【正文】 17重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定是建立在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)估上?競(jìng)爭(zhēng)品牌的多少、強(qiáng)弱?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額?產(chǎn)能利用率?行業(yè)集中程度?目前東風(fēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位排名?市場(chǎng)份額?贏利能力?存量資產(chǎn)?其它優(yōu)勢(shì)?市場(chǎng)大小?市場(chǎng)增長(zhǎng)?市場(chǎng)平均利潤(rùn)率優(yōu)化原則市場(chǎng)吸引力 東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境我們對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)估，確定東風(fēng)最終應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng). Kearney 70/Danielle_May23/jl 18市場(chǎng)吸引力?市場(chǎng)的大小?市場(chǎng)的增長(zhǎng)率?市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境綜合評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)能力，轎車和重卡是東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)? 東風(fēng)應(yīng)利用目前在重卡市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)重卡的投入，抓住市場(chǎng)急速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，建立重卡市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位? 轎車市場(chǎng)上，東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)不高 ，但轎車市場(chǎng)的盈利能力高，潛力大，轎車是確立東風(fēng)在汽車市場(chǎng)上領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。因此，東風(fēng)應(yīng)該大力推進(jìn)轎車的發(fā)展，到 2023年使轎車成為東風(fēng)的支柱產(chǎn)品之一n 東風(fēng)必須抓住未來(lái)五年市場(chǎng)迅速發(fā)展的時(shí)機(jī)，加大對(duì)重型卡車的投資力度，成為和一汽并駕齊驅(qū)的重卡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2023年市場(chǎng)份額啟示重卡 轎車. Kearney 70/Danielle_May23/jl 24輕卡、客車將作為次重市場(chǎng)，在資源允許的條件下也應(yīng)著力提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 缺乏整車研發(fā)、營(yíng)銷和服務(wù)體系? 分散的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致多頭生產(chǎn)，資源浪費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)力低下在資源允許的前提下，東風(fēng)應(yīng)該發(fā)展輕卡和客車 … … 但首先 必須 克服主要困難? 輕卡營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目少，經(jīng)銷商關(guān)系弱? 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)難度大，主要問(wèn)題在于現(xiàn)行品牌已有低端形象，制造工藝和管理水平差? 國(guó)際合作是進(jìn)入高端市場(chǎng)的前提? 市場(chǎng)規(guī)模較大? 已有 712萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力，具備開發(fā)高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)? 市場(chǎng)集中度低，廠商的整體勢(shì)力較弱，東風(fēng)進(jìn)入該市場(chǎng)有一定的機(jī)會(huì)? 排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將使很多低質(zhì)量產(chǎn)品出局輕卡客車? 市場(chǎng)增長(zhǎng)較快? 大、中客底盤市場(chǎng)份額領(lǐng)先，有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)基礎(chǔ)? 從底盤生產(chǎn)轉(zhuǎn)向整車生產(chǎn)，需要的投資不大? 整車市場(chǎng)集中度低，整體競(jìng)爭(zhēng)散而弱? 整車的利潤(rùn)率大大高于底盤的利潤(rùn)率. Kearney 70/Danielle_May23/jl 25而作為東風(fēng)目前的主要的收入來(lái)源，中卡仍需力保目前的市場(chǎng)份額東風(fēng)要遏制市場(chǎng)份額的下滑 …? 占目前東風(fēng)銷售收入超過(guò)三分之一強(qiáng)，是東風(fēng)的銷售收入的主要來(lái)源之一? 東風(fēng)在中卡市場(chǎng)上居于領(lǐng)先地位，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力? 東風(fēng)公司現(xiàn)有的中卡存輛資產(chǎn)較難轉(zhuǎn)化，加上中卡業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)其他零部件子公司的收入和利潤(rùn)有貢獻(xiàn)? 過(guò)去兩年市場(chǎng)份額有所下降，如果中卡的市場(chǎng)份額在其他業(yè)務(wù)還未快速跟上時(shí)持續(xù)下降，東風(fēng)的銷售額將會(huì)受到很大的影響… .但必須克服很大的困難? 中卡作為夕陽(yáng)產(chǎn)品，目前利潤(rùn)率低下，大力投資營(yíng)銷和研發(fā)可能對(duì)盈利有負(fù)面影響? 考慮內(nèi)部零部件供應(yīng)商，由于轉(zhuǎn)移價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格不一致，中卡的戰(zhàn)略選擇很難進(jìn)行量化衡量. Kearney 70/Danielle_May23/jl 26微卡 /微客產(chǎn)品集中在低端市場(chǎng)，并且產(chǎn)能過(guò)剩，建議東風(fēng)侍機(jī)而動(dòng)，暫時(shí)不進(jìn)入這一市場(chǎng)東風(fēng)自己發(fā)展微車很難在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位? 單輛車價(jià)值低，微卡價(jià)格在一般 – 4 萬(wàn) , 微客價(jià)格在 3 – 5 萬(wàn)之間? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)水平低下? 生產(chǎn)高度集中，四大廠商的市場(chǎng)份額達(dá)到 85%以上? 微客的市場(chǎng)銷量逐年增加，微卡受輕卡及農(nóng)用車的沖擊銷量呈下降的趨勢(shì)資料來(lái)源 : 中國(guó)汽車年鑒 , 科爾尼公司分析? 增加銷售收入的最快途徑? 使東風(fēng)在微卡 /微客市場(chǎng)的份額一舉提高到近 25%? 加大了公司的現(xiàn)有顧客群，并為目前的客戶提供更多的產(chǎn)品選擇? 和東風(fēng)的其它汽車業(yè)務(wù)在采購(gòu) ,市場(chǎng)及營(yíng)銷上有很大的協(xié)同效應(yīng)東風(fēng)可能可以通過(guò)兼并收購(gòu)進(jìn)入這一市場(chǎng) …? 其它產(chǎn)品線的提高和投資對(duì)東風(fēng)更重要? 鑒于東風(fēng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)面臨重組 , 兼并對(duì)東風(fēng)汽車公司的管理 , 產(chǎn)品市場(chǎng)策劃 , 機(jī)構(gòu)重組能力挑戰(zhàn)巨大? 在設(shè)計(jì) ,生產(chǎn)制造方面短期內(nèi)沒(méi)有太大的協(xié)同效應(yīng)? 可能兼并對(duì)象在地理位置上都相距較遠(yuǎn) , 加大了管理協(xié)調(diào)的難度… 但目前不是收購(gòu)兼并的最好時(shí)機(jī). Kearney 70/Danielle_May23/jl 27戰(zhàn)略決策 n 重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n 戰(zhàn)略措施的優(yōu)選. Kearney 70/Danielle_May23/jl 28根據(jù)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析，并進(jìn)行總體考慮，項(xiàng)目組提出以下幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略措施轎車卡車客車加強(qiáng)神龍日產(chǎn)合資發(fā)展重卡保持中卡改進(jìn)輕卡整合客車通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷體系、拓寬產(chǎn)品線和利用價(jià)格杠桿提高產(chǎn)能利用率，提升神龍的競(jìng)爭(zhēng)能力與日產(chǎn)合資，引入全系列產(chǎn)品，開辟第二條轎車產(chǎn)品線拓展和提升東風(fēng)現(xiàn)有重卡業(yè)務(wù)，通過(guò)國(guó)際合作進(jìn)入高端市場(chǎng)采取緊跟戰(zhàn)略，改善中卡的運(yùn)營(yíng)水平，保持中卡在市場(chǎng)上的地位改進(jìn)股份公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)引入國(guó)際合作伙伴，進(jìn)入高端市場(chǎng)整合山內(nèi)客車資源，建立統(tǒng)一的東風(fēng)客車公司同時(shí)提升東風(fēng)產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大整車銷售比例微車 兼并微車 購(gòu)并微車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)廠家. Kearney 70/Danielle_May23/jl 29根據(jù)各戰(zhàn)略措施對(duì)東風(fēng)創(chuàng)造的效益、實(shí)施的難易程度和緊迫性，我們對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略措施進(jìn)行了優(yōu)先排序10 9 8 7 6 5 4 3 2小大改進(jìn)輕卡整合客車進(jìn)入微車有資源的條件下做侍機(jī)而動(dòng)為東風(fēng)創(chuàng)造的效益?銷售收入的增加?單位投資產(chǎn)生的效益實(shí)施的難易程度和緊迫性?改進(jìn)的可能性和所需的努力程度?需要解決的問(wèn)題的緊迫性實(shí)施的難易程度和緊迫性日產(chǎn)合資 必須立即著手提高神龍大力投資重卡 保持中卡1必須盡早做為東風(fēng)創(chuàng)造的效益戰(zhàn)略措施的優(yōu)先排序難 /可緩 易 /緊迫. Kearney 70/Danielle_May23/jl 30為東風(fēng)創(chuàng)造的效益主要考慮了 5年內(nèi)收入、利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)地位的提高，并考慮投資因素戰(zhàn)略措施 固定資產(chǎn)投資 (億元 )東風(fēng)現(xiàn)狀 2023年?yáng)|風(fēng)藍(lán)圖收入(億元 ) 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)地位息稅前利潤(rùn)率 (%) 收入 (億元 ) 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)地位息稅前利潤(rùn)率 (%)息稅前利潤(rùn) (億元 )8% 4% 14420% 316% 22提高神龍38億元31億 24% 2 5% 167 40% 2 13% 21發(fā)展重卡73億 47% 2 2% 54 40% 2 3% 3000萬(wàn)15億 6% 5 % 55 19% 2 4% 23改進(jìn)輕卡5億13億 1% 5 % 67 10% 5 6% * 11% 176 10% 17與日產(chǎn) 合資*注：包括大中輕客整車和底盤，到 2023年市場(chǎng)份額中整車的比重大幅增加. Kearney 70/Danielle_May23/jl 31同時(shí)還考慮了實(shí)施難易程度和緊迫性戰(zhàn)略措施 1. 改進(jìn)神龍的運(yùn)營(yíng)? 營(yíng)銷和銷售網(wǎng)絡(luò)得以大力提高? 寬系列的產(chǎn)品組合，必要時(shí)必須引入新的合作伙伴? 運(yùn)用價(jià)格杠桿時(shí)，銷量有明顯的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有跟進(jìn)戰(zhàn)略措施 2. 建立與日產(chǎn)的 合資企業(yè)? 政府審批并支持? 風(fēng)神、股份的資源能夠成功整合，共同和日產(chǎn)建立第二條產(chǎn)品線? 日產(chǎn)提供全系列的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略措施 3. 大力發(fā)展重卡? 拓寬了的產(chǎn)品系列和模塊化配置? 產(chǎn)能瓶頸問(wèn)題得以解決? 成功引入國(guó)際合作伙伴(10為難， 0為易 )成功實(shí)施的要求 實(shí)施的難度 緊迫性 綜合評(píng)估(10為緊迫性低， 0緊迫性高 )10 010 010 010 010 010 010 010 010 08 4 67 3 56 5 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 32戰(zhàn)略措施 5. 改進(jìn)輕卡? 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的改善，低檔產(chǎn)品銷售量的提高? 成功引入國(guó)外的合作伙伴，進(jìn)入高檔市場(chǎng)? 皮卡成功進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略措施 4. 力保中卡 ? 載重車公司的營(yíng)銷、銷售網(wǎng)絡(luò)的全面改進(jìn)? 有利潤(rùn)改進(jìn)的余地和能力? 有效的實(shí)施 “緊跟 ”戰(zhàn)略 (即瞄準(zhǔn)一汽，縮小差距 )? 部分資產(chǎn)能夠轉(zhuǎn)向重卡戰(zhàn)略措施 6. 整合客車? 客車整車的研發(fā)體系能夠從無(wú)到有建立起來(lái)? 建立了與整體銷售相適應(yīng)的營(yíng)銷和服務(wù)體系? 山內(nèi)客車資源得以整合，建立了統(tǒng)一的客車公司? 成功通過(guò)合資、合作方式引進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品檔次實(shí)施的難度 緊迫性 綜合評(píng)估同時(shí)還考慮了實(shí)施難易程度和緊迫性（續(xù)）(10為難， 0為易 )(10為緊迫性低， 0緊迫性高 )成功實(shí)施的要求00010101010 010 010 010 010 010 05 4 4 6 56 8 7. Kearney 70/Danielle_May23/jl 33戰(zhàn)略措施 1：通過(guò)改善營(yíng)銷系統(tǒng)、拓寬產(chǎn)品系列、降低價(jià)格 /成本等手段提高神龍公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，增大其產(chǎn)能利用率來(lái)源：神龍公司，科爾尼分析到 2023年神龍公司在轎車市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額將達(dá)到 11%神龍產(chǎn)銷量預(yù)計(jì) (萬(wàn)輛 )2023 2023N7R23畢加索E 系列A 系列R 系列2023年2023年2023年167。 以多品種寬系列為目標(biāo)，以增大神龍武漢總裝廠產(chǎn)能利用率為前提，拓寬產(chǎn)品系列 167。 首先明確不同產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)167。 整合供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以節(jié)省零部件研髮及采購(gòu)成本167。 認(rèn)真對(duì)待應(yīng)收帳款，有計(jì)劃、有組織地清理降低應(yīng)收帳款水平市場(chǎng)營(yíng)銷167。 進(jìn)一步把握目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，同時(shí)提高法方市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解167。 加強(qiáng)經(jīng)銷商培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲、淘汰制度 167。R23針對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)逐步替代目前的 E系列車在個(gè)人用戶市場(chǎng)的地位； E系列未來(lái)將主要定位在出租車市場(chǎng)。利用畢加索打開第二輛車購(gòu)買者的市場(chǎng)n 但畢加索和 N7并不是大批量生產(chǎn)的車型，單靠增加這兩個(gè)車型，無(wú)法完全填滿神龍公司 15萬(wàn)的產(chǎn)能n 因此神龍必須盡快與合作伙伴探討如何填補(bǔ)產(chǎn)品空白，如果可能，可考慮升級(jí)合作伙伴至PSA集團(tuán)或引入第三方N7計(jì)劃生產(chǎn)的車型其它可引進(jìn)的車型. Kearney 70/Danielle_May23/jl 36充分利用價(jià)格杠桿，搶占市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)能利用率富康 RP、 AL、 EL成本與產(chǎn)量變動(dòng)關(guān)系圖增加兩廂車的銷量，能大大降低單車的固定費(fèi)用，降低成本，為神龍的降價(jià)提供足夠的空間注：假定三廂車的價(jià)格、固定成本保持不變。根據(jù)經(jīng)銷商能力及資源情況，重點(diǎn)培養(yǎng)區(qū)域化 “四位一體 ”的經(jīng)銷商體系 。 改善經(jīng)營(yíng)，降低成本應(yīng)采取一系列措施防止市場(chǎng)份額下滑并提高利潤(rùn)?加大對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商管理力度 , 培養(yǎng) 鼓勵(lì) “四位一體 ”的經(jīng)銷商?加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè) , 在依靠現(xiàn)有經(jīng)銷商的同時(shí) , 加大投入維修服務(wù)站 , 保障備件的及時(shí)供給?根據(jù)市場(chǎng)信息 , 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做適宜開發(fā)改進(jìn) , 及時(shí)滿足市場(chǎng)需求?進(jìn)一步 “挖潛 ”, 如在采購(gòu)方面繼續(xù)降低成本 。注 : (1)日產(chǎn)向五十鈴提供 輕卡以 Elf出售 五十鈴向日產(chǎn)提供 24噸卡車 以日產(chǎn) Atlas(Cabstar) 出售 與著名汽車生產(chǎn)廠家的合作有利于東風(fēng)公司競(jìng)爭(zhēng)力的提高. Kearney 70/Danielle_May23/jl 48戰(zhàn)略措施 6 整合山內(nèi)資源，在十堰建立統(tǒng)一的東風(fēng)客車公司并通過(guò)合資引進(jìn)整車技術(shù)方式提升東風(fēng)整車產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大整車銷售比例主要戰(zhàn)略措施 具體行動(dòng)? 以特汽、客底公司為主體整合山內(nèi)所有客車生產(chǎn)資源，統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)? 杭汽和杭州日產(chǎn)柴公司加強(qiáng)聯(lián)系，重點(diǎn)開拓中高檔中客市場(chǎng)? 襄樊股份公司可以保持客車底盤的生產(chǎn)，但產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃和銷售應(yīng)由新成立的客車公司統(tǒng)一進(jìn)行? 新公司投資客車整車涂裝、焊裝等能力，擴(kuò)大客車整車生產(chǎn)規(guī)模? 明確客車公司與集團(tuán)技術(shù)中心的研發(fā)重點(diǎn)，加快客車底盤技術(shù)升級(jí)，整車產(chǎn)品開發(fā)? 建立整車銷售隊(duì)伍，發(fā)展客車服務(wù)維修網(wǎng)絡(luò)引入合作伙伴或技術(shù)，擴(kuò)大整車生產(chǎn)整合十堰、襄樊客車資源，建立統(tǒng)一的客車公司? 杭汽引進(jìn)富士重工車身技術(shù)，結(jié)合杭州日產(chǎn)柴豪華大客底盤開發(fā)中高檔客車產(chǎn)品，提升杭汽大中客整車技術(shù)能力? 客底公司引進(jìn)日產(chǎn)碧蓮高檔輕型客車，提升輕客、中客技術(shù)水平和產(chǎn)品檔次? 加強(qiáng)對(duì)中高檔客車專用底盤的研發(fā)投入，增加中檔客車專用底盤品種，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)整車產(chǎn)品. Kearney 70/Danielle_May23/jl 49可考慮整合的客車資源舉例：銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售方式客車銷售人員數(shù)量售后服務(wù)方式和維修站數(shù)目東風(fēng)公司客車業(yè)務(wù)杭汽 客底 股份 特汽 杭州日產(chǎn)柴 武漢萬(wàn)通來(lái)源：東風(fēng)公司?全國(guó)各地共有38個(gè)經(jīng)銷商，武漢和上海設(shè)銷售公司，共有銷售人員 8人?通過(guò)經(jīng)銷商和銷售公司銷售?目前在全國(guó)共有 73家售后服務(wù)站?公司每年定期走訪