【正文】 徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程什么是 IMC？ “整合 ”的多重意義整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中 “整合 ”包含多重的意義：ll 空中廣告流動(dòng)看板小型戶外廣告媒體 （如停車場收費(fèi)器廣告、公關(guān)工具品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程B階 段性 美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片后，又利用 這 一品牌及其 圖樣 特征，推出雪糕、運(yùn) 動(dòng) 衫等 產(chǎn) 品，其使用了 (A、合作品牌 戰(zhàn) 略 ? A改 換 品牌的 識別 符號 D? 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程練習(xí)題? 多 選題 ：? ? D特定行 業(yè) 性 這 反映了品牌形象定位的? 經(jīng)銷商支持工具品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告 商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程媒體類別清單 波特所指出： “ 現(xiàn)在廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹配。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程第三，廣告一定要連續(xù)進(jìn)行。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌廣告品牌廣告 傳傳 播播展示活動(dòng)展示活動(dòng)例如，通用 電 氣有一 階段在公司的 標(biāo)語 中 強(qiáng) 調(diào) “科技 ”，然而，通 過調(diào)查發(fā)現(xiàn) ，通用 電 氣 給 人的印象是 “古板、機(jī)械、冷漠的 ”；經(jīng)過 分析 選擇 后，通用采用了 “將好的 東 西 帶 到生活中 ”這 一口號，成功地將通用 電 氣塑造成 為 一個(gè)有情感、有 愛 心、關(guān)心生活的 親 切品牌形象。通 過 采取一系列措施， 紅 星的品牌形象開始清晰，消 費(fèi)者再 買 二 鍋頭時(shí) ，開始指名要 “紅 星 ”牌二 鍋頭 。 品牌的使用者品牌的使用者 由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性。品牌定位不僅僅是廣告口號的設(shè)計(jì)與品牌定位不僅僅是廣告口號的設(shè)計(jì)與宣傳宣傳品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌個(gè)性與品牌形象品牌個(gè)性與品牌形象 品牌形象是指人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌，它是消費(fèi)者對品牌由外至內(nèi)的整體評價(jià)。品牌定位不等同于確定目標(biāo)市場品牌定位不等同于確定目標(biāo)市場 目標(biāo)定位? 盡管我們都想最大化的占有全部市場，但事實(shí)上 ‘定位 ’就是放棄！? 找到真正的品牌目標(biāo)，引導(dǎo)其需求? 通過盡量全面的資料和數(shù)據(jù)來正確的評估出目標(biāo)市場的容量、行為以及需求和品牌的成本品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌細(xì)分和定位品牌目標(biāo)受眾細(xì)分資料收集？– 地域 —— 交通、氣候、環(huán)境– 收入 —— 高、中、低、發(fā)展– 容量 —— 現(xiàn)在、未來、增長、流失– 競爭 —— 程度– 文化 —— 認(rèn)同度、切入、契合– 年齡 —— 產(chǎn)品、知識– 偏好 —— 消費(fèi)習(xí)慣、引導(dǎo)品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌細(xì)分和定位 消費(fèi)群體定位直接以某類消費(fèi)群體作為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。如摩托 羅 拉和 諾 基 亞 都是手機(jī)市 場 高知名度的品牌，但它 們 強(qiáng) 調(diào) 的品牌利益點(diǎn)卻大 為 不同。 產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部內(nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。（ 2）考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征 品牌進(jìn)行定位之前，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。因此，要想定位有效，必須同時(shí)滿足以下幾個(gè)條件： 找準(zhǔn)傳播對象，他們是企業(yè)最有把握吸引和打動(dòng)的消費(fèi)者。 品牌 營銷戰(zhàn) 略品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎有品牌無品牌品牌戰(zhàn)略決策應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用誰的品牌制造商品牌分銷商品牌許可品牌?個(gè)別品牌名稱?統(tǒng)一 品牌名稱?分類品牌名稱?公司個(gè)別品牌品牌應(yīng)重新定位嗎？品牌重新定位品牌不重新定位品牌再定位決策給產(chǎn)品起什么名稱品牌品牌 營銷戰(zhàn)營銷戰(zhàn) 略略 的的 決策決策品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容● 品牌定位● 品牌個(gè)性● 品牌 傳 播● 品牌管理品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌定位品牌定位品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程定位的理 論 基 礎(chǔ)　　 　（?。?1）人）人 們們 只看他只看他 們們 愿意看的事物愿意看的事物 ? 品牌延伸性。品牌再認(rèn)品牌回憶品牌浮現(xiàn)品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌知名度? 品 質(zhì) 知名度其價(jià) 值 表 現(xiàn) 在：? 品牌聯(lián)想的代名詞。 依據(jù)忠誠度的高低，可以分成五層 : 品牌不忠誠者 習(xí)慣購買者 滿意購買者 情感購買者 承諾消費(fèi)者品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌忠 誠 度金字塔品牌 轉(zhuǎn)換 者品牌 習(xí)慣者品牌 滿 意者品牌喜 愛者品牌信奉者品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌忠 誠 度? 品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（ 1）商標(biāo)是品牌的一部分（ 2）商標(biāo)屬于法律范疇，品牌是市場概念品牌和商 標(biāo)品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的分類影響的范 圍 ：?全球品牌?國 際 品牌?區(qū)域品牌?地區(qū)品牌品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程市 場 地位：?領(lǐng)導(dǎo) 品牌?挑 戰(zhàn) 品牌?追隨品牌?細(xì) 分品牌品牌的分類品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌周期?新生品牌?成 長 品牌?強(qiáng) 勢 品牌?更新品牌品牌的分類品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程價(jià)值和消費(fèi)層次（目標(biāo)定位）?大眾品牌?細(xì)分品牌 品牌家族和產(chǎn)品系? 可樂（清檸、健怡、原味）? 英特爾（奔 奔 迅馳 ）品牌的分類品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 消費(fèi)者認(rèn)知 形成品牌的原料抽象面 ...*抱怨處理*形成品牌的原料具體面 ...* ② 品牌是一種招牌。消費(fèi)者擁有品牌品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程產(chǎn) 品和品牌? 產(chǎn) 品：– 依 賴 制造商– 是具體、具象、物化的– 是 實(shí)現(xiàn) 交 換 的物品– 要素包括原料、工 藝 、生 產(chǎn) 、技 術(shù) 、 質(zhì) 量等等– 對應(yīng) 特定的功能和效用– 有功能意 義– 冷冰冰的– 注重價(jià)格的– 有形 資產(chǎn)– 容易被模仿的– 有一定的生命周期– 從屬某一種 類 型– 其效 應(yīng)難 以 積 累 而對于相當(dāng)一部分位于中端的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)具有初步的代表作用，消費(fèi)者就寧愿多出一點(diǎn)錢，但是產(chǎn)品的核心要素需要你作出特別的強(qiáng)調(diào)，比如在相當(dāng)一部分的產(chǎn)品與商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中，服務(wù)因素需要另行特別承諾。一、理解品牌 營銷 的相關(guān)概念與知 識? – 由于 顧 客希望 這 些品牌，加 強(qiáng) 了公司 討 價(jià) 還 價(jià)能力。而在有些產(chǎn)品中品牌是非常重要