【正文】 167。 4. 品牌是“做出來的”，這個“做”是全面的、細(xì)節(jié)的、長期的。 22品牌營銷過程 Plan， Do， See和創(chuàng)造性的平衡 品牌營銷 系統(tǒng) Do 品牌戰(zhàn)略的 實施 See 品牌的 評價 Plan 品牌的 基本設(shè)計 ? 品牌環(huán)境分析 ? 品牌價值規(guī)定 ? 品牌形象設(shè)計 ? 品牌定位構(gòu)建 ? 在產(chǎn)品、渠道、 定價、溝通等所有 市場活動中貫徹始 終。夫妻吃飯時 場景概要（主要顧客、主要目的、商品追求的主要功能） 列出 “場景” 本公司的優(yōu)勢 ① 顧客利益的重要性 本公司的優(yōu)勢② 顧客利益的重要性 大 與朋友在酒吧 或朋友家時 選定為目標(biāo)場合 家庭 （二）成功秘籍 1. 提供獨特價值 ① 較少：新理念。 31 品牌名稱 /標(biāo)志設(shè)計 3 個 基 準(zhǔn) 品牌的固有素材 是否活用？ 品牌的本質(zhì)和特征 是否具體化？ 品牌的形象展開 是否具有商業(yè)性？ ? 品牌名稱 ? 品牌誕生地 ? 固有的技術(shù) ? 創(chuàng)業(yè)者生望 ? 知識性、先進(jìn)性、國際性 ? 信賴感、吉祥、喜氣 ? 人性 ? 可讀性（易讀） ? 可視性（易看） ? 記憶性（易記） ? 審美性（漂亮、精致） ? 獨自性（個性鮮明） ? 展開性（多種使用方法） ? 普遍性（各國和民族都接受） 個性鮮明 一個好聽的品牌名稱 提供情感和價值聯(lián)想 二、品牌名設(shè)計 起點 品牌核心價值 品牌個性特征 創(chuàng)業(yè)理念、創(chuàng)業(yè)史、創(chuàng)業(yè)者 產(chǎn)品故事、目標(biāo)顧客 品牌名 基本標(biāo)準(zhǔn) ? 打動顧客 ? 方便記憶 ? 簡潔新穎 ? 正面聯(lián)想 ? 暗示功能 假設(shè)檢驗 市場位置 ?在同業(yè)中是否顯眼 ?是否具有獨立性 三、品牌 logo設(shè)計 1. 含義：品牌 logo是品牌的個性與思想展示 2. 設(shè)計：管理者提出概念，平面設(shè)計師完成。 特別提醒：不能把賣點與概念混為一談 并不是所有品牌都定位明確，賣點精準(zhǔn)，形象到位！ 167。 10:26:1810:26:1810:26Monday, February 6, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 10:26:1810:26:1810:262/6/2023 10:26:18 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 10時 26分 18秒 上午 10時 26分 10:26: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 10時 26分 :26February 6, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:26:1810:26:1810:26Monday, February 6, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 6日星期一 上午 10時 26分 18秒 10:26: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 10時 26分 :26February 6, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 42 強(qiáng)勢品牌 一、 特征 ? 卓越地傳達(dá)品牌的核心價值和核心利益點 ? 品牌的一切與時代的進(jìn)步息息相關(guān) ? 價格策略優(yōu)異，能夠得到消費(fèi)者的充分認(rèn)同 ? 定位適中，同質(zhì)性和差異性簡古 ? 廣告的訴求和品牌的形象能夠保持持續(xù)一致 ? 品牌組群組合具有系統(tǒng)性 ? 能夠不斷整合行銷資源提升品牌資產(chǎn) ? 品牌經(jīng)理充分認(rèn)識品牌對消費(fèi)者所代表的意義 ? 長期有力的廣告支持和營銷努力、管理和制度支持 ? 能夠長期檢視品牌資產(chǎn)的來源 二、好處 ? 售價較高，獲利較高 ? 文化侵略，主導(dǎo)消費(fèi) ? 更大彈性對抗競爭者的活動 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 —— 品牌忠誠度高 ? 更能影響新消費(fèi)者 ? 留住舊消費(fèi)者 ? 給予消費(fèi)者購買的理由 ? 使用后更易達(dá)到滿意 ? 市場份額比較穩(wěn)定 ? 產(chǎn)品線延伸 ? 公司最強(qiáng)大的資產(chǎn) ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 傳承歷史。 3. 注重細(xì)節(jié) 。 （二）品牌定位策略 —— 差異化 ? 步驟 STEP1 評估并選擇有效的差異 STEP2 決定推出多少差異 STEP3 運(yùn)用認(rèn)知圖來選擇定位 STEP4 擬定價值建議書 ? 差異化策略 人員差異 【例如】形體、儀表和儀態(tài)、語言 形象差異 【例如】標(biāo)志、裝修、人物、 事件 服務(wù)差異化 【例如】配送、安裝、 修理、顧客培訓(xùn) 產(chǎn)品差異化 【例如】特點、性能、款式和設(shè)計 ? 差異化變量 差異化 變量 服務(wù) 渠道 產(chǎn)品 人員 形象 價格 （三） 差異化構(gòu)思 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品種類 企業(yè)文化 商業(yè)模式 核心能力 顧客容易 發(fā)現(xiàn) 顧客不易 發(fā)現(xiàn) 167。 2. 品牌策劃涉及方案構(gòu)思、實施到評價的營銷全過程。 4. 進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化。 一、 含義 營造價值，實現(xiàn)承諾； 塑造個性，持之以恒。 只把顧客當(dāng)作對象 先有口碑，后有品牌；只有持續(xù)的盈利（成功），才能成為品牌。 二、何謂品牌 ? 形象是我們惟一的資產(chǎn)，同時也是我們的最高資產(chǎn)。 ? 目前我國的經(jīng)濟(jì)總量已躍升為世界第二位，發(fā)達(dá)國家的 GDP中，品牌所創(chuàng)造的價值超過 60%，而我國的 GDP中，品牌所創(chuàng)造的價值不足 20%。品牌營銷 汪文先 TEL:15902359717 Email 課程點睛 品牌營銷不僅是企業(yè)長期成功的必然選擇，也是人生成功的真理。 品牌短板導(dǎo)致我國并沒有獲得與經(jīng)濟(jì)總量相匹配的整體競爭力 167。 （ ） ? 品牌就是記憶以及與之相關(guān)的一切。 只要加大宣傳投入（廣告），就能成為品牌 涉及企業(yè)所有活動，是經(jīng)營的起點。 【注解】 1. 品牌不僅能為顧客提供價值，而且能為企業(yè)實現(xiàn)增值。 5. 加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 3. 品牌策劃成功的秘訣是創(chuàng)造性思維，“創(chuàng)意”是品牌策劃之魂。 23 品牌價值 ① 事實、特征 ② 功能價值 ③ 感情價值 ④ 社會、 生活價值 品牌特征 品牌價值 使用一個品牌，從 中得到的生活方式 以及自我的表現(xiàn) 一個品牌所持有的 全部價值和面對消 費(fèi)者所受到的約束 此品牌所涵蓋的 產(chǎn)品及服務(wù)特征 一個品牌所包含 的人格，以及營 造出的氛圍 一個品牌所體現(xiàn) 出的感覺和氛