【正文】 (首要元素 ) (圖形臉面 ) (廣告語 ) 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù) ,并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 .是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)有利交換的營銷手段 . 品牌的重要性 P8 Z 9. 關(guān)于品牌重要性的描述，正確的是 ( )。這是由浙江中煙和各省市主流媒體共同開展的一項大型社會公益活動，以捐資助學(xué)的方式，幫助品學(xué)兼優(yōu)、生活貧困的高考生實現(xiàn)大學(xué)夢想。 ? 利用平面一維、二維坐標(biāo)圖的品牌識別、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)定位的問題。 品牌定位排比圖 P64 維度 ? ( )多因素分析的品牌定位排比圖增加了選擇因子的難度，但能更全面地進(jìn)行分析。 ? 3．甲工業(yè)企業(yè)對 A、 B品牌實施品牌組合策略， A品牌瞄準(zhǔn)中檔市場， B品牌瞄準(zhǔn)高端市場。 對待這樣的品牌通過分析其關(guān)鍵問題所在，采取加大資源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。 練習(xí) ?麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量 ( )和實力這兩個變量。 A、同一品牌 B、同一品類 C、同一規(guī)格 D、同一標(biāo)準(zhǔn) ?( )是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。 A、成長型 B、成熟型 C、進(jìn)攻型 D、機會型 ?卷煙品牌在機會型市場最明智的布局策略是 ( )。 ? 每個劃線部分 ，整體答題完成加 1分，共 7分。 A、市場導(dǎo)向 B、政策導(dǎo)向 C、品牌導(dǎo)向 D、管理導(dǎo)向 B 設(shè)定品類角色的方法 3X P189 練習(xí) ?卷煙商業(yè)企業(yè)發(fā)展的潛力品類的特征是 ( )。 “ 3” — “ X” — 根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補充品牌合理分布。 A、市場導(dǎo)向原則 B、工商協(xié)同原則 C、突出重點原則 D、發(fā)展優(yōu)先原則 ABCD 品牌綜合評價的方法 （ 1）工商協(xié)同品牌評價法 P195 3X3X 國家局頒發(fā)的 《 工商協(xié)同營銷操作規(guī)范（試行） 》 中對品牌評價作了規(guī)范性要求。 ? 錯誤的地方： ，正確做法：第一步 需求分析 ，第二步 品類規(guī)劃 ，第三步 品牌規(guī)劃 ? ，正確做法：要以 品牌成長性 、 競爭力 、 貢獻(xiàn)度 等作為考量依據(jù)，通過對品牌的綜合評價分析，確定結(jié)果。然后根據(jù)零售價格，將在銷品牌分成若干個價格區(qū)間，劃分出品類，并結(jié)合實際確定了品類角色，制定了品牌規(guī)劃和品類規(guī)劃。 練習(xí) ?( )是在主銷品牌衰退過程中重點培育的品牌，與主銷品牌個數(shù)一致。隨著卷煙消費水平的提高和卷煙品牌的發(fā)展，區(qū)域市場的品類結(jié)構(gòu)將由“紡錘型”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗菇鹱炙汀?，因此，在制定品類?guī)劃、實施品類管理時，應(yīng)當(dāng)有意識地逐步擴大中高價位品類的寬度，縮小低價位品類的寬度，將品類結(jié)構(gòu)從“紡錘型”引向“倒金字塔型”。 A、差異的特征 B、相反的特征 C、個性化特征 D、相似的特征 ? ( )即根據(jù)消費需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行品類劃分。 請根據(jù)上圖，分析 B品牌在 4個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位？（ 7分） ? 從圖表中可以看出， B品牌相對于其他三個品牌來說，在 產(chǎn)品品質(zhì) 和 包裝的新穎時尚、顯檔次 方面有突出表現(xiàn)。 跟隨領(lǐng)先者： ?貼近競爭對手 ?最大限度地嫁接渠道資源 ?要保持資源投入的盈虧平衡 依靠尖刀型產(chǎn)品進(jìn)入市場： ?與競爭對手區(qū)隔定位 ?有效渠道滲透和終端攔截 ?注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng) 梯隊品牌布局戰(zhàn)術(shù) ： ?由 銷量型產(chǎn)品 、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成； ?以集中為核心，加強品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。 練習(xí) ?一般對于經(jīng)濟實力雄厚的大企業(yè)來說，采取 ( )既有必要，也有可能。 麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，但比波士頓矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，分析更準(zhǔn)確。 基本思想是：市場份額高或者市場增長快的品牌對公司最為有利 。 錯，應(yīng)該是每個品牌都有一個承載產(chǎn)品信息的邊界 品牌架構(gòu)的設(shè)計 3Z P7677 定義： 品牌架構(gòu)是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對應(yīng)、排序、組合方式，即品牌名稱與產(chǎn)品之間的排列組合。 ? 2. 請根據(jù)上圖，分析 B品牌在 4個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化的品牌定位？（ 7分） ? 參考答案： 從圖表中可以看出， B品牌相對于其他三個品牌來說， 在產(chǎn)品品質(zhì) 和 包裝的新穎時尚、顯檔次 方面有突出表現(xiàn)。用字母 A, B, C, D代表四個香煙品牌的比較對象，各目的位置代表在相應(yīng)特征因子上的不同表現(xiàn)。 A、功能利益 B、情感利益 C、經(jīng)營利益 D、營銷利益 AB 卷煙品牌營銷的主體 P2526 X 零售終端 營銷主體 競爭主體 前沿陣地 工業(yè)企業(yè) 商業(yè)企業(yè) 卷煙品牌營銷的近期發(fā)展 P2729 X 商業(yè)企業(yè) 工業(yè)企業(yè) 工商協(xié)同 ?品牌營銷協(xié)同 ?市場營銷協(xié)同 ?服務(wù)營銷協(xié)同 ?注重營造公平競爭的市場環(huán)境 ?推動全國統(tǒng)一大市場建設(shè) ?全面提升網(wǎng)建水平 ?注重全國整體市場研究 ?進(jìn)一步做好訂單供貨向訂單生產(chǎn)延伸工作 ?開展消費者層面的品牌營銷 精準(zhǔn)營銷 X 精準(zhǔn)營銷 (Precision marketing)—— 在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對性營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。 布魯恩（德 ) XP18 品牌生命周期描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過程，是市場或消費者對該品牌認(rèn)知過程的體現(xiàn) .包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期 . 衰退期 成熟期 品牌生命周期 成長期 導(dǎo)入期 營銷目標(biāo)：為品牌進(jìn)入市場做好充分準(zhǔn)備 營銷目標(biāo)：讓消費者對品牌知識有所認(rèn)知和記憶 營銷目標(biāo)：讓目標(biāo)消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度 營銷目標(biāo)：讓品牌損失降至最低 （詳見第六章節(jié) —品牌生命周期營銷策略） 中國卷煙品牌發(fā)展歷程 P21P22 Y 2023. 01 “兩個扶持”階段：國家公布 36個名優(yōu)卷煙目錄，拉開拉開了行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的序幕 ； . 三個階段 “品牌整合”階段：國家局印發(fā)百牌號目錄，有力促進(jìn)了品牌整合； “兩個培育”階段：國家局出臺中國卷煙品牌發(fā)展綱要，制訂了全國性重點骨干品牌評價體系并公布了前 20 名全國性重點骨干品牌評價結(jié)果，標(biāo)志著行業(yè)真正進(jìn)入了有序競爭的品牌發(fā)展時期； 卷煙品牌營銷的內(nèi)容 P2324 X 1 2 3 案例：陽光助學(xué) —— 利群品牌價值傳播 自 2023 年開始至今， 利群陽光 A、品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記 B、創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷出現(xiàn)問題的過程 C、品牌是企業(yè)參與市場競爭的有形武器