【正文】 程品牌忠 誠(chéng) 度 指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢(qián)，也會(huì)如此。 商標(biāo)經(jīng)過(guò)國(guó)家商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)審核注冊(cè)后，其商標(biāo)所有人就有了使用該商標(biāo)的各項(xiàng)權(quán)利，具體包括：商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)、繼承權(quán)和法律訴訟權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利。 承諾 品牌租賃 友誼與感受*招牌*字體 *通路 *重量 *媒體環(huán)境*品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程? 品牌是俘 獲 消 費(fèi) 者心靈的核心武器（核武器）。 這 是從其文化或心理意 義 上 說(shuō) 的， 強(qiáng) 調(diào) 的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和 給 人的好感等。 這 是從其法律意 義 上界定的， 強(qiáng) 調(diào) 的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商 標(biāo) 注冊(cè)情況、使用 權(quán) 、所有 權(quán) 、 轉(zhuǎn)讓權(quán) 等權(quán) 屬情況，商 標(biāo) 是一個(gè)比 較 正 規(guī) 的用 語(yǔ) ，是在法律范 圍內(nèi)的 調(diào) 整 規(guī) 范。品牌： 什麼是品牌 ?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。而在有些產(chǎn)品中品牌是非常重要的，比如洗發(fā)用品、牙膏、瓶裝飲料等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，唯一能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性購(gòu)買(mǎi)行為的只有實(shí)施個(gè)性化的品牌差異策略。某些產(chǎn)品或者服務(wù)的低端消費(fèi)者只注重產(chǎn)品的性能價(jià)格比，廠家需要向消費(fèi)者具體地另行承諾與產(chǎn)品有關(guān)的幾乎所有要點(diǎn)。品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程WHY? 學(xué)習(xí)目的? – 由于 顧 客希望 這 些品牌，加 強(qiáng) 了公司 討 價(jià) 還 價(jià)能力。– 由于 該 品牌有更高的 認(rèn)識(shí) 品 質(zhì) ，公司可比 競(jìng) 爭(zhēng)者 賣(mài) 更高的價(jià)格。一、理解品牌 營(yíng)銷(xiāo) 的相關(guān)概念與知 識(shí)? 而對(duì)于相當(dāng)一部分位于中端的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)具有初步的代表作用，消費(fèi)者就寧愿多出一點(diǎn)錢(qián)，但是產(chǎn)品的核心要素需要你作出特別的強(qiáng)調(diào)，比如在相當(dāng)一部分的產(chǎn)品與商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中，服務(wù)因素需要另行特別承諾。這給我們的啟示就是要了解消費(fèi)者如何對(duì)待品牌，同時(shí)消費(fèi)者信賴(lài)的品牌傳播渠道是什么樣的。消費(fèi)者擁有品牌品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程產(chǎn) 品和品牌? 產(chǎn) 品：– 依 賴(lài) 制造商– 是具體、具象、物化的– 是 實(shí)現(xiàn) 交 換 的物品– 要素包括原料、工 藝 、生 產(chǎn) 、技 術(shù) 、 質(zhì) 量等等– 對(duì)應(yīng) 特定的功能和效用– 有功能意 義– 冷冰冰的– 注重價(jià)格的– 有形 資產(chǎn)– 容易被模仿的– 有一定的生命周期– 從屬某一種 類(lèi) 型– 其效 應(yīng)難 以 積 累 – 依賴(lài)消費(fèi)者– 是具體的、也是抽象的、綜合的– 是與消費(fèi)者溝通的工具– 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等– 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用– 還兼有象征意義– 活生生的– 注重價(jià)值、追求高附加值– 無(wú)形資產(chǎn)– 獨(dú)一無(wú)二– 可以經(jīng)久不衰– 可以延伸、兼并和擴(kuò)展– 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的功能 品牌基本功能在于減少顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。② 品牌是一種招牌。④ 品牌是消 費(fèi) 者與 產(chǎn) 品有關(guān)的全部體 驗(yàn) 。 形成品牌的原料具體面 ...*質(zhì)地 *廣告 *抱怨處理*品牌占有 *形成品牌的原料抽象面 ...*想法與態(tài)度*（目 標(biāo)對(duì) 象 —— 人口 /心理）– 我 消費(fèi)者情感 消費(fèi)者認(rèn)知 品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（ 1）商標(biāo)是品牌的一部分（ 2）商標(biāo)屬于法律范疇，品牌是市場(chǎng)概念品牌和商 標(biāo)品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的分類(lèi)影響的范 圍 ：?全球品牌?國(guó) 際 品牌?區(qū)域品牌?地區(qū)品牌品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程市 場(chǎng) 地位：?領(lǐng)導(dǎo) 品牌?挑 戰(zhàn) 品牌?追隨品牌?細(xì) 分品牌品牌的分類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌周期?新生品牌?成 長(zhǎng) 品牌?強(qiáng) 勢(shì) 品牌?更新品牌品牌的分類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程價(jià)值和消費(fèi)層次（目標(biāo)定位）?大眾品牌?細(xì)分品牌 品牌家族和產(chǎn)品系? 可樂(lè)（清檸、健怡、原味）? 英特爾（奔 奔 迅馳 ）品牌的分類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 品牌 權(quán) 力的基 礎(chǔ) 是品牌忠 誠(chéng) 。 依據(jù)忠誠(chéng)度的高低，可以分成五層 : 品牌不忠誠(chéng)者 習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者 滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者 情感購(gòu)買(mǎi)者 承諾消費(fèi)者品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌忠 誠(chéng) 度金字塔品牌 轉(zhuǎn)換 者品牌 習(xí)慣者品牌 滿(mǎn) 意者品牌喜 愛(ài)者品牌信奉者品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌忠 誠(chéng) 度? ? 易于吸引新的消費(fèi)者。品牌再認(rèn)品牌回憶品牌浮現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌知名度? 品 質(zhì) 知名度其價(jià) 值 表 現(xiàn) 在：? 品牌聯(lián)想的代名詞。品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 認(rèn) 知度 指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，主要包括： 功能 特點(diǎn) 可信賴(lài)度 耐用度 服務(wù)度 高品質(zhì)的外觀品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 認(rèn) 知度? 品 質(zhì)認(rèn) 知度其價(jià) 值 表 現(xiàn) 在：? 提供購(gòu)買(mǎi)的理由。? 品牌延伸性。 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程1） 全局性 – 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，提高品牌價(jià)值而采取的各項(xiàng)具體計(jì)劃或方案的指南。品牌 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱(chēng)決策應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎有品牌無(wú)品牌品牌戰(zhàn)略決策應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用誰(shuí)的品牌制造商品牌分銷(xiāo)商品牌許可品牌?個(gè)別品牌名稱(chēng)?統(tǒng)一 品牌名稱(chēng)?分類(lèi)品牌名稱(chēng)?公司個(gè)別品牌品牌應(yīng)重新定位嗎？品牌重新定位品牌不重新定位品牌再定位決策給產(chǎn)品起什么名稱(chēng)品牌品牌 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略略 的的 決策決策品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容● 品牌定位● 品牌個(gè)性● 品牌 傳 播● 品牌管理品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌定位品牌定位品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程定位的理 論 基 礎(chǔ)　　 ?。ā。?1）人）人 們們 只看他只看他 們們 愿意看的事物愿意看的事物 因此，要想定位有效，必須同時(shí)滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件： 找準(zhǔn)傳播對(duì)象，他們是企業(yè)最有把握吸引和打動(dòng)的消費(fèi)者。（ 2）考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征 品牌進(jìn)行定位之前，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。品牌定位的原 則品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程（ 5）應(yīng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，否則，消費(fèi)者很難對(duì)后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)生依賴(lài)干。 產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部?jī)?nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。 比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的定位。因此，向消 費(fèi) 者承諾 一個(gè)利益點(diǎn)上的 單 一 訴 求更能突出品牌的個(gè)性， 獲 得成功的定位。如摩托 羅 拉和 諾 基 亞 都是手機(jī)市 場(chǎng) 高知名度的品牌，但它 們 強(qiáng) 調(diào) 的品牌利益點(diǎn)卻大 為 不同。 USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和