā)展輕卡和客車 … … 但首先 必須 克服主要困難? 輕卡營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目少，經(jīng)銷商關(guān)系弱? 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)難度大，主要問題在于現(xiàn)行品牌已有低端形象，制造工藝和管理水平差? 國際合作是進(jìn)入高端市場(chǎng)的前提? 市場(chǎng)規(guī)模較大? 已有 712萬輛的生產(chǎn)能力，具備開發(fā)高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)? 市場(chǎng)集中度低，廠商的整體勢(shì)力較弱，東風(fēng)進(jìn)入該市場(chǎng)有一定的機(jī)會(huì)? 排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將使很多低質(zhì)量產(chǎn)品出局輕卡客車? 市場(chǎng)增長較快? 大、中客底盤市場(chǎng)份額領(lǐng)先，有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)基礎(chǔ)? 從底盤生產(chǎn)轉(zhuǎn)向整車生產(chǎn)，需要的投資不大? 整車市場(chǎng)集中度低，整體競(jìng)爭(zhēng)散而弱? 整車的利潤率大大高于底盤的利潤率. Kearney 70/Danielle_May23/jl 25而作為東風(fēng)目前的主要的收入來源，中卡仍需力保目前的市場(chǎng)份額東風(fēng)要遏制市場(chǎng)份額的下滑 …? 占目前東風(fēng)銷售收入超過三分之一強(qiáng)，是東風(fēng)的銷售收入的主要來源之一? 東風(fēng)在中卡市場(chǎng)上居于領(lǐng)先地位，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力? 東風(fēng)公司現(xiàn)有的中卡存輛資產(chǎn)較難轉(zhuǎn)化，加