【正文】 福建市場(chǎng)，輻射臨近地區(qū)圣酒 主銷西藏地區(qū)，輻射臨近地區(qū)逐步擴(kuò)大區(qū)域性品牌的輻射范圍23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：五糧液和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 22 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ世界性品牌代表產(chǎn)品舉例精品五糧液五糧春、五糧神、五糧醇、東方龍、尖莊全國(guó)性品牌區(qū)域性品牌 京酒、圣酒、清王酒、瀏陽(yáng)河等細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同市場(chǎng)開發(fā)不同品牌逐步形成了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的系列性品牌23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：五糧液和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 23 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ五糧液近四年銷售額億元價(jià)格品種尖莊10元左右 30左右 五糧醇五湖液 50左右 五糧神鐵哥們 東方龍100元左右五糧春晶質(zhì)五糧液五糧液多棱瓶200元以上精品五糧液 珍品五糧液 五糧液生肖酒不同品牌的產(chǎn)品采取不同的價(jià)位，以適應(yīng)多個(gè)層次的消費(fèi)者，使得銷售額大幅度上升23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：五糧液和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 24 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ廣告投入費(fèi)用五糧液 4千萬元，占總費(fèi)用 %其他五糧液系列酒榮登 1999年 1——11 月份電視廣告投放費(fèi)用、次數(shù)的冠軍廣告播出時(shí)長(zhǎng)五糧液 13萬秒，占 總時(shí)長(zhǎng) 的 %其他廣告播出次數(shù)五糧液播出次數(shù)為 9151次，占 總次數(shù) 的 %其他五糧液在全國(guó) 36個(gè)城市的 115個(gè)頻道上投放了廣告，廣告版本以 15秒為主，約占版本量的七成左右，在 19： 30－ 19： 59這一黃金時(shí)段上投放的時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)為最多，在 18： 30－ 18： 59和 21： 30－ 21： 50這兩個(gè)時(shí)段上投放的費(fèi)用最多注：總費(fèi)用、總時(shí)長(zhǎng)、總次數(shù)指 1999年 1—11 月白酒行業(yè)企業(yè)廣告投入費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)匯總通過有效的廣告策略，提升品牌的訴求能力23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：五糧液和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 25 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ一般經(jīng)銷商 經(jīng)銷全國(guó)性品牌，如五糧春、五糧神等區(qū)域總經(jīng)銷商 針對(duì)某些區(qū)域性品牌，如京酒、圣酒、鐵哥們酒等，總經(jīng)銷 商一般也同時(shí)經(jīng)銷全國(guó)性品牌兼作專賣店的經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)銷全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌，如北京鐵賓五糧液系列酒銷售中心分類管理經(jīng)銷商，保證渠道的有敘、暢通23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：五糧液和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 26 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ組建集團(tuán)軍走集團(tuán)營(yíng)銷之路，由一個(gè)省糖酒公司的幾個(gè)二級(jí)站組成專營(yíng)集團(tuán)公司； 1998年，五糧液已在 11個(gè)?。▍^(qū)），市建立專營(yíng)集團(tuán)公司，年銷售量均在 3000噸以上建立根據(jù)地形成穩(wěn)定市場(chǎng)。一個(gè)地，市選擇一兩家糖酒主營(yíng)公司或多渠道批發(fā)企業(yè)為主渠道經(jīng)銷商。 這樣的根據(jù)地五糧液在全國(guó)已有 400多家由專賣店到專賣柜，平衡價(jià)格，統(tǒng)一打假，統(tǒng)一服務(wù)，目前全國(guó)有 150多家專賣店 /柜推行專賣店利用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的渠道建立為主渠道23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：五糧液和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 27 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：古井貢安徽亳州有著悠久的釀酒歷史。據(jù)《魏武集》記載，曹操曾向漢獻(xiàn)帝上表獻(xiàn)過“九醞酒法 ”，曰 “臣縣故令南陽(yáng)郭芝，有九醞春酒 .......今謹(jǐn)上獻(xiàn)。 ”貢酒由此而得名。另?yè)?jù)《亳州志》記載：現(xiàn)釀酒取水之古井，是南北朝梁大通四年（公元五三二年）的遺跡，井水清澈透明，甘甜爽口，含有豐富的礦物質(zhì)，以其釀成佳。明萬歷年間，此酒又貢獻(xiàn)皇帝，謂之 “古井貢酒 ”。現(xiàn)在古井貢酒系源于此，進(jìn)而形成當(dāng)前的蒸餾白酒。借助 曹操的亳州籍貫 以及佳釀進(jìn)貢的歷史故事展開文化宣傳，給古井貢酒以文化內(nèi)涵注重品牌的文化內(nèi)涵和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 28 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ市場(chǎng)部營(yíng)策劃中心中央級(jí)媒體 重點(diǎn)是企業(yè)形象廣告偶爾以推出新品為重點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理部區(qū)域性媒體 重點(diǎn)是突出區(qū)域性品牌地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理部協(xié)助經(jīng)銷商? 有的地區(qū)一個(gè)省有幾個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理部，如安徽省有 4個(gè)，有的市場(chǎng)經(jīng)理部分管幾個(gè)地區(qū)? 市場(chǎng)經(jīng)理部的責(zé)任：建立、監(jiān)督以及管理市場(chǎng)廣告策略具有明確的目的性23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：古井貢和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 29 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ廣告投入費(fèi)用古井貢 3800萬元，約占總費(fèi)用的％，其他廣告播出時(shí)長(zhǎng)其他古井貢 12萬秒，約占總時(shí)長(zhǎng)的 ％，廣告播出次數(shù)其他古井貢 7786次，約占總次數(shù)的 ％，古井貢在全國(guó) 30個(gè)城市的 77個(gè)頻道上投放了廣告，廣告版本以 15秒為重，約占總版本量的八成以上，在 19： 30－ 19： 59時(shí)段上投入的次數(shù)為最多，在 20： 30－ 20： 59這一時(shí)段上投入的時(shí)長(zhǎng)為最長(zhǎng)，在 21： 30－ 21： 59時(shí)段上投入的費(fèi)用為最多。廣告投放監(jiān)測(cè)23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：古井貢和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 30 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ數(shù)量營(yíng)銷質(zhì)量營(yíng)銷? 短期商業(yè)行為? 品牌形象和美譽(yù)度難以提高? 不利于長(zhǎng)期發(fā)展?fàn)I銷手段 主要特點(diǎn)? 重點(diǎn)是追求規(guī)模 ? 廣告促銷為主? 目的是多賣酒? 以酒質(zhì)造品牌? 重點(diǎn)是追求品牌形象? 廣告促銷配合品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)果? 從長(zhǎng)期戰(zhàn)略角度確定營(yíng)銷行為? 品牌形象和美譽(yù)度得到提高營(yíng)銷工作注重長(zhǎng)期效果，注重品牌提升，而不僅僅是引起注意23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：古井貢和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 31 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ“ 一年以內(nèi)，只要你進(jìn)我廠的酒， 無論是廠方調(diào)價(jià)還是由于政策原因調(diào)價(jià)，所造成的一切損失均由古井廠承擔(dān)。 ”“ 在生產(chǎn)上因?yàn)閺S家提價(jià)或政策原因調(diào)整所產(chǎn)生的一切升值效益，均由經(jīng)銷單位享受。 ”價(jià)格受益價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)使古井酒建立了好的信譽(yù)，經(jīng)銷商積極性高漲， 銷量大增注意維護(hù)經(jīng)銷商的利益23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：古井貢和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 32 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ選擇原則因產(chǎn)品而異，一個(gè)地區(qū)選擇一個(gè)經(jīng)銷商同時(shí)選擇一個(gè)大戶，一個(gè)小戶，避免 “客大欺店 ”選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商信譽(yù)好，有長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)通過內(nèi)部客戶資料確定經(jīng)銷商經(jīng)銷商要有一定資產(chǎn)保證建立客戶檔案信用政策三個(gè)月承兌匯票結(jié)算貨款旺季緩期付款 15—20 天，不超過 30天對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施有效控制23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：古井貢和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 33 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ? 商家給廠家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作權(quán)：廠家派銷售人員建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)銷商必須服從廠家的網(wǎng)絡(luò)布局商家 廠家傳統(tǒng)的工作重點(diǎn)? 終端網(wǎng)絡(luò)由經(jīng)銷商自決定? 品牌運(yùn)作完全由酒廠執(zhí)行古井貢的做法? 廠家給商家品牌運(yùn)作權(quán)：由經(jīng)銷商按本地市場(chǎng)特點(diǎn)參與品牌經(jīng)營(yíng)降低銷售重心，與經(jīng)銷商共建網(wǎng)絡(luò)23 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：古井貢和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 34 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ24 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合分析 結(jié)論 ：本企業(yè)必須在品牌塑造和銷售渠道管理上下工夫必須從提升我中檔酒的品牌內(nèi)涵開始? 主要對(duì)手 優(yōu)勢(shì) 成功 /失敗的原因劣勢(shì)中高檔酒五糧液古井貢?為品牌注入文化內(nèi)涵?通過廣告提升品牌內(nèi)涵，而不是單純制造知名度?建立銷售主渠道，使得銷售渠道有序?建立經(jīng)銷商與企業(yè)的密切關(guān)系?在供過于求的時(shí)代，重視品牌和銷售渠道的管理是白酒企業(yè)成功的關(guān)鍵因素?建立品牌的應(yīng)該以高端產(chǎn)品帶動(dòng)中低檔產(chǎn)品?渠道管理的關(guān)鍵是與經(jīng)銷商建立利益共享機(jī)制和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 35 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ白酒征收從量消費(fèi)稅相關(guān)政策法規(guī)變化 影響24 宏觀因素的影響 q使得白酒產(chǎn)業(yè)總體盈利水平下降；許多低檔白酒企業(yè)無力可圖。q一些低檔白酒企業(yè)有可能退出產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為我們的擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)會(huì)。q為我國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展出口，提供了更好的機(jī)會(huì)q洋酒將大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中高檔白酒造成極大的沖擊q進(jìn)一步降低白酒產(chǎn)業(yè)的盈利水平q促使企業(yè)更多的采用促銷代替廣告中國(guó)加入 WTO白酒產(chǎn)業(yè)的廣告費(fèi)用只能在稅后支出和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 36 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ超市逐漸變成城市人群購(gòu)買副食產(chǎn)品的主渠道人們健康意識(shí)日漸增強(qiáng)社會(huì)因素變化 影響q必須有針對(duì)性的開拓超市渠道q應(yīng)該推出低度酒24 宏觀因素的影響 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 37 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ24 替代品競(jìng)爭(zhēng)力分析 啤酒作為白酒的主要替代品，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 38 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ 牛欄山酒廠在產(chǎn)業(yè)中的位勢(shì)圖 57　 1999年銷售收入前 10位與牛酒對(duì)照?qǐng)D24 本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 39 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ24 本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 在整個(gè)白酒行業(yè)走向集中的同時(shí)，牛欄山酒廠在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利局面，中高檔酒銷量持續(xù)減少，導(dǎo)致近幾年牛欄山酒廠的銷售收入和利潤(rùn)持續(xù)下降。億元圖 59　 牛欄山酒廠銷售收入和利潤(rùn)變化圖和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 40 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ消費(fèi)稅制的調(diào)整將會(huì)進(jìn)一步降低牛欄山酒廠的業(yè)績(jī)牛欄山酒廠以二鍋頭系列為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在消費(fèi)稅制調(diào)整后缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。噸24 本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 圖 511　 牛欄山酒廠主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化圖和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 41 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ單價(jià)（元 /噸）單位成本（元 /噸）毛利（元 /噸）毛利率北京醇系列 %二鍋頭系列 %在消費(fèi)稅制變動(dòng)后每噸白酒增收 1000元定額稅，以及外購(gòu)酒精已納消費(fèi)稅不予抵扣的情況下，牛欄山二鍋頭系列酒將僅獲得少量利潤(rùn)，甚至不盈利。這對(duì)于一個(gè)以二鍋頭為主要產(chǎn)品的企業(yè)來說，將是一個(gè)極大的威脅。表 53　 2023年牛欄山酒廠產(chǎn)品成本與售