市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(已修改)
2025-01-27 01:28 本頁面
【正文】 全國通用教材 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) （第三版） 成素巧 徐州醫(yī)學(xué)院 藥學(xué)院 江蘇恩華藥業(yè)股份有限公司 2 第六部分 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 3 科特勒論營銷－－ 競(jìng)爭(zhēng)部分 獲勝的公司往往在引導(dǎo)著他們的競(jìng)爭(zhēng)者 效仿競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司 忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為績效差的公司 4 我們必須明確的幾個(gè)問題 ? 誰是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者？ ? 怎樣確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，他們的反應(yīng)模式是什么？ ? 怎樣設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)？ ? 作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者，應(yīng)怎樣定位？ ? 怎樣平衡顧客與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向？ 案例 ? 李維斯（ LeviStrauss)2023年的銷售額從 1996年的 71億美元跌至 40億美元，部分原因是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它的牛仔褲品牌，正受到各方面的沖擊，在高端，它受到時(shí)髦、高檔的一線品牌的沖擊（如 KalvinKlein)。在低端它受到低價(jià)商業(yè)品牌的沖擊，李維斯受到多方面的打擊，決定轉(zhuǎn)向是很困難的，為了更好參與競(jìng)爭(zhēng)，公司在折扣店推出了低價(jià)產(chǎn)品系列，在高消費(fèi)商場(chǎng)推出了較昂貴的產(chǎn)品系列，然而，很多營銷專家想知道，這樣做是否太遲了，李維斯能否恢復(fù)它的原有定位？ 5 6 五種競(jìng)爭(zhēng)力量 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者 替代品 供應(yīng)商 購買者 7 行業(yè)及產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析 PORTER分析工具 競(jìng)爭(zhēng)決策的過程 識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者 分析競(jìng)爭(zhēng)者 設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) 決策競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡 8 9 ? 公司實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者是廣泛的 ? 一個(gè)公司可能被新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)手或新技術(shù)，而非當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者打敗 ? 巴諾公司和博得圖書連鎖店 ? 亞馬遜在線 ? “競(jìng)爭(zhēng)近視”已經(jīng)導(dǎo)致一些公司倒閉了 ? 公司應(yīng)當(dāng)從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ? 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別 10 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ? 行業(yè)－－是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群 ? 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素： 行業(yè)分類的依據(jù) 銷售數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度 進(jìn)入與流動(dòng)障礙 退出與收縮障礙 全球化經(jīng)營的程度 縱向一體化程度 成本結(jié)構(gòu) 11 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度 完全壟斷 獨(dú)家（電力或煤氣） ，缺少替代品，追求最大利潤，提供較少服務(wù)，設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘 壟斷 少數(shù)幾家企業(yè)，從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，純粹壟斷（石油），差別壟斷（汽車） ，在一種主要產(chǎn)品方面尋求領(lǐng)先地位 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 能從整體中區(qū)別出其產(chǎn)品或服務(wù)特色的公司，競(jìng)爭(zhēng)者趨向于他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)（美容院） 完全競(jìng)爭(zhēng) 許多公司，相同產(chǎn)品或服務(wù) ? 進(jìn)入、流動(dòng)、退出障礙 ?進(jìn)入與流動(dòng)障礙 ?對(duì)資本要求高 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?專利或許可條件 ?缺少產(chǎn)地、原料或供應(yīng)商 ?有信譽(yù)要求 ?退出與收縮障礙 ?對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù) ?過分專業(yè)化的設(shè)備、技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用率低 ?缺少可供選擇的機(jī)會(huì) ?高度的縱向一體化 ?感情障礙 ?如果不能退出，可縮小規(guī)模 12 進(jìn)出障礙和盈利能力 低且穩(wěn)定的回報(bào) 低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào) 高且穩(wěn)定的回報(bào) 高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào) 13 退出障礙 低
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