【正文】 167。 品牌價值 品牌形象 產(chǎn)品（技術(shù)、服務(wù)） 推廣（廣告、公關(guān)） 渠道 （流通、店鋪） 價格 三、品牌營銷任務(wù) ① 消費(fèi)者角度 整合消費(fèi)者同企業(yè)的所有接觸界面（廣告、公關(guān)、視覺識別、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、商譽(yù) …… ）來管理消費(fèi)者對品牌的整體體驗(yàn)的過程。 2. 品牌管理的核心，始終圍繞對顧客“承諾了什么”。 2. 規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去。 三、品牌經(jīng)理職責(zé) 1. 制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性 2. 定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況 3. 管理品牌傳播：在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體 /時機(jī) /廣告 /資訊的有效組合，仔細(xì)評估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性 4. 爭取高層與員工的支持 5. 管理產(chǎn)品特性與定價 6. 建立與完善分銷渠道 7. 通過科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃爭取資本支持 8. 品牌法律保護(hù) 9. 審視經(jīng)營環(huán)境 四、品牌管理發(fā)展 1870年以前，為品牌觀念時代 1. 萌芽階段 ① 時間： 1870～ 1930年 ② 特點(diǎn) ? 品牌咨詢公司 ? 品牌傳播由單一的廣告 → 整合傳播 ? 品牌經(jīng)理 2. 古典品牌理論階段 ① 時間： 1930～ 1960年 ② 特點(diǎn)： ? 品牌的內(nèi)涵和外延的規(guī)范研究 ? 塑造角度提出提出了品牌理論 ? 品牌管理系統(tǒng) 3. 現(xiàn)代品牌理論階段 ① 時間： 1960～ 1990年 ② 特點(diǎn) ? 品牌經(jīng)理制全球范圍內(nèi)盛行 ? 品牌管理在市場營銷中的地位和作用日顯突出 ? 塑造品牌忠誠活動 ? 品牌資產(chǎn)管理理論體系 4. 系統(tǒng)品牌理論階段 ① 時間： 1990～至今 ② 特點(diǎn) ? 品牌生態(tài)和品牌原動力理論 ? 品牌塑造系統(tǒng)方法 ? 品牌戰(zhàn)略管理理論 ? 新興品牌思想 第二章 品牌營銷體系 167。 一、品牌策劃 編輯品牌劇本，配置活動資源， 導(dǎo)演市場大戲，達(dá)成營銷目標(biāo)。 4. 品牌策劃的核心是商業(yè)模式構(gòu)建。 ? 顧客侃價能力 ? 購買量 ? 購買頻率 ? 產(chǎn)品差異性 ? 產(chǎn)品對顧客重要性 ? 支付能力 ? 顧客經(jīng)驗(yàn)、知識 ?替代品競爭者 ? 替代品特性 ? 替代品市場表現(xiàn) ? 替代品發(fā)展趨勢 ? 替代品競爭者實(shí)力 ?供方侃價能力 ? 原材料特性 ? 原材料的稀缺性 ? 原材料的壟斷性 ? 供應(yīng)商市場地位 （二） SWOT分析 品牌威脅 ? 不利于品牌今后發(fā)展的外部環(huán)境因素： → 國家政策 → 顧客需要 → 競爭 品牌劣勢 ? 品牌固有的劣勢 ? 今后成為劣勢之處 ? 弱于競爭對手之處 品牌機(jī)遇 ? 有利于品牌今后發(fā)展的外部環(huán)境因素： → 國家政策 → 顧客需要 → 競爭 品牌優(yōu)勢 ? 品牌固有的優(yōu)勢 ? 今后保持發(fā)展勢頭的關(guān)鍵 ? 優(yōu)于競爭對手之處 （核心競爭力） 內(nèi)部因素 外部因素 品 牌 的 優(yōu) 越 性 與 可 能 性 五、品牌定位 （一）品牌定位含義 品牌定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個 獨(dú)特的、有價值的 位置的行動。 ? 盈利模式 —— 為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值的過程。 2. 難以模仿 ——提高行業(yè)的進(jìn)入門檻 ① 與眾不同 ② 核心能力 ? 案例學(xué)習(xí)：戴爾公司是直銷的標(biāo)桿。 167。 ? 鮮明個性。 167。 34 品牌修正 一、主要問題 1. 載體 ① 載體過多 （品牌延伸過度） ② 核心產(chǎn)品沒有卓越功效 2. 設(shè)計(jì) ① 品牌名不適合 ② 品牌形象混亂 ③ 缺乏統(tǒng)一主題 ④ 朝令夕改 ⑤ 廣告表現(xiàn)力差 ? 不符合品牌內(nèi)涵 ? 沒有表達(dá)核心利益 3. 傳播 ① 缺乏系統(tǒng)規(guī)劃 ② 隨心所欲 ③ 媒體受眾與目標(biāo)顧客不吻合 ④ 缺乏獨(dú)特的品牌訴求 4. 營銷 ① 只有推銷沒有營銷 ② 沒有創(chuàng)造美好的消費(fèi)體驗(yàn) ③ 沒有提供針對性附加利益 ④ 渠道過長、過窄 5. 維護(hù) ① 沒有關(guān)愛客戶造成品牌老化 ② 沒有處理好品牌危機(jī) ? 不能妥善處理矛盾 ? 不能承擔(dān)應(yīng)有責(zé)任 二、品牌修正策略 1. 創(chuàng)新產(chǎn)品 ① 質(zhì)量 ② 功能 使用方便性、調(diào)整功能 ③ 外觀 形狀、顏色、材質(zhì) ④ 技術(shù) ⑤ 概念 2. 提升服務(wù) ① 服務(wù)態(tài)度 改變心態(tài)、認(rèn)同品牌 ② 服務(wù)質(zhì)量 改善環(huán)境、服務(wù)水平 3. 修剪延伸 ① 違背品牌內(nèi)涵 ② 稀釋品牌特性 ③ 造成心理沖突 ④ 缺乏支持資源 3. 更新設(shè)計(jì) ① 包裝：圖案、形狀、材質(zhì) ② 賣場 4. 修正訴求 廣告、賣點(diǎn) 5. 換代言人 ① 起步階段用明星 ② 用戶、企業(yè)領(lǐng)袖 6. 調(diào)整戰(zhàn)線 目標(biāo)市場、區(qū)域、媒體、渠道 7. 完美體驗(yàn) ① 提供機(jī)會 ② 深度參與 ③ 堅(jiān)強(qiáng)互動 ④ 注重細(xì)節(jié) ⑤ 創(chuàng)造喜悅 8. 行善忌惡 第四章 成功品牌 167。 10:26:1810:26:1810:262/6/2023 10:26:18 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 6日星期一 上午 10時 26分 18秒 10:26: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 10時 26分 18秒 上午 10時 26分 10:26: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 10:26:1810:26:1810:26Monday, February 6, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 上午 10時 26分 :26February 6, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 10:26:1810:26:1810:262/6/2023 10:26:18 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :26:1810:26:18February 6, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 10時 26分 18秒 上午 10時 26分 10:26: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴