【正文】 神龍?jiān)谖錆h已經(jīng)建立起相當(dāng)?shù)闹群鸵欢ǖ恼P(guān)系167。 總?cè)藬?shù)按 2023年總產(chǎn)量 產(chǎn)車 10輛計(jì)算 (戴 克公司 2023年平均為 12輛 )利用畢加索打開第二輛車購(gòu)買者的市場(chǎng)n 但畢加索和 N7并不是大批量生產(chǎn)的車型，單靠增加這兩個(gè)車型，無法完全填滿神龍公司 15萬的產(chǎn)能n 因此神龍必須盡快與合作伙伴探討如何填補(bǔ)產(chǎn)品空白，如果可能，可考慮升級(jí)合作伙伴至PSA集團(tuán)或引入第三方N7計(jì)劃生產(chǎn)的車型其它可引進(jìn)的車型. Kearney 70/Danielle_May23/jl 36充分利用價(jià)格杠桿，搶占市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)能利用率富康 RP、 AL、 EL成本與產(chǎn)量變動(dòng)關(guān)系圖增加兩廂車的銷量，能大大降低單車的固定費(fèi)用，降低成本，為神龍的降價(jià)提供足夠的空間注：假定三廂車的價(jià)格、固定成本保持不變。 認(rèn)真對(duì)待應(yīng)收帳款，有計(jì)劃、有組織地清理降低應(yīng)收帳款水平市場(chǎng)營(yíng)銷167。因此，東風(fēng)應(yīng)該大力推進(jìn)轎車的發(fā)展，到 2023年使轎車成為東風(fēng)的支柱產(chǎn)品之一n 東風(fēng)必須抓住未來五年市場(chǎng)迅速發(fā)展的時(shí)機(jī)，加大對(duì)重型卡車的投資力度，成為和一汽并駕齊驅(qū)的重卡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2023年市場(chǎng)份額啟示重卡 轎車. Kearney 70/Danielle_May23/jl 24輕卡、客車將作為次重市場(chǎng)，在資源允許的條件下也應(yīng)著力提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 缺乏整車研發(fā)、營(yíng)銷和服務(wù)體系? 分散的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致多頭生產(chǎn)，資源浪費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)力低下在資源允許的前提下，東風(fēng)應(yīng)該發(fā)展輕卡和客車 … … 但首先 必須 克服主要困難? 輕卡營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目少，經(jīng)銷商關(guān)系弱? 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)難度大，主要問題在于現(xiàn)行品牌已有低端形象，制造工藝和管理水平差? 國(guó)際合作是進(jìn)入高端市場(chǎng)的前提? 市場(chǎng)規(guī)模較大? 已有 712萬輛的生產(chǎn)能力，具備開發(fā)高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)? 市場(chǎng)集中度低，廠商的整體勢(shì)力較弱，東風(fēng)進(jìn)入該市場(chǎng)有一定的機(jī)會(huì)? 排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將使很多低質(zhì)量產(chǎn)品出局輕卡客車? 市場(chǎng)增長(zhǎng)較快? 大、中客底盤市場(chǎng)份額領(lǐng)先，有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)基礎(chǔ)? 從底盤生產(chǎn)轉(zhuǎn)向整車生產(chǎn)，需要的投資不大? 整車市場(chǎng)集中度低，整體競(jìng)爭(zhēng)散而弱? 整車的利潤(rùn)率大大高于底盤的利潤(rùn)率. Kearney 70/Danielle_May23/jl 25而作為東風(fēng)目前的主要的收入來源，中卡仍需力保目前的市場(chǎng)份額東風(fēng)要遏制市場(chǎng)份額的下滑 …? 占目前東風(fēng)銷售收入超過三分之一強(qiáng)，是東風(fēng)的銷售收入的主要來源之一? 東風(fēng)在中卡市場(chǎng)上居于領(lǐng)先地位，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力? 東風(fēng)公司現(xiàn)有的中卡存輛資產(chǎn)較難轉(zhuǎn)化，加上中卡業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)其他零部件子公司的收入和利潤(rùn)有貢獻(xiàn)? 過去兩年市場(chǎng)份額有所下降，如果中卡的市場(chǎng)份額在其他業(yè)務(wù)還未快速跟上時(shí)持續(xù)下降，東風(fēng)的銷售額將會(huì)受到很大的影響… .但必須克服很大的困難? 中卡作為夕陽產(chǎn)品，目前利潤(rùn)率低下，大力投資營(yíng)銷和研發(fā)可能對(duì)盈利有負(fù)面影響? 考慮內(nèi)部零部件供應(yīng)商，由于轉(zhuǎn)移價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格不一致，中卡的戰(zhàn)略選擇很難進(jìn)行量化衡量. Kearney 70/Danielle_May23/jl 26微卡 /微客產(chǎn)品集中在低端市場(chǎng)，并且產(chǎn)能過剩，建議東風(fēng)侍機(jī)而動(dòng)，暫時(shí)不進(jìn)入這一市場(chǎng)東風(fēng)自己發(fā)展微車很難在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位? 單輛車價(jià)值低，微卡價(jià)格在一般 – 4 萬 , 微客價(jià)格在 3 – 5 萬之間? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)水平低下? 生產(chǎn)高度集中，四大廠商的市場(chǎng)份額達(dá)到 85%以上? 微客的市場(chǎng)銷量逐年增加，微卡受輕卡及農(nóng)用車的沖擊銷量呈下降的趨勢(shì)資料來源 : 中國(guó)汽車年鑒 , 科爾尼公司分析? 增加銷售收入的最快途徑? 使東風(fēng)在微卡 /微客市場(chǎng)的份額一舉提高到近 25%? 加大了公司的現(xiàn)有顧客群，并為目前的客戶提供更多的產(chǎn)品選擇? 和東風(fēng)的其它汽車業(yè)務(wù)在采購(gòu) ,市場(chǎng)及營(yíng)銷上有很大的協(xié)同效應(yīng)東風(fēng)可能可以通過兼并收購(gòu)進(jìn)入這一市場(chǎng) …? 其它產(chǎn)品線的提高和投資對(duì)東風(fēng)更重要? 鑒于東風(fēng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)面臨重組 , 兼并對(duì)東風(fēng)汽車公司的管理 , 產(chǎn)品市場(chǎng)策劃 , 機(jī)構(gòu)重組能力挑戰(zhàn)巨大? 在設(shè)計(jì) ,生產(chǎn)制造方面短期內(nèi)沒有太大的協(xié)同效應(yīng)? 可能兼并對(duì)象在地理位置上都相距較遠(yuǎn) , 加大了管理協(xié)調(diào)的難度… 但目前不是收購(gòu)兼并的最好時(shí)機(jī). Kearney 70/Danielle_May23/jl 27戰(zhàn)略決策 n 重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n 戰(zhàn)略措施的優(yōu)選. Kearney 70/Danielle_May23/jl 28根據(jù)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析，并進(jìn)行總體考慮，項(xiàng)目組提出以下幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略措施轎車卡車客車加強(qiáng)神龍日產(chǎn)合資發(fā)展重卡保持中卡改進(jìn)輕卡整合客車通過改進(jìn)營(yíng)銷體系、拓寬產(chǎn)品線和利用價(jià)格杠桿提高產(chǎn)能利用率，提升神龍的競(jìng)爭(zhēng)能力與日產(chǎn)合資，引入全系列產(chǎn)品，開辟第二條轎車產(chǎn)品線拓展和提升東風(fēng)現(xiàn)有重卡業(yè)務(wù)，通過國(guó)際合作進(jìn)入高端市場(chǎng)采取緊跟戰(zhàn)略，改善中卡的運(yùn)營(yíng)水平，保持中卡在市場(chǎng)上的地位改進(jìn)股份公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)引入國(guó)際合作伙伴，進(jìn)入高端市場(chǎng)整合山內(nèi)客車資源，建立統(tǒng)一的東風(fēng)客車公司同時(shí)提升東風(fēng)產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大整車銷售比例微車 兼并微車 購(gòu)并微車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)廠家. Kearney 70/Danielle_May23/jl 29根據(jù)各戰(zhàn)略措施對(duì)東風(fēng)創(chuàng)造的效益、實(shí)施的難易程度和緊迫性，我們對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略措施進(jìn)行了優(yōu)先排序10 9 8 7 6 5 4 3 2小大改進(jìn)輕卡整合客車進(jìn)入微車有資源的條件下做侍機(jī)而動(dòng)為東風(fēng)創(chuàng)造的效益?銷售收入的增加?單位投資產(chǎn)生的效益實(shí)施的難易程度和緊迫性?改進(jìn)的可能性和所需的努力程度?需要解決的問題的緊迫性實(shí)施的難易程度和緊迫性日產(chǎn)合資 必須立即著手提高神龍大力投資重卡 保持中卡1必須盡早做為東風(fēng)創(chuàng)造的效益戰(zhàn)略措施的優(yōu)先排序難 /可緩 易 /緊迫. Kearney 70/Danielle_May23/jl 30為東風(fēng)創(chuàng)造的效益主要考慮了 5年內(nèi)收入、利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)地位的提高，并考慮投資因素戰(zhàn)略措施 固定資產(chǎn)投資 (億元 )東風(fēng)現(xiàn)狀 2023年東風(fēng)藍(lán)圖收入(億元 ) 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)地位息稅前利潤(rùn)率 (%) 收入 (億元 ) 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)地位息稅前利潤(rùn)率 (%)息稅前利潤(rùn) (億元 )8% 4% 14420% 316% 22提高神龍38億元31億 24% 2 5% 167 40% 2 13% 21發(fā)展重卡73億 47% 2 2% 54 40% 2 3% 3000萬15億 6% 5 % 55 19% 2 4% 23改進(jìn)輕卡5億13億 1% 5 % 67 10% 5 6% * 11% 176 10% 17與日產(chǎn) 合資*注：包括大中輕客整車和底盤，到 2023年市場(chǎng)份額中整車的比重大幅增加. Kearney 70/Danielle_May23/jl 31同時(shí)還考慮了實(shí)施難易程度和緊迫性戰(zhàn)略措施 1. 改進(jìn)神龍的運(yùn)營(yíng)? 營(yíng)銷和銷售網(wǎng)絡(luò)得以大力提高? 寬系列的產(chǎn)品組合，必要時(shí)必須引入新的合作伙伴? 運(yùn)用價(jià)格杠桿時(shí)，銷量有明顯的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有跟進(jìn)戰(zhàn)略措施 2. 建立與日產(chǎn)的 合資企業(yè)? 政府審批并支持? 風(fēng)神、股份的資源能夠成功整合，共同和日產(chǎn)建立第二條產(chǎn)品線? 日產(chǎn)提供全系列的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略措施 3. 大力發(fā)展重卡? 拓寬了的產(chǎn)品系列和模塊化配置? 產(chǎn)能瓶頸問題得以解決? 成功引入國(guó)際合作伙伴(10為難， 0為易 )成功實(shí)施的要求 實(shí)施的難度 緊迫性 綜合評(píng)估(10為緊迫性低， 0緊迫性高 )10 010 010 010 010 010 010 010 010 08 4 67 3 56 5 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 32戰(zhàn)略措施 5. 改進(jìn)輕卡? 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的改善，低檔產(chǎn)品銷售量的提高? 成功引入國(guó)外的合作伙伴，進(jìn)入高檔市場(chǎng)? 皮卡成功進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略措施 4. 力保中卡 ? 載重車公司的營(yíng)銷、銷售網(wǎng)絡(luò)的全面改進(jìn)? 有利潤(rùn)改進(jìn)的余地和能力? 有效的實(shí)施 “緊跟 ”戰(zhàn)略 (即瞄準(zhǔn)一汽，縮小差距 )? 部分資產(chǎn)能夠轉(zhuǎn)向重卡戰(zhàn)略措施 6. 整合客車? 客車整車的研發(fā)體系能夠從無到有建立起來? 建立了與整體銷售相適應(yīng)的營(yíng)銷和服務(wù)體系? 山內(nèi)客車資源得以整合，建立了統(tǒng)一的客車公司? 成功通過合資、合作方式引進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品檔次實(shí)施的難度 緊迫性 綜合評(píng)估同時(shí)還考慮了實(shí)施難易程度和緊迫性（續(xù)）(10為難， 0為易 )(10為緊迫性低， 0緊迫性高 )成功實(shí)施的要求00010101010 010 010 010 010 010 05 4 4 6 56 8 7. Kearney 70/Danielle_May23/jl 33戰(zhàn)略措施 1：通過改善營(yíng)銷系統(tǒng)、拓寬產(chǎn)品系列、降低價(jià)格 /成本等手段提高神龍公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，增大其產(chǎn)能利用率來源：神龍公司，科爾尼分析到 2023年神龍公司在轎車市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額將達(dá)到 11%神龍產(chǎn)銷量預(yù)計(jì) (萬輛 )2023 2023N7R23畢加索E 系列A 系列R 系列2023年2023年2023年167。 轎車市場(chǎng)戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)模式和流程模塊 5：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)到 2023年，成為擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，真正具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車集團(tuán)建議的東風(fēng)公司發(fā)展愿景 ：以轎車和重型卡車為發(fā)展重點(diǎn)，以存量資產(chǎn)的盤活和優(yōu)化配置為手段，通過國(guó)際合作全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力，力爭(zhēng)在 2023年以前實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率不低于 20%，主營(yíng)業(yè)務(wù)合并銷售總 額相對(duì)于 2023年提高兩倍的戰(zhàn)略目標(biāo)。 然后制定有針對(duì)性的產(chǎn)品 /配置定位，再自始至終地貫徹執(zhí)行167。 差異化經(jīng)營(yíng)不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，重點(diǎn)突出對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)的培育神龍公司只有克服在管理上散、亂、慢的問題，才能在轎車市場(chǎng)上占據(jù)一席之地初步來源：科爾尼分析. Kearney 70/Danielle_May23/jl 35神龍的產(chǎn)品要達(dá)到多產(chǎn)品寬系列，才能跟上快速發(fā)展的市場(chǎng)需求，盡快提高產(chǎn)銷量混合型SUVMPV轎車10萬 20萬 30萬 40萬0其它可引進(jìn)的車型R23車型價(jià)格范圍畢加索拓寬神龍產(chǎn)品線n 目前計(jì)劃引入的新車型。根據(jù)市場(chǎng)信息合理安排生產(chǎn) ,避免存貨囤積 , 占用資金和潛在損失?逐漸將共享資源轉(zhuǎn)移到重卡業(yè)務(wù)中?密切關(guān)注 “一汽 ”動(dòng)向，并根據(jù)市場(chǎng)采取 “緊跟 ”戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面效仿成功經(jīng)驗(yàn)，以最小的成本取得收益經(jīng)銷商管理服務(wù)體系產(chǎn)品改進(jìn)降低成本轉(zhuǎn)移資源緊跟一汽目標(biāo)：到 2023年中卡份 額至少保持 40%然而：考慮到中卡是夕陽產(chǎn)品，且利潤(rùn)很薄，投入營(yíng)銷、研發(fā)時(shí)要十分審 慎，以避免盲目的、無利潤(rùn)回報(bào)的投資. Kearney 70/Danielle_May23/jl 44價(jià)格調(diào)整將不再作為促進(jìn)銷售的主要手段年份 單價(jià)變化幅度 % 銷量變化幅度 %1994 1995 ? 2% ? 13%1996 ? % ? 36%1997 ? % ? 28%1998 ? 2% ? 33%1999 ? 6% ? 50%2023 ? 2% ? 67%2023 ? 6% ? 67%50 1 2 3 4 519941995199619971998199920232023銷量(萬臺(tái) )單價(jià) : (萬元 /臺(tái) )注： (1) 單價(jià)參考 EQ1092F合同價(jià)(2) 銷量含整車和底盤來源： 東風(fēng)汽車公司載重車公司，科爾尼公司分析...事實(shí)表明，產(chǎn)品本身而非價(jià)格因素已經(jīng)成為此類產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮的主要原因EQ1092F價(jià)格和銷量的變化情況一系列價(jià)格的調(diào)整并未帶來銷售的如期反彈 .... Kearney 70/Danielle_May23/jl 45戰(zhàn)略措施 5： 通過提高營(yíng)銷積極開拓輕卡中低端市場(chǎng)并通過與外方合作進(jìn)入高端輕卡市場(chǎng)在建設(shè) 營(yíng)銷體系和與國(guó)際合作的 前提下 , 到 2023年東風(fēng)公司在輕卡市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額將達(dá)到 18%n 輕卡營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目少，正在起步， 要 通過建立廣泛有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，來擴(kuò)大市場(chǎng)份額n 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)難度大，主要問題在于缺乏高端品牌 ,制造工藝技術(shù)和先進(jìn)的管理，因此應(yīng) 積極進(jìn)行國(guó)際合作，吸取國(guó)外著名品牌，管理及制造技術(shù) 國(guó)際合作首選以股份公司現(xiàn)有輕卡資產(chǎn)入股成立合資公司 , 外方則提供品牌 , 技術(shù)和管理 次選為以技術(shù)引進(jìn)方式利用國(guó)外品牌營(yíng)銷改善提高產(chǎn)能通過外方合作進(jìn)入高端. Kearney 70/Danielle_May23/jl 461)_通過增加營(yíng)銷點(diǎn)和提高每個(gè)營(yíng)銷效率增加銷量營(yíng)銷改善和價(jià)格杠桿以提高中低檔市場(chǎng)份額同類產(chǎn)品銷售量營(yíng)銷點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)銷售站年銷售數(shù)59918880福田 688000(1)250東風(fēng) 32若東風(fēng)的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)能達(dá)到福田銷