消費者行為分析(已修改)
2025-03-07 00:08 本頁面
【正文】 消費心理學(xué) 岳伶俐 Tel:15773233110 ? 需要 （ Needs） 什么是需要 ？ 我們可不可以創(chuàng)造需要 ？ 人類有哪些需要 ？ Maslow需要層次理論： Needs,wants demands 需要、欲望和需求 生理的需要 社交的需要 尊敬的需要 自我實現(xiàn) 安全的需要 I want... ?欲望 （ wants） Needs,wants demands 需要、欲望和需求 體驗與商品獲取 體驗與商品獲取 情境 認(rèn)識問題 搜尋信息 評價選擇 決策 購后行為 欲望 需求 自我概念生活方式 外部影響 文化及亞文化 人口統(tǒng)計因素 社會階層 參照群體 家庭 營銷刺激 內(nèi)部影響 知覺 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度 霍金斯消費者行為總體模型 一、消費者購買行為模式 消費者購買行為模式（刺激 反應(yīng)模式） 營銷刺激 外部刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 經(jīng)濟的 技術(shù)的 政治的 文化的 消費者特征 消費者決策 文化特征 社會特征 個人特征 心理特征 確認(rèn)需要 信息收集 方案評價 購買決策 購買行為 消費者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 ? 6W2H分析法 —即 Who、 What、 Which、 Why、 When、Where、 How、 How much。 ? 6W2H 直接反映出消費者的購買行為，通過 6W2H 分析可以了解消費者購買行為的規(guī)律性及變化趨勢，以便制定和實施相應(yīng)的市場營銷策略。 消費者購買行為 6W2H 分析法 消費者購買行為 6W2H 分析法 Who ?誰構(gòu)成該市場？ ?誰購買？ ?誰參與購買？ ?誰決定購買？ ?誰使用所購產(chǎn)品？ ?誰是購買的發(fā)起者？ ?誰影響購買？ What ?購買什么產(chǎn)品或服務(wù)？ ?顧客需要什么？ ?顧客得需求和欲望是什么？ ?對顧客最有價值的產(chǎn) 品是什么？ ?滿足顧客購買愿望的 效用是什么？ ?顧客追求的核心利益是什 么？ Which ?購買哪種產(chǎn)品？ ?在多個廠家中購買哪 個廠家的產(chǎn)品？ ?在多個品牌中購買哪 個品牌的產(chǎn)品？ ?購買著名品牌還是非 著名品牌的產(chǎn)品？ ?在有多種替代品的產(chǎn) 品中決定購買哪種？ How much ?購買數(shù)量是多少？ ?一定時期的購買次數(shù) 是多少？ ?一定時期的購買頻率 是多少？ ?人均購買量多少？市 場總購買量多少？ How ?如何購買？ ?如何決定購買行為？ ?以什么方式購買？ ?按什么程序購買？ ?消費者對產(chǎn)品及其廣 告等如何反應(yīng)？ Why ?為何購買？ ?為何喜歡？為何討厭？ ?為何不購買或不愿意買？ ?為何買這不買那？ ?為何選擇本企業(yè)產(chǎn)品 而不選擇競爭者產(chǎn)品？ ?為何選擇競爭者產(chǎn)品 而不選擇本企業(yè)產(chǎn)品？ Where ?何地購買？ ?在城市購買還是農(nóng)村 購買？ ?在超市購買還是農(nóng)貿(mào) 市場購買？ ?在大商場購買還是在 小商店購買？ When ?何時購買？什么季節(jié) 購買？ ?何時需要？何時使用
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