【正文】 CB、多品牌 戰(zhàn) 略 品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程練習(xí)題? 單選題 ： 奶精）免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小新聞發(fā)布記者會(huì)獨(dú)家報(bào)道訪(fǎng)問(wèn)公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中站牌廣告車(chē)廂外廣告品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程戶(hù)外廣告? 不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告談話(huà)廣告（ 5秒鐘聲音）夾報(bào)廣告現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程報(bào)紙廣告：?全國(guó)性日?qǐng)?bào)電視節(jié)目聯(lián)播?廣播媒體：?電視：不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶(hù)、股東、政府…… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大的作用。廣告有滯后性。但是，廣告缺乏公眾信任度，并且造成一些品牌特征信息繁多而混亂，事 實(shí) 上公眾 對(duì) 大部分的廣告都 產(chǎn) 生了 觀(guān) 念上、行 為上、心理上的某種程度的害怕、排斥、拒 絕 ，盡管它仍是品牌推廣的最重要的工具。廣告廣告 傳傳 播的作用播的作用廣告是品牌 傳 播的主要手段，廣告具有信息 傳遞 快、覆蓋范圍 廣、能 夠 反復(fù)宣 傳 等特點(diǎn)，企 業(yè) 投入廣告是 對(duì) 品牌 進(jìn) 行反復(fù)宣 傳 ，就會(huì)因品牌形象不斷撞 擊 消 費(fèi) 者及社會(huì)公眾的感官，從而使品牌的知名度得到迅速提高。 這是介于大眾傳播和人際傳播之間的一種由人和物組合的信息傳遞活動(dòng)。品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌傳播與廣告品牌傳播與廣告品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 品牌品牌 傳傳 播的形式播的形式大眾傳播大眾傳播品牌形象與品牌形象與 時(shí)時(shí) 俱俱 進(jìn)進(jìn) 的策的策略略品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌形象與品牌形象與 時(shí)時(shí) 俱俱 進(jìn)進(jìn) 的策的策略略品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程（ 4） 變 更品牌宣 傳 口號(hào) 品牌的代言人品牌的代言人 通過(guò)借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性。而品牌個(gè)性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，一般以形容詞描述，如時(shí)尚、成功等等。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生 “ 我自己的品牌 ” 的感覺(jué)。摩托 羅 拉向目 標(biāo) 消 費(fèi) 者提供的利益點(diǎn)是 “小、薄、 輕 ”等特點(diǎn)，而 諾 基 亞 宣 揚(yáng) “無(wú) 輻射、信號(hào) 強(qiáng) ”等特點(diǎn)。利益定位是根據(jù) 產(chǎn) 品所能 滿(mǎn) 足的需求或所提供的利益，解決 問(wèn)題 的程度來(lái)定位。品牌定位是全新的、更高層次上的營(yíng)銷(xiāo)思路與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（ 3）考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn) 品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。 找準(zhǔn)傳播重點(diǎn)，表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)法滿(mǎn)足而企業(yè)可以滿(mǎn)足的顧客需求。　?。ā　。?3）人）人 們對(duì)們對(duì) 同種事物的同種事物的 記憶記憶 是有限度的是有限度的 　?。ā　。?2）人）人 們們 排斥與其消排斥與其消 費(fèi)習(xí)慣費(fèi)習(xí)慣 不相等的事物　不相等的事物　　　 　　 博得美名 品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程營(yíng)銷(xiāo) 的品牌 競(jìng) 爭(zhēng)表 現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌 聯(lián) 想指透過(guò)品牌而會(huì)有的所有聯(lián)想。? 熟悉度引發(fā)好感。品牌兼并 三大要素構(gòu)成了每個(gè)品牌清楚而特 別 的 輪 廓：– 我為誰(shuí)而生 使用者如何接近品牌*競(jìng)爭(zhēng)者 *促銷(xiāo) *色彩 * 這 是從其 經(jīng)濟(jì) 的或市 場(chǎng) 的意 義 上 說(shuō) 的， 這 個(gè) 時(shí) 候，人 們 所注意的是 這 個(gè)牌子所代表的商品， 這 個(gè)商品的品質(zhì) 、性 質(zhì) 、 滿(mǎn) 足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市 場(chǎng) 定位、文化內(nèi)涵、消 費(fèi) 者 對(duì) 品牌的 認(rèn) 知程度等等。? 而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者，也就是說(shuō)品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說(shuō)服，而且消費(fèi)者樂(lè)意為牌子多出錢(qián)，按不同的牌子出錢(qián)。什么是品牌產(chǎn)品 品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程二、掌握品牌運(yùn)做的基本流程? 品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品品 牌牌 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo)天行健管理咨詢(xún)公司天行健管理咨詢(xún)公司 伊紅軍伊紅軍品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌是一種商 標(biāo) ，是一種影象，品牌無(wú)所不在！品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心q 品牌是現(xiàn)代企業(yè)的核心資產(chǎn)q 消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì)q 經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意因強(qiáng)勢(shì)品牌批貨q 品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)：– 品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活 ….WHY品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程高的品牌權(quán)益提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：– 由于品牌知 曉 和忠 誠(chéng) 度，營(yíng)銷(xiāo) 成本減少了。三、 順 利通 過(guò) 考 試品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品 牌 概 論品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 品牌也不是在所有產(chǎn)品中間都是很重要的，例如買(mǎi)一個(gè)饅頭，消費(fèi)者就可能認(rèn)為品牌不重要，而買(mǎi)手機(jī)、隨身聽(tīng)，品牌就比較重要。③ 品牌是一種口碑、一種品位、一種格 調(diào) 。品牌是以體 現(xiàn) 價(jià) 值為 目的，以差異化 識(shí)別為功能，以 傳 播 為 手段的 營(yíng)銷(xiāo) 概念及 現(xiàn) 象。銷(xiāo)售文件 *運(yùn)送車(chē)外貌*音樂(lè) *他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)* 品牌定位 品牌名稱(chēng) 品牌價(jià) 值品牌價(jià) 值 的 實(shí)質(zhì) 是品牌 權(quán) 力，就是品牌的法律 權(quán) 力與市 場(chǎng)權(quán) 力的有機(jī) 統(tǒng) 一。品牌忠 誠(chéng) 度是品牌 資產(chǎn) 中的核心，其價(jià) 值 表 現(xiàn) 在：? 降低營(yíng)銷(xiāo)成本。? 知名度是種承諾。品牌聯(lián)想的價(jià)值體現(xiàn)在 : 差異化?！　? 穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)，顯露在外的定位需要得到營(yíng)銷(xiāo)組合中除促銷(xiāo)因素外所有其他因素的實(shí)體支撐。找點(diǎn)找點(diǎn) 可以將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求，如白酒市場(chǎng)既有高檔、尊貴的國(guó)宴佳釀茅臺(tái)，又有為廣大群眾所鐘愛(ài)的二鍋頭。品牌定位的原則品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌定位策略品牌定位策略 進(jìn)行定位 時(shí) ，向 顧 客 傳 達(dá) 單 一的利益 還 是多重利益并沒(méi)有 絕對(duì) 的定 論 。品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程3. USP定位定位 如中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶，針對(duì)時(shí)尚年輕人追求獨(dú)立的個(gè)性，提出 “ 我的地盤(pán)我做主 ” ，吸引了眾多的年輕消費(fèi)者，尤其是大學(xué)生一族。 品牌形象比品牌個(gè)性的內(nèi)涵更廣泛，它包含了品牌個(gè)性的內(nèi)容，但品牌個(gè)性是塑造品牌與品牌之間形象差異的最有力的武器。透過(guò)這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌。 大眾傳播是速度快、范圍廣的信息傳播方式，它是企業(yè)利用大眾傳播媒體，將信息大量地、系統(tǒng)地傳遞給社會(huì)公眾的過(guò)程，其主要形式有廣告、公共關(guān)系宣傳、企業(yè)形象標(biāo)語(yǔ)等。 購(gòu)物場(chǎng)所將零售企業(yè)與消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起，商店外觀(guān)、招牌、櫥窗、店堂布置、商品陳列及企業(yè)營(yíng)造的店內(nèi)氣氛和主題活動(dòng)是企業(yè)形象。廣告可 創(chuàng) 造出極有 誘 惑力的煽 動(dòng)結(jié) 果。他 們對(duì) 廣告所 傳 播的信息大打折扣，就是因 為 它 們 是廣告。如果一個(gè)廣告播放一段時(shí)間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。 ”品牌營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程什么是 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ”（ IMC）？營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的所有資源必須口