【正文】 檔，大眾消費(fèi)中檔，大眾消費(fèi)，文 化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文 化內(nèi)涵包裝價(jià)格 商場價(jià)格 10元左右商場價(jià)格元 3040元左右 商場價(jià)格 2025元左右產(chǎn)品 二鍋頭品牌 A 品牌 B目標(biāo)消費(fèi)群 自得其樂型美滿生活型 自我享受型零售終端 除酒店賓館以外的終 端主銷商場、超市、酒 樓、飯店 主銷商場、超市陶瓶，注重外包裝酒瓶別致，外包裝美觀 ，醒目酒瓶別致，外包裝美觀 ，醒目酒質(zhì) 好于北京醇 明顯好于二鍋頭 好于其它二鍋頭開發(fā)適合每一個(gè)細(xì)分市場的品牌42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強(qiáng)營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 59 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ白酒市場調(diào)查 白酒新產(chǎn)品研制 消費(fèi)者品 酒?隨時(shí)監(jiān)測市場情況?了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、廣告、促銷活動(dòng)?了解消費(fèi)者的口味、偏好的變化及趨勢?根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場競爭狀況開發(fā)新產(chǎn)品?請(qǐng)目標(biāo)市場的消費(fèi)者品嘗新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格提出意見?確定新產(chǎn)品的促銷組合，包括人員促銷，廣告，公共關(guān)系促銷等?確定新產(chǎn)品合適的零售終端及相應(yīng)的經(jīng)銷商根據(jù)反饋確定產(chǎn)品特點(diǎn)?根據(jù)反饋確定產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格?批量生產(chǎn)，規(guī)模投放市場市場推廣策劃規(guī)模投放市場新品牌開發(fā)步驟42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強(qiáng)營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 60 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ品牌 A中央 2臺(tái)《商界名家》，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》，《財(cái)經(jīng)報(bào)道》 ，《生活》品牌 B北京 1臺(tái)《歡樂總動(dòng)員》湖南臺(tái)《玫瑰之約》，精品購物指南二鍋頭 北京晚報(bào)，北京青年報(bào) 北京交通臺(tái)可在地鐵、侯機(jī)廳等公共場所打大幅廣告標(biāo)牌?目的?強(qiáng)化在消費(fèi)群體中的印象，宣傳文化內(nèi)涵?樹立品牌，建立牛欄山酒廠中檔產(chǎn)品層次的認(rèn)知?注意事項(xiàng)?要有一個(gè)完整的營銷組合策略?與促銷、鋪貨同時(shí)進(jìn)行北京地區(qū)的媒體組合42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強(qiáng)營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 61 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ品牌 A 以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突 破，促進(jìn)在酒樓賓館的銷售品牌 B在限期內(nèi)，按購買的金額總數(shù)的一定比例返還獎(jiǎng)券，以購買累計(jì)層級(jí)數(shù)和金額給予獎(jiǎng)勵(lì)二鍋頭酒以新產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，滲透北京市場讓北京消費(fèi)者接受牛欄山酒廠產(chǎn)品，提高銷售額以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品 A為重點(diǎn)做宣傳，帶動(dòng)整體消費(fèi)整體宣傳和終端促銷的結(jié)合，做長線，打硬仗可采取送小禮品（如小計(jì)算器）的形式北京地區(qū)的促銷組合42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強(qiáng)營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 62 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ43 策略二 強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理牛欄山酒廠目前的銷售渠道牛欄山酒廠一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商賓館 酒樓 超市 /綜合商場 小飯店 小賣店消費(fèi)者資料來源：訪談與分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 63 頁和君創(chuàng)業(yè)HJXXX酒渠道的現(xiàn)狀 造成的后果?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面受限?流通費(fèi)用增大?價(jià)格沖擊、混亂?串貨現(xiàn)象嚴(yán)重?地區(qū)買斷產(chǎn)品多?應(yīng)收帳款回收困難?經(jīng)銷商積極性受挫解決方案地區(qū)總經(jīng)銷渠道形式單一多頭出貨經(jīng)銷商管理不規(guī)范加強(qiáng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理，同時(shí)加大直銷力度廠家直銷牛欄山酒廠目前的銷售渠道的不足43 策略二 強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 64 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷商銷售渠道環(huán)境特性消費(fèi)者特性渠道策略 廠家財(cái)力，人員數(shù)量素質(zhì)，是否有能力直銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、信用、服務(wù)等可以借鑒的目前行業(yè)流行銷售渠道有無地產(chǎn)白酒、地方保護(hù)主義等地區(qū)消費(fèi)偏好直接影響渠道所到達(dá)的終端白酒不易運(yùn)輸，應(yīng)盡量減少銷售的中間環(huán)節(jié)選擇銷售渠道應(yīng)該考慮的因素43 策略二 強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 65 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ目前在大部分地區(qū)，牛欄山酒廠還不具備自己進(jìn)行直銷的條件渠道短，難于迅速擴(kuò)散，加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)直接獲得市場信息，并據(jù)以調(diào)整經(jīng)營決策提供消費(fèi)者更好的售前售中售后服務(wù)與終端緊密聯(lián)系，熟悉本地銷售網(wǎng)絡(luò)，了解終端市場直銷特點(diǎn) 對(duì)廠商的要求 XXX酒目前的狀況企業(yè)承受高風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力和意愿銷售人員的信息、數(shù)據(jù)的收集、分析能力銷售人員良好的服務(wù)意識(shí)銷售人員的充分配置和促銷技能 ????43 策略二 強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 66 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ牛欄山酒廠應(yīng)當(dāng)采取的銷售渠道 —— 廠商聯(lián)合經(jīng)銷商各零售終端消費(fèi)者利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，有效地降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)合經(jīng)銷商了解競爭對(duì)手，把握市場動(dòng)態(tài)，并及時(shí)采取對(duì)策與經(jīng)銷商共同了解消費(fèi)者需求，提高營銷服務(wù)水平利用經(jīng)銷商在本地良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，降低酒店、超市的入場費(fèi)，提高鋪貨率牛欄山酒廠+43 策略二 強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 67 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ牛欄山酒廠應(yīng)采用的主要銷售方式 —— 廠家與地區(qū)總經(jīng)銷配合銷售中檔產(chǎn)品結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，選擇專做酒樓或賓館的經(jīng)銷商低檔產(chǎn)品利用當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，迅速鋪貨廠家配合地區(qū)總經(jīng)銷新產(chǎn)品開發(fā)甲類經(jīng)銷商乙類經(jīng)銷商聯(lián)合43 策略二 強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 68 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ牛欄山酒廠酒牛欄山酒廠地區(qū)甲類總經(jīng)銷二級(jí)經(jīng)銷商牛欄山酒廠地區(qū)乙類總經(jīng)銷賓館 酒樓 超市 /綜合商場 小飯店 小賣部消費(fèi)者高檔產(chǎn)品 中、低檔產(chǎn)品牛欄山酒廠銷售渠道設(shè)計(jì)43 策略二 強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 69 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ牛欄山酒廠地區(qū)甲類與乙類總經(jīng)銷的對(duì)比分析甲類經(jīng)銷商 乙類經(jīng)銷商與 XXX酒的關(guān)系經(jīng)銷商管理重點(diǎn)產(chǎn)品定位經(jīng)銷商特點(diǎn)銷售人員工作重點(diǎn)兩者相對(duì)獨(dú)立 兩者緊密協(xié)作控制串貨，監(jiān)測市場指導(dǎo)價(jià)格的執(zhí)行高檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品開拓終端市場，終端促銷，頻繁拜訪，作好售后服務(wù)專門的賓館酒樓網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較廣開拓網(wǎng)絡(luò)，控制好終端價(jià)格，及時(shí)反饋信息協(xié)助經(jīng)銷商作好終端的銷售和促銷43 策略二 強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 70 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面最近三年的酒類銷售額以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動(dòng)比率送貨能力存儲(chǔ)能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率A級(jí)：重要程度高B級(jí)： 重要程度中C級(jí)：重要程度低地區(qū)甲類經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)43 策略二 強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 71 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ地區(qū)乙類經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商終端覆蓋面送貨能力以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動(dòng)比率存儲(chǔ)能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率最近三年的酒類銷售額C級(jí)：重要程度低B級(jí)： 重要程度中A級(jí)：重要程度高43 策略二 強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 72 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ44 策略三 加強(qiáng)對(duì)銷售業(yè)務(wù)的管理牛欄山酒廠銷售人員管理主要問題及其帶來的后果銷售人員素質(zhì)低，對(duì)市場競爭了解不深 面對(duì)市場變化不知所措，錯(cuò)失市場機(jī)會(huì)銷售人員為個(gè)人謀利益 對(duì)經(jīng)銷商管理不力，公司利益受損銷售人員控制和激勵(lì)不夠 懶于跑市場，對(duì)市場狀況和零售終端情況不了解 ，無法掌握市場需求銷售隊(duì)伍協(xié)作配合不夠 內(nèi)部滋生矛盾，銷售人員士氣低下銷售人員沒有綜合性評(píng)估 片面評(píng)估不利于長期發(fā)展戰(zhàn)略，銷售員只追求短 期效益或個(gè)人利益現(xiàn) 象 結(jié) 果和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 73 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ銷售人員問題解決要點(diǎn)1. 引進(jìn)或挖掘優(yōu)秀銷售人員負(fù)責(zé)主要市場，不合格的應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)崗2. 辦事處人員要合理配制，發(fā)揚(yáng)齊心協(xié)力攻打市場的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神3 . 制訂科學(xué)的人員管理和 控制機(jī)制 ，杜絕對(duì)公司利益有損的行為4. 制訂綜合性銷售人員評(píng)估方案，人員評(píng)估既是對(duì)以往業(yè)績的評(píng)判，也是為以后發(fā)展提供方向44 策略三 加強(qiáng)對(duì)銷售業(yè)務(wù)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 74 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ性 格 經(jīng) 驗(yàn)基本素質(zhì)?自信?正直可靠?主動(dòng)熱情?處世靈活圓滑?敢作敢為?有開拓精神?工作努力?具有業(yè)務(wù)分析能力?善于解決問題?樂于合作?不弄虛作假?能承受壓力?有領(lǐng)導(dǎo)能力（經(jīng)理）?一定的文化程度? 同各種經(jīng)銷商打交道的豐富經(jīng)歷? 了解地方情況建議外聘當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)豐富關(guān)系廣泛的人員為銷售顧問，協(xié)助攻打當(dāng)?shù)厥袌雠谏骄茝S外省市銷售人員選擇標(biāo)準(zhǔn)44 策略三 加強(qiáng)對(duì)銷售業(yè)務(wù)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 75 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ工作計(jì)劃客戶訪問 /服務(wù)業(yè)務(wù)報(bào)告應(yīng)收帳款要求銷售人員將一定時(shí)期內(nèi)（每周或每月）的工作安排以 “ 工作計(jì)劃表 ” 的形式提交主管核準(zhǔn)根據(jù)各地情況制訂銷售人員客戶訪問 /服務(wù)的相關(guān)規(guī)定，要求頻繁訪問客戶，并劃分客戶等級(jí)，根據(jù)其級(jí)別，確定最低訪問次數(shù) /服務(wù)水平要求銷售人員每月撰寫業(yè)務(wù)報(bào)告，呈報(bào)主管，匯報(bào)銷售業(yè)績和市場情報(bào)限制銷售人員對(duì)經(jīng)銷商賒銷的權(quán)限，根據(jù)總公司對(duì)應(yīng)收帳款的規(guī)定按經(jīng)銷商信用和經(jīng)營狀況由主管批準(zhǔn)對(duì)銷售人員的日常管理和控制44 策略三 加強(qiáng)對(duì)銷售業(yè)務(wù)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 76 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ牛欄山酒廠總部銷售業(yè)務(wù)管理建議銷售計(jì)劃制訂? 市場現(xiàn)狀分析? 競爭對(duì)手資料收集和分析? 歷史銷售業(yè)績回顧? 根據(jù)需求預(yù)測和指標(biāo)確定年 /月