國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷策略(已修改)
2025-01-22 13:30 本頁(yè)面
【正文】 第 九 章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷策略 2023/2/1 2 本章學(xué)習(xí)要求 掌握國(guó)際分銷渠道概念 掌握國(guó)際分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型 了解國(guó)內(nèi)外各類中間商及其特點(diǎn) 了解構(gòu)建國(guó)際分銷渠道的影響因素 了解對(duì)中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整的相關(guān)知識(shí) 導(dǎo)入案例：波司登國(guó)際營(yíng)銷渠道 ? 自 1997年獲得自營(yíng)進(jìn)出口資格后，波司登相繼在上海等地創(chuàng)辦多家貿(mào)易公司，積極探索網(wǎng)上貿(mào)易、境外專賣店、分公司經(jīng)營(yíng)等直營(yíng)模式擴(kuò)大產(chǎn)品的國(guó)際影響和銷量。 ? 波司登在美國(guó)紐約成立分公司，依托當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)人才，使其羽絨服的款式風(fēng)格與營(yíng)銷模式更貼近美國(guó)消費(fèi)者，目前其產(chǎn)品已進(jìn)入美國(guó)的一些大型連鎖商場(chǎng)。 第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu) 一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道含義 指某種產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)商向國(guó)外消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道，它包括商品轉(zhuǎn)移過(guò)程中哪些獲得商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 二、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu) ? 一次分銷過(guò)程要經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國(guó)的國(guó)內(nèi)分銷渠道；第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷渠道；第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)的分銷渠道。 ? 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)指參與完成商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式 國(guó)內(nèi) 生產(chǎn) 者 國(guó)內(nèi)代 理商或 批發(fā)商 出口 中間 商 進(jìn)口 中間 商 國(guó)外代 理商或 批發(fā)商 國(guó)外 零售 商 國(guó)外 最終 顧客 出口 管理 公司 國(guó)內(nèi) 國(guó) 外 案例： Nike的渠道策略 ? Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 ，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 ，僅銷售折扣款式。 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。 ，銷售的大部分是二手貨和存貨 分銷渠道的結(jié)構(gòu)－兩個(gè)重要指標(biāo) 寬度：同一層次中間商的數(shù)量 通常分為密集性分銷、獨(dú)家分銷、選擇性分銷 長(zhǎng)度：產(chǎn)品流通經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量 通常分為直接渠道（直銷）和間接渠道兩類 分銷渠道的結(jié)構(gòu)－長(zhǎng)度和寬度的關(guān)系 長(zhǎng)度 流通速度 終端價(jià)格 控制力 短 長(zhǎng) 快 慢 低 高 強(qiáng) 弱 寬度 分銷范圍 窄 寬 窄 廣 因此： 量； ，寬度越寬 2023/2/1 9 ?Cui Xinjian Business School CUFE （一）依據(jù)渠道長(zhǎng)度進(jìn)行分類 ? 直接渠道：指企業(yè)在其分銷活動(dòng)中不通過(guò)任何中間商，而直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道。 ? 常見的直接渠道包括電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售、生產(chǎn)商自有門店 ? 間接渠道：指企業(yè)通過(guò)一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的分銷渠道。 生產(chǎn)商 零售商 顧客 生產(chǎn)商 零售商 批發(fā)商 顧客 代理商 短渠道模式 長(zhǎng)渠道模式 生產(chǎn)商 顧客 直接渠道模式 分銷渠道的長(zhǎng)短模式 零級(jí)渠道 生產(chǎn)者一級(jí)渠道 生產(chǎn)者二級(jí)渠道 生產(chǎn)者三級(jí)渠道 生產(chǎn)者零售商批發(fā)商 零售商代理商 批發(fā)商 零售商 顧客顧客顧客顧客生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商批發(fā)商 零售商代理商 批發(fā)商 零售商 顧客顧客顧客顧客（二）依據(jù)渠道寬度進(jìn)行分類 密集分銷策略 ? 即通過(guò)盡可能多的中間商或分銷點(diǎn)來(lái)銷售商品 ? 消費(fèi)品中的日常用品和工業(yè)品中的一般原材料通常采用這種分銷方式，比如牙膏、肥皂 ? 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣、企業(yè)對(duì)某個(gè)經(jīng)銷商的依賴性較小 ? 缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制市場(chǎng)、經(jīng)銷商之間相互競(jìng)爭(zhēng) 獨(dú)家分銷策略 ? 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品 ? 一些技術(shù)性強(qiáng)，需要一系列售后服務(wù)和特殊推銷措施相配套的產(chǎn)品會(huì)使用這一策略，比如汽車、家用電器、照相器材等。 ? 優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場(chǎng)、經(jīng)銷商促銷的積極性較大 ? 缺點(diǎn)：企業(yè)對(duì)中間商依
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