【正文】 品牌營銷工程師完全手冊 深圳市采納營銷策劃有限公司 深圳市賢良廣告有限公司 壹 . 品牌概念 品牌是什么？ “品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品 。 從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素 。 品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受 。 在英語來說，品牌就是形象的標簽 。 在不同的國家，有不同的意義 日本：誠信 中國：著名 “品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費者心中已有知名度的‘名稱’或‘實體’” 美國經(jīng)驗 PRODUCT → COMMUNICATION 品牌 → 市場傳播 ↓ ↓ BRAND 品牌 共同的價值觀 我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌 而奮斗。 產(chǎn)品 有形的 。 摸得著 。 感覺得到 。 看得見 。 有外在屬性；有風(fēng)格、式樣， 特 點和價值能夠滿足消費者對其功能與價值的期望，但這些并不足夠 ?? 工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買品牌。 品牌是 —— 對產(chǎn)品的全方位體驗 個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經(jīng)驗 1每個品牌背后都有一個產(chǎn)品但并非每個產(chǎn)品，都可成為一個品牌 。 1品牌是一種復(fù)雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價格、歷史、信譽、 廣告方式等的總和。品牌的定義也會由消費者使用該產(chǎn)品的感覺和個人 的親身經(jīng)驗而定。 1創(chuàng)建一個品牌 1 案例 1： ( 英國航空 ) 英國航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營造顧客的親身感受為其 競爭力。 1 案例 ( 電腦 ) 我們不要單獨地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個人電腦。 我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動體驗。 1因此，從上面兩個例子 — 英航、電腦來看，定義一個品牌就是將品牌 的感覺實在化。但是，去定義一些感覺當(dāng)然比后者 (指競爭力）困難多 了！ 感受 事實 產(chǎn)品 品牌價值 1品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置 企業(yè)名稱 模式 1 1品牌的不同種類 消費者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌甚至一個國家！ 1品牌的好處 額外資產(chǎn)：容易被大眾認同； 真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠度：顧客不易被拉走 . 案例 3. ( Sara Lee ) 公司的營銷觀過去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。 Sara Lee ( 公司總裁說 ) 在近幾年，老實說我們能在市場營銷中獲的成功都歸功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兤放频孽r明特點，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。 2 案例 4 ( 蘇格蘭個性 ) 蘇格蘭人血液中的基因 ,擁有眾多好看的核心價值觀 。但是要在各種層面的活動中體現(xiàn)它們，才能形成蘇格蘭人獨特的個性 。 品牌的個性形 成就如同蘇格蘭人的個性形成。 貳 .關(guān)于品牌營銷工程師 品牌營銷工程 品牌營銷工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映到 品牌本身獨有的核心價值及精神 。 簡單地說，“品牌營銷工程”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為 消費者與品牌之間的關(guān)系。 營建一個品牌的基本要素 包括有形要素：顏色、營銷材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷、服裝、重量、促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價格、字體、招 牌競爭、音樂、媒介內(nèi)容 。 無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗、友誼和感 情、建議和態(tài)度、需求和需要 。 探索品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn) , 理想品牌價值觀的定義 。 進行品牌檢驗與品牌寫真 。 品牌檢驗 是一種特別設(shè)計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息 。它是特別設(shè)計去獲得洞察力。 品牌檢驗 對于全新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。 品牌檢驗 1 思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情 ?? 當(dāng)聽到這個品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？ 還有什么？ 視覺或印象？ 包裝或者產(chǎn)品元素？ 一點廣告的印象？ 符號標記？ 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？ 品 牌 檢 驗 2 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 ... 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ 使用這個品牌讓你如何看待自己 這個品牌的情緒？ 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ 品 牌 檢 驗 3 這個品牌的技術(shù)功能是什么？ 使用這個品牌將給人們帶來什么好處？ 有什么樣的品質(zhì)保證？ 品 牌 檢 驗 4 除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來哪些的內(nèi)容 ? 除了它的技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ 這個品牌獨特的貢獻是什么？ 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？ 品牌寫真 品牌寫真 創(chuàng)意 檢查 創(chuàng)意執(zhí)行 一旦品牌檢驗得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真 它通常是寫下來以形容消費者與品牌之間獨一無二的關(guān)系的文字描繪。 案例 1 旁氏 品牌寫真 我相信旁氏絕不會對我撒謊 。 也絕不會浪費我的時間 。 也絕不會拿我的皮膚做試驗。如果有一種東西能使我的皮膚變得更美麗，那就是旁氏。 1 案例 2 多芬香皂 品牌寫真 多芬是對女性的承諾，對我的皮膚和本人都一樣。它能體現(xiàn)最佳的我。當(dāng)我忙于工作而忘記自己是個女人時，她能隨時提醒我。這是一個簡單而大公無私的承諾，一個喚醒我是女人的承諾。 1 案例 3 寶馬品牌寫真 寶馬 核心資產(chǎn) 。 可駕馭的動力 。 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 。 完美的融洽的感受 。 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 。 寶馬是超級駕駛機器 ,充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板 。 寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 。 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準確的汽車。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā) 。 能夠擁有寶馬是對車主成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀。這一點從來不會公開宣揚 , 但寶馬車主都知道這一點 。 寶馬是駕駛的樂趣 。 駕駛一輛工程設(shè)計的杰作 . 1 案例 4 積架捷豹品牌寫真 積架與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計 ,而是靈魂、激情、原創(chuàng)性 。 積架不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣 。 一個曾經(jīng)失去代希望和合理優(yōu)勢的品牌 。 品牌檢驗揭示，它曾嘗試 , 成為它并不能承擔(dān)的角色 。 它的外觀曾是一種資產(chǎn)。 1積架 結(jié)果 1 案例 5 麥斯威爾咖啡 麥期威爾咖啡 外在因素 咖啡風(fēng)靡全國 喝咖啡的感性連接 吸引年輕消費者 麥斯威爾咖啡 品牌檢驗 資產(chǎn)成份 /元素 滴滴香醇 過濾咖啡壺 藍色包裝罐 杯子的標志 百年歷史 相關(guān)價值 家庭、家、伴我長大、媽媽的廚房、美國化、依賴、善待、永無止境 安全感、可信的 麥斯威爾咖啡 品牌檢驗 獨特個性、真實可靠的、在個人經(jīng)歷中生根、懷舊的、理想主義 永遠相隨 象國旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲 它是真實可信的，永無止境。麥斯威爾是美國文化的一部分 麥斯威爾咖啡 品牌寫真 象國旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲 它是真實可信的，永無止境。麥斯威爾是美國文化的一部分 從祖父輩到我們的子孫，它將永遠伴隨著我們 維系著我們的過去 ,承諾我們的未來，麥斯威爾咖啡永遠不變，滴滴香醇 麥斯威爾咖啡 問題所在 缺少忠誠度 缺少差異 缺少感性連接 老化的特權(quán)代理商 市場份額下降 形象排名下降 支持不足 短期特點 麥斯威爾咖啡 結(jié)果 1994年后的變化 知名度 ＋４ 形象 今日時尚 +57 適合我 +19 口味好 +18 質(zhì)量高 + 市場份額 份額 +8 1 案例 6 中國銀行 中國銀行 問題所在 傳統(tǒng)的經(jīng)營行為限制形象 與顧客的關(guān)系曾受到新加坡政府限制的影響 突出中國特色及地位 —— 新中國最具實力的金融機構(gòu) —— 建立與顧客的聯(lián)系。 中國銀行 品牌寫真 中國銀行是一位智慧老人。它用它的聰明才智來管理您的資產(chǎn) ?? 財富的保證 1 案例 7 耐克的一個錯誤 在 1994年推出休閑鞋銷售額損失慘重，令耐克形象受損。 休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢 , 撤回該系列 再訪消費者 從耐克吸取的教訓(xùn) 消費者認為你所提供的是出眾的產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個品牌。 1 品牌是 ... 三種屬性的獨特組合 。 品牌是有形與無形的融合 。 它是關(guān)于與消費者建立關(guān)系的 。 建立好品牌，產(chǎn)品就會自然地銷得很好。 產(chǎn)品的好處 什么令消費者喜歡該產(chǎn)品 品牌個性 /形象 什么令消費者信任該產(chǎn)品 消費者需求 /信念 什么令消費者高度評價該產(chǎn)品 這給我們提供了一個“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么、或者會是什么付出可接受的額外費用 在消費者的靈魂深處擁有一席之位 每一個人都有想成為“勝者”的欲望 重新定向各種行銷手段來支持該品牌 從無到有建立品牌五個秘訣 （ 1）保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品、在人們的生活中扮演一定的角色 （ 2）精確地定義您的產(chǎn)品類別 （ 3）超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值” （ 4）將產(chǎn)品的好處與品牌個性 /形象、消費者的需求 /信念聯(lián)系起來。 （ 5）把您的品牌主題超越廣告 1從廣告談品牌