【正文】 萬噸圖 51　我國白酒產(chǎn)量變化圖和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 12 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ高檔中檔低檔年產(chǎn) 2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額低檔中檔高檔年產(chǎn) 2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量億元 萬噸1996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999年 年主要趨勢：消費者分層明顯，低檔酒消費者消費量增大，對價格敏感；中高檔酒消費者消費量在萎縮，主要看中品牌，對價格不敏感。21 市場容量分析：主要市場變化和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 14 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ 白酒產(chǎn)業(yè)的集中度仍相對較低? 白酒是僅次于煙草的第二利稅大戶? 受利益驅(qū)動，地方政府傾向于保護當(dāng)?shù)鼐茝S? 如：河北對外地酒征銷售收入 5%的名酒費? 遼寧、山東、河南也有類似措施? 傳統(tǒng)小作坊生產(chǎn)，資本需求低 ? 制作工藝科技含量不高行業(yè)進入壁壘低地方保護政策不具備規(guī)模優(yōu)勢的中小企業(yè)大量存在，總數(shù) 4萬多家。 白酒產(chǎn)業(yè)開始走向集中圖 55　 白酒行業(yè)五強和十強所占銷售收入比例變化圖22 產(chǎn)業(yè)集中度分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 16 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ隨著產(chǎn)業(yè)開始走向集中，白酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益逐步顯現(xiàn)圖 56　 白酒行業(yè)五強所占銷售收入和利稅比例對比圖22 產(chǎn)業(yè)集中度分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 17 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ消費稅制的調(diào)整將使白酒產(chǎn)業(yè)進一步走向集中白酒行業(yè)偷、漏、逃稅比較嚴重 調(diào)整白酒消費稅制 小酒廠消費稅一律實行查實征收 淘汰小酒廠白酒產(chǎn)業(yè)進一步走向集中為了避稅，以低檔白酒為主的企業(yè)轉(zhuǎn)向其他中低檔酒的開發(fā)從量計稅22 產(chǎn)業(yè)集中度分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 18 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ51015202530354045市場份額321企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者，局部細分市場填補者MS（ 1） =4 * MS（ 3）22 產(chǎn)業(yè)集中度分析大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競爭到壟斷競爭的演變規(guī)律： “ 三四規(guī)則 ”。 1999年，品牌價值上升至 86億元，位居中國最有價值品牌第四，白酒行業(yè)第一品牌價值和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 20 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ五糧醇京酒清王酒五糧春東方龍?zhí)斓卮?、圣酒瀏陽河 閩臺春亞克西五糧神古都液實施區(qū)域性品牌策略23 主要競爭對手分析：五糧液和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 21 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ京酒 與北京糖酒公司合作，最初針對北京市場目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地古都酒 主銷西安市場，輻射臨近地區(qū)閩臺春酒 主銷福建市場，輻射臨近地區(qū)圣酒 主銷西藏地區(qū)，輻射臨近地區(qū)逐步擴大區(qū)域性品牌的輻射范圍23 主要競爭對手分析：五糧液和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 22 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ世界性品牌代表產(chǎn)品舉例精品五糧液五糧春、五糧神、五糧醇、東方龍、尖莊全國性品牌區(qū)域性品牌 京酒、圣酒、清王酒、瀏陽河等細分市場，針對不同市場開發(fā)不同品牌逐步形成了針對不同細分市場的系列性品牌23 主要競爭對手分析：五糧液和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 23 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ五糧液近四年銷售額億元價格品種尖莊10元左右 30左右 五糧醇五湖液 50左右 五糧神鐵哥們 東方龍100元左右五糧春晶質(zhì)五糧液五糧液多棱瓶200元以上精品五糧液 珍品五糧液 五糧液生肖酒不同品牌的產(chǎn)品采取不同的價位，以適應(yīng)多個層次的消費者，使得銷售額大幅度上升23 主要競爭對手分析：五糧液和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 24 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ廣告投入費用五糧液 4千萬元，占總費用 %其他五糧液系列酒榮登 1999年 1——11 月份電視廣告投放費用、次數(shù)的冠軍廣告播出時長五糧液 13萬秒，占 總時長 的 %其他廣告播出次數(shù)五糧液播出次數(shù)為 9151次，占 總次數(shù) 的 %其他五糧液在全國 36個城市的 115個頻道上投放了廣告，廣告版本以 15秒為主，約占版本量的七成左右，在 19： 30－ 19： 59這一黃金時段上投放的時長、次數(shù)為最多，在 18： 30－ 18： 59和 21： 30－ 21： 50這兩個時段上投放的費用最多注：總費用、總時長、總次數(shù)指 1999年 1—11 月白酒行業(yè)企業(yè)廣告投入費用、時長、次數(shù)匯總通過有效的廣告策略，提升品牌的訴求能力23 主要競爭對手分析：五糧液和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 25 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ一般經(jīng)銷商 經(jīng)銷全國性品牌，如五糧春、五糧神等區(qū)域總經(jīng)銷商 針對某些區(qū)域性品牌，如京酒、圣酒、鐵哥們酒等，總經(jīng)銷 商一般也同時經(jīng)銷全國性品牌兼作專賣店的經(jīng)銷商同時經(jīng)銷全國性品牌與區(qū)域性品牌，如北京鐵賓五糧液系列酒銷售中心分類管理經(jīng)銷商，保證渠道的有敘、暢通23 主要競爭對手分析：五糧液和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 26 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ組建集團軍走集團營銷之路，由一個省糖酒公司的幾個二級站組成專營集團公司； 1998年，五糧液已在 11個?。▍^(qū)），市建立專營集團公司，年銷售量均在 3000噸以上建立根據(jù)地形成穩(wěn)定市場。 ”貢酒由此而得名。借助 曹操的亳州籍貫 以及佳釀進貢的歷史故事展開文化宣傳，給古井貢酒以文化內(nèi)涵注重品牌的文化內(nèi)涵和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 28 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ市場部營策劃中心中央級媒體 重點是企業(yè)形象廣告偶爾以推出新品為重點地區(qū)市場經(jīng)理部區(qū)域性媒體 重點是突出區(qū)域性品牌地區(qū)市場經(jīng)理部協(xié)助經(jīng)銷商? 有的地區(qū)一個省有幾個市場經(jīng)理部，如安徽省有 4個，有的市場經(jīng)理部分管幾個地區(qū)? 市場經(jīng)理部的責(zé)任：建立、監(jiān)督以及管理市場廣告策略具有明確的目的性23 主要競爭對手分析：古井貢和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 29 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ廣告投入費用古井貢 3800萬元，約占總費用的％，其他廣告播出時長其他古井貢 12萬秒，約占總時長的 ％，廣告播出次數(shù)其他古井貢 7786次，約占總次數(shù)的 ％，古井貢在全國 30個城市的 77個頻道上投放了廣告，廣告版本以 15秒為重，約占總版本量的八成以上，在 19： 30－ 19： 59時段上投入的次數(shù)為最多，在 20： 30－ 20： 59這一時段上投入的時長為最長，在 21： 30－ 21： 59時段上投入的費用為最多。q一些低檔白酒企業(yè)有可能退出產(chǎn)業(yè)競爭，為我們的擴張?zhí)峁┝藱C會。這對于一個以二鍋頭為主要產(chǎn)品的企業(yè)來說，將是一個極大的威脅。億元圖 518　牛欄山酒廠在北京市區(qū)銷售收入變化圖24 本企業(yè)競爭力分析：優(yōu)勢 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 44 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ排名 品牌 人數(shù) 百分比1 紅星二鍋頭 172 2 京酒 68 3 紅星御酒 21 4 華燈牌北京醇 13 5 北京二鍋頭 12 6 貴州醇 7 7 京都二鍋頭 6 8 茅臺 4 8 五糧液 4 注：數(shù)據(jù)來源《 2023 IMI　消費行為與生活形態(tài)年鑒》 N＝ 362牛欄山品牌在北京市民中有一定的認知度表 55　 北京市民最常用品牌排名24 本企業(yè)競爭力分析：優(yōu)勢 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 45 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ白酒業(yè)務(wù)價值鏈競爭劣勢競爭優(yōu)勢S1與小型屠宰加工企業(yè)比具有成本優(yōu)勢S2檢疫程序完備，能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量W1采購成本高于雙匯等大企業(yè)W2對貨源的控制力不如對手采購 釀造勾兌 銷售25 內(nèi)部競爭力分析：綜合 S1采用予冷排酸技術(shù)，能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量S2能夠提供多種規(guī)格的產(chǎn)品W1設(shè)備陳舊，效率低W2勞動力過剩，人工成本高W3員工素質(zhì)低，操作規(guī)范性差S1面向北京市的銷售網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達S2在北京市場有一定品牌知名度S3能夠為零售商提供較長時間的商業(yè)信用S4品種多、價格低W1許多零售終端是掌握的個人手中，企業(yè)風(fēng)險大W2經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員管理不規(guī)范和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 46 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ熟食業(yè)務(wù)價值鏈競爭劣勢競爭優(yōu)勢S1靠近北京市，便于引入研發(fā)人才W1基本沒有研發(fā)隊伍25 內(nèi)部競爭力分析 S1能夠根據(jù)不同產(chǎn)地的價格情況，靈活采購W1采購成本高W2容易受制于競爭對手W3對于豬源的控制力弱S1輻射北京市的銷售網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達W1品牌沒有影響力W2沒有輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)研發(fā) 采購 加工 銷售無W1生產(chǎn)設(shè)備與市場需求不匹配，大量閑置W2操作工人技術(shù)水平比較低W3和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 47 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ優(yōu)勢機會劣勢威脅內(nèi)部分析? 不利影響? S1:具有面向北京市的比較發(fā)達的生食銷售網(wǎng)絡(luò)? S2:生食品牌在北京市有一定認知度? S3:資金實力比較強?W1沒有熟食的研發(fā)力量?W2采購成本高，對貨源控制力弱?W3生食設(shè)備落后；熟食設(shè)備不配套?W4生產(chǎn)員工技術(shù)素質(zhì)差，人員負擔(dān)重?W5品牌影響力有限?W5銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋地理范圍窄?W6對銷售渠道的組織掌控能力弱?O1生食的城市高端市場處于成長期?O2地方性壁壘將加速拆除?03我國政府將提高肉制品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?O4城市低溫肉制品市場進入成長期