市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之購(gòu)買(mǎi)行為分析(已修改)
2025-01-31 23:37 本頁(yè)面
【正文】 北京城市學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第 四 章 第四章 購(gòu)買(mǎi)行為分析 北京城市學(xué)院 第四章 購(gòu)買(mǎi)行為分析 第一節(jié) 市場(chǎng)分類(lèi) 第二節(jié) 消費(fèi)市場(chǎng) 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 北京城市學(xué)院 顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的！ ? 斯圖、倫納德在美國(guó)經(jīng)營(yíng)一家高級(jí)贏利超市，他說(shuō)當(dāng)看到一位滿(mǎn)臉怒氣的顧客時(shí)，就會(huì)看到 50000美圓從他的店中溜走。為什么？因?yàn)樗念櫩推骄恐荛_(kāi)支 100美圓，一年到商場(chǎng)購(gòu)物 50周，并且在該區(qū)域生活 10 年。所以如果顧客有一次不愉快的經(jīng)歷并轉(zhuǎn)向其他的超市，自然會(huì)損失 50000美圓。如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話(huà)，這一損失還是被低估。因此他要求他的個(gè)，雇員遵循兩條法則： 走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo) 北京城市學(xué)院 雇員遵循兩條法則 ? 顧客永遠(yuǎn)是正確的！ ? 如果顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參照法則 1 一個(gè)滿(mǎn)意的顧客就是最好的廣告！ 北京城市學(xué)院 還記得嗎？ ?市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買(mǎi)力 +購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 北京城市學(xué)院 如何把木梳賣(mài)給和尚 我沒(méi)有頭發(fā)呀 ？ 北京城市學(xué)院 第一節(jié) 市場(chǎng)分類(lèi) 一、分類(lèi) 組織市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng)：為了再加工 中間商市場(chǎng)：為了轉(zhuǎn)售 非盈利組織市場(chǎng)：為社會(huì)提供服務(wù) 盈利 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng) 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別 購(gòu)買(mǎi)目的不同 社會(huì)再生產(chǎn)的環(huán)節(jié)不同 購(gòu)買(mǎi)者不同 北京城市學(xué)院 消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)者市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。 北京城市學(xué)院 毛巾和肥皂屬于什么市場(chǎng)的產(chǎn)品？ ? 北京城市學(xué)院 第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)（ P70） 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn) 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素 四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 北京城市學(xué)院 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)者的分散性 (一 ) 概念 指為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的家庭或個(gè)人。 按消費(fèi)者的需求層次劃分為： 生活消費(fèi)品 ：衣食住行等最基本的生活資料 —— 生存需要 享受消費(fèi)品 ：家用電器、珠寶首飾、文化娛樂(lè)用品 —— 提高物質(zhì)生活水平 發(fā)展消費(fèi)品 ：家用電腦、健身器材等 —— 發(fā)展體力腦力 （ 二）特點(diǎn)： 需求的無(wú)限擴(kuò)展性 需求的多層次性 需求的復(fù)雜多變性 需求的可誘導(dǎo)性 北京城市學(xué)院 如何誘導(dǎo)需求？ 北京城市學(xué)院 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非謀求品？ 北京城市學(xué)院 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素 文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者 北京城市學(xué)院 兩個(gè)小店的經(jīng)營(yíng)為何不同？ 加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋？ 北京城市學(xué)院 文化 （一）文化因素 次文化（亞文化） 社會(huì)階層 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素 參照群體 （二）社會(huì)因素 家庭 角色和地位 年齡和人生階段 職業(yè) （三）個(gè)人因素 經(jīng)濟(jì)狀況： 商品的價(jià)格 /收入 /商品的效用 生活方式 個(gè)性和自我觀念 動(dòng)機(jī) —— 馬斯洛需求層次理論 （四）心理因素 感覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 北京城市學(xué)院 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng) What 購(gòu)買(mǎi)什么 Why 為何購(gòu)買(mǎi) Where 何地購(gòu)買(mǎi) When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) How 如何購(gòu)買(mǎi) 6W＋ 1H 北京城市學(xué)院 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 7O’ s問(wèn)題 ? 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)－ Outlets 何地購(gòu)買(mǎi)？ －Where ? 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間－ Occasions 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？ －When ? 購(gòu)買(mǎi)方式－ Operations 如何購(gòu)買(mǎi)？ －How ? 購(gòu)買(mǎi)組織－ Organizations 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？－Who ? 購(gòu)買(mǎi)目的－ Objectives 為何購(gòu)買(mǎi)？ －Why ? 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象－ Objects 購(gòu)買(mǎi)何物？ －What ? 購(gòu)買(mǎi)者－－ Occupants 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)？－Who 北京城市學(xué)院 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 ? 1．買(mǎi)何物 ? 2．何時(shí)購(gòu)買(mǎi) ? 3．何處購(gòu)買(mǎi) ? 4．如何購(gòu)買(mǎi) ? 5．由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) 角 色 發(fā)起者 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 描 述 首先提出購(gòu)買(mǎi)某一商品的人 對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)商品有直接或間接影響的人 對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買(mǎi)決策有最后決定權(quán)的人 實(shí)際從事購(gòu)買(mǎi)的人 實(shí)際使用商品的人 北京城市學(xué)院 （一）社會(huì)文化因素 ? 1．社會(huì)階層 ? 2．文化和亞文化 ? 3．相關(guān)群體 ? 4．家庭 ? 5．年齡和生命周期 （ 1） 單身期 。 離開(kāi)父母獨(dú)居的青年 。 （ 2） 新婚期 。 新婚的年輕夫妻 ， 無(wú)子女 。 （ 3） “ 滿(mǎn)巢 ” Ⅰ 期 。 子女在六歲以下 ， 即 學(xué) 齡前兒童 。 （ 4） “ 滿(mǎn)巢 ” Ⅱ 期 。 子女大于六歲 ， 已入學(xué) 。 （ 5） “ 滿(mǎn)巢 ” Ⅲ 期 。 結(jié)婚已久 ， 子女已長(zhǎng)大 ，但仍需撫養(yǎng) 。 （ 6） “ 空巢 ” Ⅰ 期 。 結(jié)婚已很久 ， 子女已成人分居 ， 夫妻
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