【正文】 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品品 牌牌 營營 銷銷天行健管理咨詢公司天行健管理咨詢公司 伊紅軍伊紅軍品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌是一種商 標(biāo) ，是一種影象，品牌無所不在！品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌是現(xiàn)代營銷的核心q 品牌是現(xiàn)代企業(yè)的核心資產(chǎn)q 消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì)q 經(jīng)銷商樂意因強(qiáng)勢品牌批貨q 品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)：– 品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活 ….WHY品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程高的品牌權(quán)益提供競爭優(yōu)勢：– 由于品牌知 曉 和忠 誠 度，營銷 成本減少了。– 由于 顧 客希望 這 些品牌，加 強(qiáng) 了公司 討 價(jià) 還 價(jià)能力。– 由于 該 品牌有更高的 認(rèn)識 品 質(zhì) ，公司可比 競 爭者 賣 更高的價(jià)格。– 由于 該 品牌有高信譽(yù)，公司可容易地開展品牌拓展。– 在激烈的價(jià)格 競 爭中，品牌 給 公司提供保 護(hù) 作用。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程WHY? 學(xué)習(xí)目的? 一、理解品牌 營銷 的相關(guān)概念與知 識? 二、掌握品牌運(yùn)做的基本流程? 三、 順 利通 過 考 試品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品 牌 概 論品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程什么是品牌產(chǎn)品 品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會成為品牌品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程中國消費(fèi)者的多樣化的品牌意識 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 品牌對于某些低端產(chǎn)品只是個(gè)簡單的識別符號，它不具備概括力。某些產(chǎn)品或者服務(wù)的低端消費(fèi)者只注重產(chǎn)品的性能價(jià)格比，廠家需要向消費(fèi)者具體地另行承諾與產(chǎn)品有關(guān)的幾乎所有要點(diǎn)。而對于相當(dāng)一部分位于中端的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)具有初步的代表作用，消費(fèi)者就寧愿多出一點(diǎn)錢，但是產(chǎn)品的核心要素需要你作出特別的強(qiáng)調(diào)，比如在相當(dāng)一部分的產(chǎn)品與商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中，服務(wù)因素需要另行特別承諾。而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者，也就是說品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說服，而且消費(fèi)者樂意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 品牌也不是在所有產(chǎn)品中間都是很重要的，例如買一個(gè)饅頭，消費(fèi)者就可能認(rèn)為品牌不重要，而買手機(jī)、隨身聽，品牌就比較重要。而在有些產(chǎn)品中品牌是非常重要的，比如洗發(fā)用品、牙膏、瓶裝飲料等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，唯一能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性購買行為的只有實(shí)施個(gè)性化的品牌差異策略。這給我們的啟示就是要了解消費(fèi)者如何對待品牌，同時(shí)消費(fèi)者信賴的品牌傳播渠道是什么樣的。例如做日用品中廣告對于產(chǎn)品銷售的拉力特別明顯，但如果做休閑裝、西裝、錢夾等，則渠道的推力作用更大。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程什麼是產(chǎn)品 ,什麼是品牌 ?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購買的東西。消費(fèi)者擁有品牌品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程產(chǎn) 品和品牌? 產(chǎn) 品：– 依 賴 制造商– 是具體、具象、物化的– 是 實(shí)現(xiàn) 交 換 的物品– 要素包括原料、工 藝 、生 產(chǎn) 、技 術(shù) 、 質(zhì) 量等等– 對應(yīng) 特定的功能和效用– 有功能意 義– 冷冰冰的– 注重價(jià)格的– 有形 資產(chǎn)– 容易被模仿的– 有一定的生命周期– 從屬某一種 類 型– 其效 應(yīng)難 以 積 累 ? 品牌： – 依賴消費(fèi)者– 是具體的、也是抽象的、綜合的– 是與消費(fèi)者溝通的工具– 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等– 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用– 還兼有象征意義– 活生生的– 注重價(jià)值、追求高附加值– 無形資產(chǎn)– 獨(dú)一無二– 可以經(jīng)久不衰– 可以延伸、兼并和擴(kuò)展– 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的功能 品牌基本功能在于減少顧客購買時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。 一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的內(nèi)涵① 品牌是一種商 標(biāo) 。 這 是從其法律意 義 上界定的， 強(qiáng) 調(diào) 的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商 標(biāo) 注冊情況、使用 權(quán) 、所有 權(quán) 、 轉(zhuǎn)讓權(quán) 等權(quán) 屬情況，商 標(biāo) 是一個(gè)比 較 正 規(guī) 的用 語 ，是在法律范 圍內(nèi)的 調(diào) 整 規(guī) 范。② 品牌是一種招牌。 這 是從其 經(jīng)濟(jì) 的或市 場 的意 義 上 說 的， 這 個(gè) 時(shí) 候，人 們 所注意的是 這 個(gè)牌子所代表的商品， 這 個(gè)商品的品質(zhì) 、性 質(zhì) 、 滿 足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市 場 定位、文化內(nèi)涵、消 費(fèi) 者 對 品牌的 認(rèn) 知程度等等。③ 品牌是一種口碑、一種品位、一種格 調(diào) 。 這 是從其文化或心理意 義 上 說 的， 強(qiáng) 調(diào) 的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和 給 人的好感等。④ 品牌是消 費(fèi) 者與 產(chǎn) 品有關(guān)的全部體 驗(yàn) 。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的定 義 品牌（ brand）是一個(gè) 綜 合、復(fù) 雜 的概念，是商 標(biāo) 、名稱、包裝、價(jià)格、 歷 史、聲譽(yù)、符號、廣告 風(fēng) 格等內(nèi)容的 總 和。（教材）品牌是以體 現(xiàn) 價(jià) 值為 目的，以差異化 識別為功能，以 傳 播 為 手段的 營銷 概念及 現(xiàn) 象。品牌是俘 獲 消 費(fèi) 者心靈的核心武器（核武器）。 品牌是 ……品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的角色對消費(fèi)者：– 確認(rèn)產(chǎn)品的來源– 產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬– 降低風(fēng)險(xiǎn)– 降低找尋費(fèi)用– 與產(chǎn)品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定– 象征徽章– 質(zhì)量記號 對生產(chǎn)商：– 認(rèn)同的手段，可以簡化交接或追蹤– 法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段– 滿足客戶的質(zhì)量水平記號– 賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段– 競爭優(yōu)勢的來源– 財(cái)務(wù)回收的來源 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程? 形成品牌的原料具體面 ...*色彩 *銷售文件 *媒體環(huán)境*質(zhì)地 *直效行銷 *員工制服*重量 *促銷 *運(yùn)送車外貌*通路 *廣告 *電話禮貌*價(jià)格 *字體 *抱怨處理*競爭者 *音樂 *招牌*品牌占有 *旁白品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程? 形成品牌的原料抽象面 ...*使用者如何接近品牌*他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的構(gòu)成要素? 三大要素構(gòu)成了每個(gè)品牌清楚而特 別 的 輪 廓：– 我為誰而生 （目 標(biāo)對 象 —— 人口 /心理）– 我 是 誰 （品牌特色 /個(gè)性）– 為什么要買我 （主 張 —— 利益點(diǎn)和支持點(diǎn)）品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程成功品牌構(gòu)成要件q產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能q必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)q品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠q成功品牌必須不斷創(chuàng)新q成功品牌必須注重自身形象品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的概念與構(gòu)成 圖品牌延伸 品牌租賃 消費(fèi)者情感 品牌聯(lián)想 服務(wù) 品牌定位 品牌形象包