【正文】 的，比如洗發(fā)用品、牙膏、瓶裝飲料等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，唯一能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性購買行為的只有實(shí)施個(gè)性化的品牌差異策略。品牌： 這 是從其文化或心理意 義 上 說 的， 強(qiáng) 調(diào) 的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和 給 人的好感等。媒體環(huán)境*通路 *招牌*友誼與感受* 品牌租賃 ? 易于鋪貨。? 品牌目錄群之一。 提供購買的理由。品牌 營銷 既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對(duì)銷售的重視。 找準(zhǔn)溝通方式，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的信息應(yīng)該簡單明了、一針見血，同時(shí)留有修正的余地。（ 4）考慮企業(yè)的實(shí)際情況 品牌定位之前還必須考慮企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。1. 比附定位比附定位 但由于消 費(fèi) 者能 記住的信息是有限的，往往容易只 對(duì) 某一 強(qiáng) 烈訴 求 產(chǎn) 生 較 深刻的印象。 USP是英文 Unique Selling Proposition的縮寫，中文意思為 “ 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) ” ，即一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)是獨(dú)一無二的。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程5. 市場空當(dāng)定位市場空當(dāng)定位6. 類別定位類別定位7. 檔次定位檔次定位8. 形象定位形象定位9. 情感定位情感定位10. 文化內(nèi)涵定位文化內(nèi)涵定位11. 經(jīng)營理念定位經(jīng)營理念定位12. 概念定位概念定位 外表的形象是可以模仿的，但個(gè)性是無法模仿的。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌個(gè)性塑造策略品牌個(gè)性塑造策略（（ 1）品牌的定位塑造品牌個(gè)性）品牌的定位塑造品牌個(gè)性 （（ 2）考慮消費(fèi)者的潛在期望）考慮消費(fèi)者的潛在期望 （（ 3）展示品牌個(gè)性的潛力）展示品牌個(gè)性的潛力 （（ 4）通過情感樹立品牌個(gè)性）通過情感樹立品牌個(gè)性 這 種策略通 過 推出新 產(chǎn) 品來改 變 消 費(fèi) 者 對(duì) 品牌保守形象的 認(rèn) 知。產(chǎn) 品包裝被稱 為 是 “無聲的推 銷員 ”，它是消 費(fèi) 者在終 端所 見 到的最直接的廣告，是 產(chǎn) 品在 貨 架上的形象代言人，通 過 包裝的改 變 ，可以 帶 來品牌形象的改 變 。利用大眾傳播更多的是影響社會(huì)輿論、公眾看法和潛在消費(fèi)者。風(fēng)格、定位的有形展示，它影響消費(fèi)者的購買心理和行為，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感受和認(rèn)識(shí)，是零售企業(yè)信息傳播和形象展示的重要渠道。廣告不 僅 可以 揚(yáng) 名，還 可通 過 各種 藝術(shù) 手段展示品牌及 產(chǎn) 品的個(gè)性，使消 費(fèi) 者了解品牌形象及其內(nèi)在 質(zhì) 量， 進(jìn) 而 誘 使消 費(fèi) 者 購買 品牌 產(chǎn) 品。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程因?yàn)檫@樣會(huì)使前期的廣告投入全部打水漂。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型 全國性電視網(wǎng)全國性廣播網(wǎng)版面廣告特刊廣告?周刊報(bào)紙?特殊受眾報(bào)紙品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程雜志廣告：? 國際與全國性雜志農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板? 出租車外表廣告自動(dòng)取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)直接郵購目錄電話營銷打進(jìn)來打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購物（家庭購物頻道）錄像帶營銷（電子購物）直接銷售一對(duì)一銷售 價(jià)購買的相關(guān)產(chǎn)品）競賽與摸獎(jiǎng)優(yōu)惠包裝價(jià)格折讓買賣SP工具品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程確定廣告管理部門確定廣告部門在管理架構(gòu)中的層次 配置合適的廣告管理人員確定合作伙伴確定 “領(lǐng)頭羊 ”廣告公司 確定其他相關(guān)公司企業(yè)現(xiàn)狀分析產(chǎn)品分析 消費(fèi)者調(diào)查 研究競爭態(tài)勢 宏觀環(huán)境分析 研究企業(yè)營銷計(jì)劃確定廣告方向廣告運(yùn)作流程（一）品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程確定廣告方向制定品牌策略 確定廣告目標(biāo)確定廣告預(yù)算總額了解預(yù)算組成要素 編制年度預(yù)算總額 對(duì)預(yù)算進(jìn)行大致分配制定廣告計(jì)劃廣告運(yùn)作流程（二）品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程制定廣告計(jì)劃建立廣告主題概念確定廣告任務(wù)整合傳播通路確定項(xiàng)目預(yù)算制定廣告表現(xiàn)策略撰寫廣告計(jì)劃實(shí)施廣告計(jì)劃執(zhí)行控制 廣告效果測定成功的下一次廣告運(yùn)作流程（三）品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程練習(xí)題? 產(chǎn) 品不斷推 陳 出新 變 更品牌宣 傳 口號(hào) D、品牌延伸 戰(zhàn) 略 ? 隨著企 業(yè) 的成功，又將品牌定位延伸至 電腦 、手機(jī)行 業(yè) ，并全力突出民族品牌形象。一分鐘廣告競賽與誘引交易津貼購買津貼（免費(fèi)貨品）促銷津貼累計(jì)津貼店內(nèi)陳列和購買點(diǎn)材料訓(xùn)練計(jì)劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售車站廣告車廂內(nèi)廣告不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告? 地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。小廣告地方廣播?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告地方電視正如美國歷史學(xué)家大衛(wèi) 從現(xiàn)行的大部分企業(yè)的廣告運(yùn)作來看，不知如何根據(jù)不同的市場時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)，使人難分其廣告的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。企 業(yè) 在其 產(chǎn) 品一 經(jīng) 投入市 場 甚至沒投入生產(chǎn) 前就要 強(qiáng) 化宣 傳 理念，把品牌個(gè)性盡早地灌 輸給 消 費(fèi) 者，以提高其知名度，激 發(fā) 消 費(fèi) 者的 購買 欲望，促 進(jìn) 和 擴(kuò) 大 產(chǎn) 品的銷 售，而廣告恰有 這 種造 勢 之能。這種評(píng)價(jià)將直接影響到企業(yè)形象。變 更品牌宣 傳 口號(hào)在改 變 品牌形象 過 程中的作用很大，甚至起著決定性的作用。在 這 種情況下， 紅 星集 團(tuán) 從 20世 紀(jì) 90年代開始 調(diào) 整品牌戰(zhàn) 略，突出 紅 星，淡化二 鍋頭 。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品的特征為基礎(chǔ)，如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程4. 消費(fèi)群體定位消費(fèi)群體定位運(yùn)用利益定位，在同 類產(chǎn) 品品牌眾多、競 爭激烈的情形下，可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢 ， 讓 消 費(fèi) 者按自身的偏好和 對(duì) 某一品牌利益的重 視 程度，更迅捷地 選擇 商品。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。找話找話品牌定位的原則品牌定位的原則品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程（ 1）找出品牌主張 找出品牌主張，就是品牌定位時(shí)要找準(zhǔn)品牌代表的精髓。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 定位通常由現(xiàn)實(shí) (產(chǎn)品的有形性、產(chǎn)品的定價(jià)、分銷渠道以及融于產(chǎn)品的服務(wù)種類與水平 )與形象 (通過廣告、公關(guān)、促銷等創(chuàng)造 )的組合而產(chǎn)生出來。品牌定位有利于培養(yǎng)消 費(fèi)習(xí)慣，提高 顧 客忠 誠 度。廣告之所以是促 銷 的有力武器，就在于他不斷向潛在顧 客 傳 達(dá)其所期望的奇跡和感 覺 。4）系統(tǒng)性 – 品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性表現(xiàn)為，它包括了品牌的創(chuàng)造、推廣、發(fā)展、保護(hù)、更新、撤退等一系列環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，5）創(chuàng)新性 – 制定品牌戰(zhàn)略是一個(gè)創(chuàng)新過程，必須有針對(duì)性地制定戰(zhàn)略，它的價(jià)值就在于有別于他人的獨(dú)特性。 例如著作權(quán)、專利、商標(biāo)等級(jí)等。? 通路的最愛。包括有四個(gè)層次 : 第一提及（品牌貨架） 未提示（ 品牌聯(lián)想 ）