市場營銷學(xué)之購買行為分析(已修改)
2025-01-31 23:37 本頁面
【正文】 北京城市學(xué)院 市場營銷學(xué) 第 四 章 第四章 購買行為分析 北京城市學(xué)院 第四章 購買行為分析 第一節(jié) 市場分類 第二節(jié) 消費(fèi)市場 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場 北京城市學(xué)院 顧客永遠(yuǎn)是對的！ ? 斯圖、倫納德在美國經(jīng)營一家高級贏利超市，他說當(dāng)看到一位滿臉怒氣的顧客時(shí)，就會看到 50000美圓從他的店中溜走。為什么？因?yàn)樗念櫩推骄恐荛_支 100美圓，一年到商場購物 50周，并且在該區(qū)域生活 10 年。所以如果顧客有一次不愉快的經(jīng)歷并轉(zhuǎn)向其他的超市，自然會損失 50000美圓。如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話，這一損失還是被低估。因此他要求他的個(gè)，雇員遵循兩條法則： 走進(jìn)營銷 北京城市學(xué)院 雇員遵循兩條法則 ? 顧客永遠(yuǎn)是正確的！ ? 如果顧客錯了，請參照法則 1 一個(gè)滿意的顧客就是最好的廣告！ 北京城市學(xué)院 還記得嗎？ ?市場 =人口 +購買力 +購買動機(jī) 北京城市學(xué)院 如何把木梳賣給和尚 我沒有頭發(fā)呀 ？ 北京城市學(xué)院 第一節(jié) 市場分類 一、分類 組織市場 生產(chǎn)者市場：為了再加工 中間商市場：為了轉(zhuǎn)售 非盈利組織市場：為社會提供服務(wù) 盈利 個(gè)人消費(fèi)者市場 二、生產(chǎn)者市場和消費(fèi)者市場的區(qū)別 購買目的不同 社會再生產(chǎn)的環(huán)節(jié)不同 購買者不同 北京城市學(xué)院 消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)者市場 ? 消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 ? 產(chǎn)業(yè)市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。 北京城市學(xué)院 毛巾和肥皂屬于什么市場的產(chǎn)品？ ? 北京城市學(xué)院 第二節(jié) 消費(fèi)者市場（ P70） 一、消費(fèi)者市場的概念及特點(diǎn) 二、消費(fèi)者市場的購買對象 三、影響消費(fèi)者購買的因素 四、消費(fèi)者購買決策過程 北京城市學(xué)院 一、消費(fèi)者市場的概念及特點(diǎn) 購買者的分散性 (一 ) 概念 指為滿足生活需要而購買商品或勞務(wù)的家庭或個(gè)人。 按消費(fèi)者的需求層次劃分為： 生活消費(fèi)品 ：衣食住行等最基本的生活資料 —— 生存需要 享受消費(fèi)品 ：家用電器、珠寶首飾、文化娛樂用品 —— 提高物質(zhì)生活水平 發(fā)展消費(fèi)品 ：家用電腦、健身器材等 —— 發(fā)展體力腦力 （ 二）特點(diǎn)： 需求的無限擴(kuò)展性 需求的多層次性 需求的復(fù)雜多變性 需求的可誘導(dǎo)性 北京城市學(xué)院 如何誘導(dǎo)需求？ 北京城市學(xué)院 二、消費(fèi)者市場的購買對象 便利品 選購品 特殊品 非謀求品？ 北京城市學(xué)院 三、影響消費(fèi)者購買的因素 文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素動機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者 北京城市學(xué)院 兩個(gè)小店的經(jīng)營為何不同？ 加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋？ 北京城市學(xué)院 文化 （一）文化因素 次文化（亞文化） 社會階層 三、影響消費(fèi)者購買的因素 參照群體 （二）社會因素 家庭 角色和地位 年齡和人生階段 職業(yè) （三）個(gè)人因素 經(jīng)濟(jì)狀況： 商品的價(jià)格 /收入 /商品的效用 生活方式 個(gè)性和自我觀念 動機(jī) —— 馬斯洛需求層次理論 （四）心理因素 感覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 北京城市學(xué)院 消費(fèi)者購買行為模式 Who 誰構(gòu)成市場 What 購買什么 Why 為何購買 Where 何地購買 When 何時(shí)購買 Who 誰參與購買 How 如何購買 6W＋ 1H 北京城市學(xué)院 消費(fèi)者購買行為模式 7O’ s問題 ? 購買地點(diǎn)－ Outlets 何地購買？ －Where ? 購買時(shí)間－ Occasions 何時(shí)購買？ －When ? 購買方式－ Operations 如何購買？ －How ? 購買組織－ Organizations 誰參與購買？－Who ? 購買目的－ Objectives 為何購買？ －Why ? 購買對象－ Objects 購買何物？ －What ? 購買者－－ Occupants 誰構(gòu)成市場？－Who 北京城市學(xué)院 消費(fèi)者購買行為模式 ? 1．買何物 ? 2．何時(shí)購買 ? 3．何處購買 ? 4．如何購買 ? 5．由誰購買 角 色 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者 描 述 首先提出購買某一商品的人 對最終購買商品有直接或間接影響的人 對整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)的人 實(shí)際從事購買的人 實(shí)際使用商品的人 北京城市學(xué)院 （一）社會文化因素 ? 1．社會階層 ? 2．文化和亞文化 ? 3．相關(guān)群體 ? 4．家庭 ? 5．年齡和生命周期 （ 1） 單身期 。 離開父母獨(dú)居的青年 。 （ 2） 新婚期 。 新婚的年輕夫妻 ， 無子女 。 （ 3） “ 滿巢 ” Ⅰ 期 。 子女在六歲以下 ， 即 學(xué) 齡前兒童 。 （ 4） “ 滿巢 ” Ⅱ 期 。 子女大于六歲 ， 已入學(xué) 。 （ 5） “ 滿巢 ” Ⅲ 期 。 結(jié)婚已久 ， 子女已長大 ，但仍需撫養(yǎng) 。 （ 6） “ 空巢 ” Ⅰ 期 。 結(jié)婚已很久 ， 子女已成人分居 ， 夫妻
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