【正文】 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司HJ VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書(shū)面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制第一部分牛欄山酒廠(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 2 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ目錄一、消費(fèi)者偏好分析二、競(jìng)爭(zhēng)力分析三、企業(yè)使命和目標(biāo)四、主要策略五、推進(jìn)計(jì)劃六、組織保障與資源計(jì)劃七、財(cái)務(wù)預(yù)算和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 3 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ北京中源咨詢(xún)有限公司 2023年初對(duì)北京、上海、廣東和南昌四城市的白酒消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果216。消費(fèi)者 的 品牌意識(shí) 日漸增強(qiáng) 。 在調(diào)查中有 67%的人表示自已有最喜歡的白酒品牌 。 隨著年齡的增大，人群中表示自已有最喜歡白酒品牌的比例也在增加。216。質(zhì)量 穩(wěn)定的知名品牌受喜愛(ài)：調(diào)查中顯示，質(zhì)量穩(wěn)定的知名 品 牌白酒受到了人們 的 喜愛(ài)。這其中包括五糧液、茅臺(tái)、孔府等，此外，有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和良好的企業(yè)形象是消費(fèi)者喜愛(ài)其產(chǎn)品的主要因素。216。人們飲用的白酒品牌具有兩個(gè)特點(diǎn)： 一是地方性， 如京酒、酒鬼等有很強(qiáng)的地方特征。 二是名牌性， 如五糧液、茅臺(tái)等名 酒 深受人們的喜愛(ài)。216。白酒消費(fèi)和收入有 一 定的關(guān)系，購(gòu)買(mǎi)高檔白酒的高收入人群有所增加 。11 消費(fèi)者偏好的總體趨勢(shì)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 4 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ216。價(jià)格走向分化 。 高檔名酒如茅臺(tái)，五糧液等，正在更深入地走向人們的生活，已逐漸從禮品走向餐桌，價(jià)格也稍有所下降。此外，在大眾餐桌上，低檔名酒仍占有主要地位， 20元以下的白酒成為大眾消費(fèi)者（ %）主要購(gòu)買(mǎi)的白酒。216。低度酒正在受到歡迎。在本次調(diào)查中，多數(shù)人平時(shí)飲用的主要是 38度以下的白酒。216。由于工作的原因，人們飲酒的時(shí)間大多放在晚餐（ %)。調(diào)查顯示，早餐、午餐飲酒的人已經(jīng)很少 。216。多數(shù)人（ %)飲酒 量 也不大，一般在 100克以下。11 消費(fèi)者偏好的總體趨勢(shì)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 5 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ216。北京市民飲用的白酒度數(shù)相對(duì)較高。（表 5—1 ）216。北京市民在購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)考慮的最主要三個(gè)因素為口味、價(jià)格和品牌。（表 5—2 ）人數(shù) 55度以上 39—55 度 38度及以下總樣本 360 % % %男性 249 % % %女性 111 % % %5—2—2 《 2023 IMI 消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》對(duì)北京市白酒消費(fèi)者的調(diào)查表 51　 北京市民最常飲用白酒度數(shù)12 本企業(yè)主要市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好變化趨勢(shì)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 6 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ排名 考慮因素 人次 百分比1 口味好 218 2 價(jià)格適中 160 3 有名的牌子 124 4 只是由于習(xí)慣 56 5 購(gòu)買(mǎi)方便 53 6 生產(chǎn)日期 42 7 朋友推薦 21 8 別人送的 20 9 廣告影響 13 10 其它 10 11 有優(yōu)惠條件 6 12 包裝吸引人 5 N=363注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過(guò) 100%表 52　 北京市民選擇白酒時(shí)考慮的因素12 本企業(yè)主要市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好變化趨勢(shì)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 7 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ效用消費(fèi)支出低高自得其樂(lè)型自我享受型 例如：? 下崗工人? 民工? 農(nóng)村消費(fèi)者例如： ? 公司高級(jí)雇員? 離退休干部? 高級(jí)技術(shù)人員美滿(mǎn)生活型例如： ? 企業(yè)一般職員? 事業(yè)單位員工? 普通軍官成功人生型例如： ? 公司管理人員? 私營(yíng)業(yè)主? 高干基本效用 延伸效用13 目標(biāo)客戶(hù)群結(jié)構(gòu)和各自偏好白酒消費(fèi)的目標(biāo)顧客群可以分為四類(lèi)，其偏好各不相同和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 8 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ客戶(hù)群需要的產(chǎn)品客戶(hù)群期望價(jià)格 (單位 )自我享受型自得其樂(lè)型成功人生型美滿(mǎn)生活型結(jié)論自我享受型、美滿(mǎn)生活型可以作為北京市醇的目標(biāo)顧客群自得其樂(lè)型消費(fèi)者可以作為牛欄山二鍋頭的目標(biāo)顧客群渠道和服務(wù)?品牌良好?品位高雅?價(jià)格適當(dāng)綜合商場(chǎng) /超市小飯店 /招待所2025元?價(jià)廉物美?品牌知名 小賣(mài)店 /副食店小飯店 /招待所?品牌至上?不計(jì)價(jià)格 賓館酒樓 100元左右?品牌知名?價(jià)格適中?體面實(shí)惠綜合商場(chǎng) /超市小飯店 /招待所 2025元13 目標(biāo)客戶(hù)群結(jié)構(gòu)和各自偏好10元以下和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 9 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ目錄一、客戶(hù)需求分析二、競(jìng)爭(zhēng)力分析三、企業(yè)使命和目標(biāo)四、主要策略五、推進(jìn)計(jì)劃六、組織保障與資源計(jì)劃七、財(cái)務(wù)預(yù)算和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 10 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ從白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上分析，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的生命周期已處于成熟期與衰退期的邊緣地帶 。收益時(shí)間介紹期生長(zhǎng)期成熟期 衰退期圖 54　白酒產(chǎn)業(yè)所處生命周期演示圖21 市場(chǎng)容量分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 11 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ21 市場(chǎng)容量分析全國(guó)白酒產(chǎn)量近幾年持續(xù)下降，而且在短時(shí)間內(nèi)，這種下降趨勢(shì)還將繼續(xù)下去 。 蒸餾酒由占整個(gè)國(guó)民飲品 30%的比例，正在向發(fā)達(dá)國(guó)家占 10%的比例靠近。市場(chǎng)供過(guò)于求是產(chǎn)量下降的主要?jiǎng)右?。白酒?zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委沈怡方認(rèn)為，把全國(guó)白酒產(chǎn)量壓到 350萬(wàn)噸左右才能保持產(chǎn)銷(xiāo)平衡。 萬(wàn)噸圖 51　我國(guó)白酒產(chǎn)量變化圖和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 12 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ高檔中檔低檔年產(chǎn) 2萬(wàn)噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷(xiāo)售總額低檔中檔高檔年產(chǎn) 2萬(wàn)噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷(xiāo)售總量?jī)|元 萬(wàn)噸1996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999年 年主要趨勢(shì)：消費(fèi)者分層明顯，低檔酒消費(fèi)者消費(fèi)量增大，對(duì)價(jià)格敏感；中高檔酒消費(fèi)者消費(fèi)量在萎縮，主要看中品牌，對(duì)價(jià)格不敏感。低檔白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致價(jià)格下降很快。結(jié)論：本企業(yè)主要產(chǎn)品是低檔白酒，受到強(qiáng)烈沖擊。中檔酒必須打品牌戰(zhàn)，而不是價(jià)格戰(zhàn)21 市場(chǎng)容量分析：需求的結(jié)構(gòu)性變化和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 13 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ億元北京市場(chǎng)白酒銷(xiāo)售額走勢(shì)主要目標(biāo)市場(chǎng)的白酒銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)下降，給本企業(yè)帶來(lái)較大的生存壓力。21 市場(chǎng)容量分析：主要市場(chǎng)變化和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 14 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ 白酒產(chǎn)業(yè)的集中度仍相對(duì)較低? 白酒是僅次于煙草的第二利稅大戶(hù)? 受利益驅(qū)動(dòng)，地方政府傾向于保護(hù)當(dāng)?shù)鼐茝S(chǎng)? 如：河北對(duì)外地酒征銷(xiāo)售收入 5%的名酒費(fèi)? 遼寧、山東、河南也有類(lèi)似措施? 傳統(tǒng)小作坊生產(chǎn)，資本需求低 ? 制作工藝科技含量不高行業(yè)進(jìn)入壁壘低地方保護(hù)政策不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)大量存在，總數(shù) 4萬(wàn)多家。22 產(chǎn)業(yè)集中度分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 15 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ隨著結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國(guó)白酒行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)出規(guī)模化、工業(yè)化格局 。全年 銷(xiāo)售收入 500萬(wàn)元以上的國(guó)有和非國(guó)有企業(yè) 1999年為 1334家， 2023年減少為 1182家。而銷(xiāo)售收入在 10億元以上的企業(yè) 1998年、 1999年、 2023年分別為的 3家、 5家和 7家。 白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走向集中圖 55　 白酒行業(yè)五強(qiáng)和十強(qiáng)所占銷(xiāo)售收入比例變化圖22 產(chǎn)業(yè)集中度分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 16 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ隨著產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走向集中，白酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益逐步顯現(xiàn)圖 56　 白酒行業(yè)五強(qiáng)所占銷(xiāo)售收入和利稅比例對(duì)比圖22 產(chǎn)業(yè)集中度分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 17 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ消費(fèi)稅制的調(diào)整將使白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向集中白酒行業(yè)偷、漏、逃稅比較嚴(yán)重 調(diào)整白酒消費(fèi)稅制 小酒廠(chǎng)消費(fèi)稅一律實(shí)行查實(shí)征收 淘汰小酒廠(chǎng)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向集中為了避稅，以低檔白酒為主的企業(yè)轉(zhuǎn)向其他中低檔酒的開(kāi)發(fā)從量計(jì)稅22 產(chǎn)業(yè)集中度分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 18 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ51015202530354045市場(chǎng)份額321企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏(yíng)利者掙扎者，局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者M(jìn)S（ 1） =4 * MS（ 3）22 產(chǎn)業(yè)集中度分析大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競(jìng)爭(zhēng)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的演變規(guī)律： “ 三四規(guī)則 ”。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，白酒產(chǎn)業(yè)走向進(jìn)一步集中，是不可避免的趨勢(shì)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 19 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：五糧液酒文化提升品牌價(jià)值根據(jù)四川省文物管理委員會(huì)鑒定，現(xiàn)在釀造五糧液的老窖是明代遺物，距今已有三四百年的歷史。五糧液還擁有 600年窖齡的窖池被確認(rèn)為我國(guó)最古老，保存最完整，使用時(shí)間最長(zhǎng)的釀酒窖池。五糧液依靠此窖池采用現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)和傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)推出的 “ 六百歲酒 ” 成為該廠(chǎng)又一新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)有效實(shí)施品牌策略五糧液擁有 40多個(gè)品牌。 1999年，品牌價(jià)值上升至 86億元，位居中國(guó)最有價(jià)值品牌第四，白酒行業(yè)第一品牌價(jià)值和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 20 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ五糧醇京酒清王酒五糧春東方龍?zhí)斓卮?、圣酒瀏陽(yáng)河 閩臺(tái)春亞克西五糧神古都液實(shí)施區(qū)域性品牌策略23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：五糧液和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 21 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ京酒 與北京糖酒公司合作，最初針對(duì)北京市場(chǎng)目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地古都酒 主銷(xiāo)西安市場(chǎng)，輻射臨近地區(qū)閩臺(tái)春酒 主銷(xiāo)