市場營銷學(xué)教學(xué)課件(ppt65頁)(已修改)
2025-01-31 23:35 本頁面
【正文】 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 1/28/2023 1 第九章產(chǎn)品及品牌提升策略 第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論 第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品 第四節(jié) 品牌及品牌提升策略 第五節(jié)包裝策略 1/28/2023 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 通過本章學(xué)習(xí)，領(lǐng)會產(chǎn)品、品牌、包裝的含義，區(qū)分品牌與商標(biāo)，理解新產(chǎn)品開發(fā)過程，掌握產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，能夠運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論來制定相應(yīng)的營銷策略。 1/28/2023 3 第一節(jié)產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品分類 三、產(chǎn)品組合 四、產(chǎn)品組合策略 1/28/2023 4 一、產(chǎn)品整體（ Product Concept) ?產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 ? 產(chǎn)品＝實體＋服務(wù) 1/28/2023 5 產(chǎn)品、服務(wù)和體驗 純粹的有形商品 純粹的服務(wù) 肥皂 附帶服務(wù)的產(chǎn)品 提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車 混合提供物 餐館 附帶次要實物商品的服務(wù) 提供快餐的航空旅游服務(wù) 醫(yī)生的檢查服務(wù) 1/28/2023 6 品牌名稱 質(zhì)量水平 包裝 設(shè)計 特征 交付和 信用條件 安裝 擔(dān)保 售后服務(wù) 實體產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 產(chǎn)品的層次（整體產(chǎn)品） 核心利益或服務(wù) 1/28/2023 7 課堂研討 ? 產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？ 1/28/2023 8 整體產(chǎn)品對營銷管理的意義 ? 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 ? 為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。 ? 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。 ? 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 ? 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 1/28/2023 9 二、產(chǎn)品分類 ? 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 ? 消費(fèi)品的分類 ? 產(chǎn)業(yè)用品的分類 1/28/2023 10 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 非耐用品 耐用品 服務(wù)產(chǎn)品1/28/2023 11 消費(fèi)品的分類 日用品 沖動品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品1/28/2023 12 產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品1/28/2023 13 三、產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合 所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合。 1/28/2023 14 四、產(chǎn)品組合策略 ? 拓展產(chǎn)品組合策略 ? 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品延伸策略 ? 產(chǎn)品線更新策略 1/28/2023 15 延伸 向系列 外 延伸 產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目數(shù)目 雙向 向下延伸 向上延伸 填充 在系列 內(nèi) 延伸 產(chǎn)品線決策 1/28/2023 16 寬度 – 不同產(chǎn)品線的數(shù)量 長度 – 產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項目的數(shù)目 深度 – 每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種 產(chǎn)品組合 所有的產(chǎn)品線 和產(chǎn)品項目 一致性 產(chǎn)品組合決策 1/28/2023 17 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分：需求和技術(shù)的生命周期；產(chǎn)品生命周期階段及形態(tài)；產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期。 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略：導(dǎo)入期的特點與營銷策略；成長期的特點與營銷策略；成熟期的特點及營銷策略；衰退期的特點及營銷策略。 1/28/2023 18 企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖 0 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤額 1/28/2023 19 產(chǎn)品生命周期再循環(huán) 銷 售 額 第
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